TURİZM SEKTÖRÜNDE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA: SWARA-COPRAS YAKLAŞIMI
Öz
Günümüzde tüm sektörlerde teknoloji en büyük güç haline gelmiştir. Rekabette yer almak isteyen işletmeler değişen teknolojiye uyum sağlamak zorundadır. Dijitalleşme, dijitalleşirken de müşteriyi odakta tutma şirketlerin stratejik önceliği haline gelmiştir. Tüm sektörleri etkileyen bu değişimler turizm sektörünü de derinden etkilemiştir. Turizm sektörü bu gelişmeler doğrultusunda dijital dönüşüme yönelmiş, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi, sosyal medyanın etkin kullanımı, veri odaklı yaklaşım gibi olumlu gelişmelerden yararlanmıştır. Turizm sektöründe iş yapış biçimlerini değiştiren bu teknolojik gelişmelerin farkında olmak dönüşümde geri kalmamak adına önem taşımaktadır. Bu süreç içerisinde, doğru stratejiler ile teknolojiye uyum sağlanması ve doğru kararlar alınması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı turizm endüstrisi ve otel işletmelerinde yenilikçi değişim ile ilgili olarak dijitalleşme alanında araştırma yapmak ve Türkiye’de turizm sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın dijital pazarlama stratejisi seçimi problemini ele almaktır. Çalışmada, belirlenen beş farklı dijital pazarlama stratejisi beş farklı kriter ile değerlendirilerek ideal dijital pazarlama stratejisi sıralaması elde edilmiştir. Kriterlerin ağırlıklandırılmasında çok kriterli karar verme yöntemlerinden (ÇKVV) SWARA yöntemi tercih edilirken, dijital pazarlama stratejilerinin sıralamasında COPRAS yöntemi kullanılmıştır. Şirketler, tüketicilerin değişen tercihleri ve beklentileri ile dijitalleşme yatırımlarına daha fazla önem vermektedir. Bu bağlamda, doğru stratejik kararların verilmesinde çalışmanın yazına ve sektöre katkı sağlayacağı umulmaktadır
Anahtar Kelimeler
Turizm Sektörü Dijital Pazarlama Strateji Dijital Dönüşüm SWARA COPRAS
Kaynakça
- Konstantinou, J.K. (2016). Digitization of European SMEs in Tourism and Hospitality: The Case of Greek Hoteliers, World Academy of Science, Engeeniring and Technolgy International Journal of Social and Tourism Science, 10(5), 1558-1562.
- Gobble, M. M. (2018). Digital Strategy And Digital Transformation. Research-Technology Management, 61(5), 66-71.
- Okatan, D. ve Yıldırım, Y. (2021). Endüstri 4.0 Teknolojilerinin Turizm Sektörüne Yansımaları: Literatür İncelemesi . Journal of Tourism Intelligence and Smartness , 4 (2) , 168-185 .
- Yanık, A., Atas, U., ve Batu, M. (2018). Dijital Turizm: Turizm ve Pazarlamada Dijital Dönüşüm, Uluslararası Turizmde Dijital Dönüşüm Kongresi: Bildiriler Kitabı, M. Mesci (Eds.), Düzce Üniversitesi Yayınları, 227- 230, Düzce.
- Can, B. K., Yeşilyurt, H., Sancaktar, C. L., & Koçak, N. (2017). Mobil Çağda Mobil Uygulamalar: Türkiye’deki Yerli Otel Zincirleri Üzerine Bir Durum Tespiti. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 12 (45), 48-59.
- Todor, R.D. (2016). Blending traditional and digital marketing, Bulletin of the Transilvania University of Brasov Economic Sciences, 9(1), 51. Erdoğan, K. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. İstanbul: Seçkin Yayıncılık.
- Bulunmaz, B. (2016). Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama. TRT Akademi, 1(2), 348-365.
