大衆薬の下位ブランドの販売を促進するためには、それらを受容する消費者特性を明らかにすることが重要である。製品カテゴリーの下位に位置づけられるプライベート・ブランド (以下PBと記す) に関しては先行研究が多数あるが、結果に一貫性は見出されず、いまだその実態は明確化されていない。そこで本研究では、大衆薬市場における下位ブランドの市場伸張の可能性を探るべく、薬剤師による推奨販売に着目し、どのような消費者が下位ブランドに対する購買意図を形成するのかを明らかにするためのモデルを構築し、実証的に分析を行う。