D’après l’article 1-3b du règlement 4087/88 de la Communauté Européenne, la franchise est : « un accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre, le franchisé, en échange d’une compensation financière directe ou indirecte, le droit d’exploiter une franchise dans le but de commercialiser des types de produits et/ou de services déterminés. Il doit comprendre au moins les obligations suivantes : (1) l’utilisation d’un nom ou d’une enseigne communs et une présentation uniforme des locaux et/ou moyens de transport visés au contrat, (2) la communication par le franchiseur au franchisé de savoir-faire et (3) la fourniture continue par le franchiseur au franchisé d’une assistance commerciale ou technique pendant la durée de l’accord. » Ce mode de distribution est très répandu. En France par exemple, la Fédération Française de la Franchise a recensé 1.037 réseaux de franchise et 43.680 franchisés en 2006 (Fédération Française de la Franchise, 2007).

Une caractéristique importante de la plupart des réseaux de franchise est qu’ils comportent à la fois des points de vente franchisés et des points de vente détenus en propre (ou succursales). Par exemple, la proportion moyenne de points de vente franchisés dans les réseaux de franchise français s’élevait à 59,4 % en 2006 (Fédération Française de la Franchise, 2007). Toutefois, ce ratio varie assez fortement d’un réseau à l’autre. Deux approches sont généralement utilisées pour expliquer le choix de la franchise ou de l’intégration verticale : la thèse de la rareté des ressources et la théorie de l’agence.

La thèse de la rareté des ressources est fondée sur le concept de cycle de vie (Oxenfeldt et Kelly, 1969). A l’origine, les franchiseurs ne disposent pas des ressources nécessaires à leur développement. Grâce à la franchise, ils peuvent accéder plus facilement à ces ressources. Au fur et à mesure de leur développement, la contrainte se desserre et le recours à la franchise devient moins nécessaire. Par conséquent, les franchiseurs auront tendance à recourir plus fortement à l’intégration verticale.

D’après la théorie de l’agence, la franchise présente surtout l’intérêt de conférer le statut de «créancier résiduel » aux responsables des points de vente. D’où une plus grande motivation que dans le cas de l’intégration verticale. A l’inverse, le statut de « créancier résiduel » incite les franchisés à se comporter en « passagers clandestins ». Ils peuvent notamment être tentés de ne pas respecter les standards de qualité afin d’accroître leur performance à court terme (Lafontaine, 1992).

Dans cet article, nous testons l’impact de trois approches théoriques sur le choix de la franchise ou de l’intégration verticale : la thèse de la rareté des ressources, la théorie de l’agence mais aussi l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles (Conner et Prahalad, 1996; Grant, 1996; Kogut et Zander, 1996). Comme le suggère la définition de la Communauté Européenne, le transfert d’un savoir-faire est au coeur de la relation franchiseur – franchisé. Toutefois, l’impact du transfert de connaissances organisationnelles sur le choix de la franchise ou de l’intégration verticale a rarement été étudié (voir Windsperger et Dant, 2006 pour une exception récente).

Notre objectif est également de contribuer à un débat plus général. Alors que la théorie de l’agence ramène le choix de la franchise ou de l’intégration verticale à une question d’opportunisme, l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles met l’accent sur la question du savoir-faire. Un débat important oppose depuis plusieurs années deux Ecoles (Conner et Prahalad, 1996; Foss, 1996; Kogut et Zander, 1996). Pour la première, l’opportunisme est le seul véritable déterminant de la frontière de la firme. Pour la seconde, les connaissances organisationnelles jouent également un rôle central. Il nous semble donc important de tester la mesure dans laquelle la prise en compte des connaissances organisationnelles améliore notre compréhension du choix d’une forme organisationnelle plutôt que d’une autre (Birkinshaw, Nobel et Ridderstrale, 2002; Poppo et Zenger, 1998).

Dans un premier temps, nous présenterons de manière détaillée les trois approches théoriques et nous en déduirons les hypothèses. Nous décrirons ensuite les données et la méthodologie utilisées pour tester les hypothèses. Enfin, nous présenterons les résultats et leurs implications.

Le Tableau 1 présente les principales statistiques descriptives.

Dans notre étude, la variable dépendante (cf. proportion de points de vente franchisés) prend des valeurs comprises entre 0 et 1. Lorsque la variable dépendante est tronquée, les résultats issus d’un modèle de régression OLS peuvent être biaisés. Par conséquent, nous avons utilisé un modèle de régression Tobit pour tester les hypothèses (Greene, 2003).

Les résultats des modèles de régression Tobit sont résumés dans le Tableau 2 ci-dessous.

Le premier modèle intègre uniquement la taille. Cette variable de contrôle n’a pas d’impact significatif sur la proportion de points de vente franchisés.