- Petrevska, B., Cingoski, V. ve Gelev, S. (2016). From smart rooms to smarts hotelsç XXI International Scientific Conference Information Technology-Present and Future, Zabljak, Montenegro.
- Peterson, S. (2011). Hotel 2020: The personalization paradox. IBM Global Business Services, Executive Report, 1-16.
- Friedman, M. ve Sen, S. (2017). Hospitality in the digital era. The road to 2025. Cognizant. June, 1-24.
- Okatan, D. ve Yıldırım, Y. (2021). Endüstri 4.0 Teknolojilerinin Turizm Sektörüne Yansımaları: Literatür İncelemesi . Journal of Tourism Intelligence and Smartness , 4 (2) , 168-185 .
- Öksüz, B. ve Altıntaş, V. (2017). Sağlık Turizminde Dijital İletişim Kanallarının Kullanımı. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(1), 59-75.
- Acar, Y. (2021). Ülke turizm tanıtım politikaları kapsamında kurumsal internet sitelerinde sunulan içeriklerin incelenmesi: Türkiye Turizm Tanıtım ve Geliştirme Ajansı (TGA) örneği . Erciyes Akademi , 35 (2) , 397-409.
- Keršuliene, V., Zavadskas, E. K., ve Turskis, Z. (2010). Selection of rational dispute resolution method by applying new step‐wise weight assessment ratio analysis (SWARA). Journal of business economics and management, 11(2), 243-258.
- Kaklauskas, A., Zavadskas, E. K. ve Raslanas, S. (2005) "Multivariant design and multiple criteria analysis of building refurbishments", Energy and Buildings, 37(4), s. 361-372.
- Kaur, G. (2017). The İmportance of Digital Marketing İn The Tourism İndustry. International Journal of Research-Granthaalayah, 5(6), 72-77.
- Bağçı, E. ve İçöz, O. (2019). Z ve Alfa Kuşağı ile Dijitalleşen Turizm. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(2), 232-256.
- Maksüdünov, A. (2019). Otel Web Sitelerinin İçerik Analizi Yöntemiyle Değerlendirilmesi: Bişkek’te Bir Araştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 21(37), 186-196.
- Mkwizu, K. H. (2019). Digital marketing and tourism: opportunities for Africa. International Hospitality Review.
- Pelit, E., ve Çetin, A. (2020). Turizm İşletmelerinde İnsan Kaynakları Yönetimi İşlevi Olarak İnsan Kaynakları Planlaması ve Sorunlar Üzerine Bir Değerlendirme. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(2), 1268-1287.
- Gider, M. (2020). Turizm pazarlaması kapsamında dijitalleşme sürecininturizm sektörü üzerindeki etkileri: Nitel bir araştırma (Master's thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
- Öztürk, İ. (2021). Turizm Destinasyonunda Müşteri Bağlılığı Davranışsal Niyetleri Etkiler mi? Müşteri Deneyimi ve Müşteri Kimliğinin Aracı Rolü. Sivas Interdisipliner Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 13-22.
- Kahraman, O. C., & Tanrıverdi, H. (2021). Unutulmaz Turizm Deneyimi ve Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Arasındaki İlişki. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 32(1), 43-54.
- Kılınç, F. T. M. K. N. (2007). Turizm Sektöründe E-ticaret Uygulamaları: Nevşehir Örneği . Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi , 2007 (1) , 196-206.
- Kunt, S. ve Hassan, A. (2021). Seyahat ve Turizmde Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı: Etkileyici Pazarlama . Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi , 24 (2) , 216-240.
- Güzel, T., ve Başaran, Y. (2019). Turizmde Kullanılan Mobil Uygulamalar Ve Müşteri Deneyim Etkileşimi. Sivas Interdisipliner Turizm Araştırmaları Dergisi, (4), 15-32.
- Karadağ, L., ve Şeker, S. (2021). Role Of Electronıc Marketıng (B2c) In Holıday Decısıons: Case Of Istanbul. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 1(51), 385-402.
