人口減少に喘ぐ地方都市は，人々との関係性を育むためにブランド戦略の再構築が求められている。その基となるブランド力指標の多くは，都市の相対的な位置付けを把握するには適するものの，人々を引きつけるブランド・ストーリーを導くような意味構造の把握は難しい。本研究ではその課題解決のために，都市に対する行動意向と意味構造の調査を実施し次の分析を行った。まず，従来の地域ブランド指標に関係人口の概念を包含し，都市への行動意向の指標化を試みた。因子分析によって3つの行動意向（生活因子，体験因子，貢献因子）を導出した。次に3つの因子の平均因子得点から階層的クラスター分析を行い，都市のイメージ連想を4つに類型化した。それぞれリッチ・ストーリー型，ユニーク・ストーリー型，コモディティ・ストーリー型，ノン・ストーリー型と命名した。最後に各クラスターにおける意味構造の特徴を「ワードの数」「ワードの意味」「意味や文脈の構造」の3つの観点から捉え，戦略的示唆を提示した。研究の展望では，外的妥当性とブランディングの有効性を高める方途について言及した。