Comme on peut le voir dans le deuxième modèle, la première hypothèse est validée. Conformément à nos attentes, les réseaux les plus anciens ont une proportion de points de vente franchisés inférieure à celle des réseaux plus récents (β = -0,16; p < 0,01). Dans le cas de la franchise en France, la thèse de la rareté des ressources semble donc donner des résultats assez convaincants.

Les résultats du troisième modèle suggèrent que les réseaux d’origine étrangère n’ont pas une proportion de points de vente franchisés statistiquement supérieure à celle des réseaux français (β = 0,16; p > 0,05). La deuxième hypothèse n’est donc pas validée. On peut cependant remarquer que le sens du coefficient est conforme à notre hypothèse. Par ailleurs, le coefficient est relativement proche du seuil de significativité (p = 0,09).

La troisième hypothèse est validée (β = -0,21; p < 0,01). Les réseaux opérant dans des secteurs d’activité caractérisés par des externalités élevées ont une proportion de points de vente franchisés inférieure à celle des réseaux opérant dans des secteurs d’activité caractérisés par des externalités faibles. Dans ce cas, la perspective de perdre des clients susceptibles d’être fidélisés semble suffire à dissuader les franchisés d’adopter un comportement opportuniste.

Enfin, la quatrième hypothèse suggérait que le transfert de connaissances tacites aurait pour implication la diminution de la proportion de points de vente franchisés. Comme on peut le voir dans le quatrième modèle, cette hypothèse est validée (β = -0,09; p < 0,01). Après avoir pris en compte l’impact de la thèse de la rareté des ressources et de la théorie de l’agence, l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles permet donc d’expliquer une part non négligeable de la variance du choix de la franchise. Il s’agit d’un résultat important dont les implications devront être discutées en détail.

L’objectif de cette recherche était d’évaluer l’impact combiné de trois approches théoriques sur le choix de la franchise ou de l’intégration verticale. Alors que la plupart des travaux sur la franchise portent sur des réseaux d’origine nord-américaine, notre étude a mis l’accent sur les réseaux implantés en France. A ce jour, le nombre d’études empiriques portant sur le choix de la franchise ou de l’intégration verticale dans ce pays est encore limité (Chaudey et Fadairo, 2007; Pénard, Raynaud et Saussier, 2003).

Les résultats semblent confirmer l’existence d’un cycle de vie de la franchise (Oxenfeldt et Kelly, 1969). D’après la thèse de la rareté des ressources, les réseaux commencent par franchiser une forte proportion de leurs points de vente avant d’accroître progressivement la proportion de points de vente détenus en propre. L’hypothèse qui sous-tend la thèse de la rareté des ressources est que les franchiseurs préfèrent posséder leurs propres points de vente. Par conséquent, ils devraient avoir tendance à racheter les points de vente franchisés les plus rentables et à ouvrir des succursales dès qu’ils disposent des ressources nécessaires.

De nombreux chercheurs ont critiqué la pertinence de la thèse de la rareté des ressources. Shane (1998) considère par exemple que la théorie de l’agence suffit à rendre compte du phénomène de la franchise. Les résultats de cette étude suggèrent que les réseaux anciens recourent moins largement à la franchise que les réseaux récents. Il nous semble donc que la thèse de la rareté des ressources ne doit pas être écartée trop rapidement. Toutefois, il ne faudrait pas en conclure que les réseaux les plus anciens finissent par renoncer totalement à la franchise. Aux Etats-Unis, une étude longitudinale menée par Lafontaine et Shaw (2005) suggère que la proportion de points de vente détenus en propre se stabilise autour de 15 % (avec des différences importantes d’un secteur à l’autre). Une étude menée en France par Pénard, Raynaud et Saussier (2003) observe un phénomène similaire avec une stabilisation de la proportion de points de vente détenus en propre autour de 25 %.

Les hypothèses tirées de la théorie de l’agence ont été en partie validées. Contrairement à ce que nous avions suggéré, les réseaux d’origine étrangère ne semblent pas avoir une proportion de points de vente franchisés significativement supérieure à celle des réseaux français. Si les tests statistiques ne permettent pas de valider cette hypothèse, on peut remarquer que le coefficient de régression est positif et très proche du seuil de significativité. Plusieurs explications peuvent être avancées pour expliquer le fait que cette hypothèse ne soit pas validée. D’une part, l’implantation d’une filiale ou d’une « master franchise » en France permet sans doute aux franchiseurs d’origine étrangère de réduire les coûts d’incitation à l’effort et de contrôle de leurs implantations françaises. Les données de la Fédération Française de la Franchise ne nous permettent malheureusement pas de prendre en compte cette distinction importante. D’autre part, notre mesure de la dispersion géographique est peut-être trop simple. En effet, certains réseaux d’origine française couvrent l’ensemble du territoire national alors que d’autres sont concentrés dans quelques départements.