- Yavuz, A., ve Mesci, M. (2021). Digital transformation in tourism: Examining the perspectives of hotel managers. Balikesir University Journal of Social Sciences Institute, 24(45).
- Ekşili, N. ve Çelik Çaylak, P. (2022). Konaklama İşletmelerinin Dijitalleşme Algısına Yönelik Metaforik Çalışma. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, Dijitalleşme Özel Sayısı. 257-269.
- Küçük, Ö. (2022). Dünya Bankası Ve Sürdürülebilir Kalkınma: Dijital Platformlar Ve Sürdürülebilir Turizm. Uluslararası Beşeri Bilimler ve Eğitim Dergisi, 8 (17) , 120-152.
- Tutar, F., Kocabay, M., & Halil, A. R. I. Ç. (2007). Firmaların Yenilik (İnovasyon) Yaratma Sürecinde Serbest. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (3), 195-203.
- Kırlar Can, B., Yeşilyurt , H., Lale Sancaktar, C., ve Koçak, N. (2017). Mobil Çağda Mobil Uygulamalar: Türkiye'de Ki Yerli Otel Zincirleri Üzerine Bir Durum Tespiti. Journal Of Yasar University.
- Erdem, B., ve Ateş, A. (2021). Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar . Eğitim Yayınevi.
- Saçan, B. ve Eren, T. (2022). Dijital Pazarlama Strateji Seçimi: SWOT Analizi Ve Çok Ölçütlü Karar Verme Yöntemleri . Politeknik Dergisi , , 1-1 Walker, J. (2002). Introduction To Hospitality. Prentice Hall, San Diego. Filizöz, B., ve Orhan, U. (2018). İnsan Kaynakları Yönetimi Bağlamında Endüstri 4.0: Bir Yazın Çalışması. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 110-117. Pandemi dönemi turizm, 2021. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/tr_tr/pdf/ey_turizm_sektoru_eylul_2021.pdf.( Erişim Tarihi: 10.09.2022)
- Mert, Y. L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde influencer marketing uygulamalari. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
- Turizm Sektörü Dijitalleşme Yol Haritası Seyahat Acentaları Dijital Dönüşüm Raporu, 2019. https://www.tursab.org.tr/apps/Files/Content/ad5f3ddb-5a11-410f-9e3c-fe8b2dc4df8b.pdf.(erişim tarihi 01.09.202)
- Westerman, G., Calméjane, C., Bonnet, D., Ferraris, P. and McAfee, A. (2011). Digital transformation: a roadmap for billion-dollar organizations, MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting, Cambridge
Öz
Nowadays, technology has become the main power for all sectors. Businesses that wants to appear in the competitive environment have to adapt to the rapidly changing technology. Both digitalization and keeping the customer in focus while digitizing have become strategic priorities for companies. These changes deeply affected the tourism sector as well as other sectors. In parallel with these developments, the tourism sector has turned to digital transformation and benefited from positive developments such as personalized customer experience, effective use of social media, and data-driven solutions. These technological developments that change the way of doing business in the tourism sector are important to comply with the transformation. In this process, it is necessary to adapt to technology with the right strategies and make the right decisions. The study aims to perform research in the field of digitalization concerning innovative change in the tourism industry and hotel businesses and to address the problem of choosing a digital marketing strategy for a company operating in the tourism sector in Turkey. In the study, a digital marketing strategy ranking was done by evaluating five different digital marketing strategies with five criteria. While the SWARA method, one of the multi-criteria decision-making methods (ÇKVV), was preferred for weighting the criteria, the COPRAS method was used for the ranking of digital marketing strategies. Companies attach more importance to digitalization investments with the changing preferences and expectations of consumers. In this context, it is hoped that the study will contribute to the literature and the sector for making better strategic decisions
Anahtar Kelimeler
: Tourism Industry Digital Marketing Strategy Digital Transformation SWARA COPRAS
Kaynakça
- Konstantinou, J.K. (2016). Digitization of European SMEs in Tourism and Hospitality: The Case of Greek Hoteliers, World Academy of Science, Engeeniring and Technolgy International Journal of Social and Tourism Science, 10(5), 1558-1562.