Conformément à ce que nous avions suggéré, la proportion de points de vente franchisés est plus faible dans les réseaux qui opèrent dans des secteurs caractérisés par des externalités élevées. En d’autres termes, les franchiseurs ont bien tendance à accroître la proportion de points de vente détenus en propre lorsque les franchisés sont susceptibles de se comporter en « passager clandestin ». Si ce résultat n’est pas totalement inattendu, on peut noter que l’impact de l’opportunisme potentiel des franchisés sur le choix de la franchise a été assez peu étudié. En effet, la plupart des études nord-américaines ont mis l’accent sur les facteurs qui motivent le recours à la franchise (comme la dispersion géographique) et non sur ceux qui favorisent le recours à l’intégration verticale (Combs et Ketchen, 2003).

La contribution principale de cette recherche est d’avoir montré que le transfert de savoir-faire a un impact significatif sur le choix de la franchise ou de l’intégration verticale. La quasi-totalité des recherches sur la franchise a négligé les connaissances organisationnelles. Cela nous semble être une limite importante de la littérature. En effet, elle a souvent ramené le choix de la franchise à la théorie de l’agence alors que le transfert de savoir-faire est au coeur de la relation franchiseur – franchisé.

Comme nous l’avons indiqué en introduction, une controverse oppose les tenants de l’opportunisme à ceux des connaissances organisationnelles dans le débat sur les déterminants de la frontière de la firme (Conner et Prahalad, 1996; Foss, 1996; Kogut et Zander, 1996). Cette controverse a rarement été abordée dans le cadre des réseaux de franchise alors que les questions d’opportunisme et de connaissances organisationnelles y jouent un rôle central (Barthélemy, 2008). D’une part, l’approche fondée sur l’opportunisme suggère que les réseaux font : (1) le choix de la franchise pour répondre au manque de motivation des gérants de succursales; (2) le choix de l’intégration verticale par peur de devoir subir un comportement opportuniste de la part des franchisés. D’autre part, l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles suggère que les réseaux réduisent la proportion de points de vente franchisés lorsqu’une quantité importante de savoir-faire doit être transférée aux responsables des points de vente. Si l’on considère généralement que les connaissances organisationnelles tacites se diffusent mieux à l’intérieur d’une même organisation que d’une organisation à l’autre, cette question a rarement été étudiée dans le cadre des réseaux de franchise (Darr, Argote et Epple, 1995). Les résultats de cette étude confirment que les franchiseurs sont plus susceptibles de faire le choix de l’intégration verticale lorsqu’ils transfèrent une grande quantité de savoir-faire aux responsables des points de vente.

La principale conclusion de cette recherche est que les deux approches sont plus complémentaires que contradictoires. Aussi bien l’opportunisme que les connaissances organisationnelles expliquent une partie non négligeable de la variance dans le choix de la franchise ou de l’intégration verticale. Par conséquent, une prise en compte simultanée est souhaitable pour mieux comprendre cette décision cruciale pour les réseaux.

Dans cette étude, nous avons testé la mesure dans laquelle trois approches théoriques (la thèse de la rareté des ressources, la théorie de l’agence et l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles) influencent le choix de la franchise ou de l’intégration verticale. Si les résultats de cette étude suggèrent que les trois approches sont nécessaires à une bonne compréhension de ce choix, sa principale contribution réside dans l’application de l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles aux réseaux de franchise. Alors que de nombreuses études ont utilisé la thèse de la rareté des ressources et la théorie de l’agence pour expliquer le choix de la franchise ou de l’intégration verticale, le recours à l’approche fondée sur les connaissances organisationnelles est beaucoup plus rare. Cela s’explique peut-être par le fait que la théorie de l’agence utilise parfois les connaissances organisationnelles pour opérationnaliser l’effort du franchiseur (Lafontaine, 1992). Les prédictions sont alors similaires aux nôtres. Plus l’effort du franchiseur est important, plus le recours à l’intégration verticale est important.

Enfin, on peut noter que notre étude comporte un certain nombre de limites. Premièrement, la plupart des indicateurs utilisés pour tester les hypothèses sont simples. Toutefois, ils ont été validés dans des recherches préalables et présentent l’avantage d’être objectifs. Nous avons délibérément choisi de ne pas recourir à des indicateurs perceptuels car ils peuvent être source de biais importants. Deuxièmement, notre étude est de type « coupe instantanée ». Il serait intéressant d’étudier l’impact des connaissances organisationnelles sur le choix de la franchise dans une perspective longitudinale. Troisièmement, l’étude reste limitée à la France. Une comparaison entre pays permettrait d’enrichir notre compréhension des mécanismes de décision en matière de franchise et d’intégration verticale. Quatrièmement, il serait intéressant d’étudier les interactions entre les différentes approches théoriques. On peut notamment se demander si les réseaux anciens réagissent de la même manière aux questions d’opportunisme et de connaissances organisationnelles que les réseaux plus récents.