- Gobble, M. M. (2018). Digital Strategy And Digital Transformation. Research-Technology Management, 61(5), 66-71.
- Okatan, D. ve Yıldırım, Y. (2021). Endüstri 4.0 Teknolojilerinin Turizm Sektörüne Yansımaları: Literatür İncelemesi . Journal of Tourism Intelligence and Smartness , 4 (2) , 168-185 .
- Yanık, A., Atas, U., ve Batu, M. (2018). Dijital Turizm: Turizm ve Pazarlamada Dijital Dönüşüm, Uluslararası Turizmde Dijital Dönüşüm Kongresi: Bildiriler Kitabı, M. Mesci (Eds.), Düzce Üniversitesi Yayınları, 227- 230, Düzce.
- Can, B. K., Yeşilyurt, H., Sancaktar, C. L., & Koçak, N. (2017). Mobil Çağda Mobil Uygulamalar: Türkiye’deki Yerli Otel Zincirleri Üzerine Bir Durum Tespiti. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 12 (45), 48-59.
- Todor, R.D. (2016). Blending traditional and digital marketing, Bulletin of the Transilvania University of Brasov Economic Sciences, 9(1), 51. Erdoğan, K. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. İstanbul: Seçkin Yayıncılık.
- Bulunmaz, B. (2016). Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama. TRT Akademi, 1(2), 348-365.
- Petrevska, B., Cingoski, V. ve Gelev, S. (2016). From smart rooms to smarts hotelsç XXI International Scientific Conference Information Technology-Present and Future, Zabljak, Montenegro.
- Peterson, S. (2011). Hotel 2020: The personalization paradox. IBM Global Business Services, Executive Report, 1-16.
- Friedman, M. ve Sen, S. (2017). Hospitality in the digital era. The road to 2025. Cognizant. June, 1-24.
- Okatan, D. ve Yıldırım, Y. (2021). Endüstri 4.0 Teknolojilerinin Turizm Sektörüne Yansımaları: Literatür İncelemesi . Journal of Tourism Intelligence and Smartness , 4 (2) , 168-185 .
- Öksüz, B. ve Altıntaş, V. (2017). Sağlık Turizminde Dijital İletişim Kanallarının Kullanımı. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(1), 59-75.
- Acar, Y. (2021). Ülke turizm tanıtım politikaları kapsamında kurumsal internet sitelerinde sunulan içeriklerin incelenmesi: Türkiye Turizm Tanıtım ve Geliştirme Ajansı (TGA) örneği . Erciyes Akademi , 35 (2) , 397-409.
- Keršuliene, V., Zavadskas, E. K., ve Turskis, Z. (2010). Selection of rational dispute resolution method by applying new step‐wise weight assessment ratio analysis (SWARA). Journal of business economics and management, 11(2), 243-258.
- Kaklauskas, A., Zavadskas, E. K. ve Raslanas, S. (2005) "Multivariant design and multiple criteria analysis of building refurbishments", Energy and Buildings, 37(4), s. 361-372.
- Kaur, G. (2017). The İmportance of Digital Marketing İn The Tourism İndustry. International Journal of Research-Granthaalayah, 5(6), 72-77.
- Bağçı, E. ve İçöz, O. (2019). Z ve Alfa Kuşağı ile Dijitalleşen Turizm. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(2), 232-256.
- Maksüdünov, A. (2019). Otel Web Sitelerinin İçerik Analizi Yöntemiyle Değerlendirilmesi: Bişkek’te Bir Araştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 21(37), 186-196.
- Mkwizu, K. H. (2019). Digital marketing and tourism: opportunities for Africa. International Hospitality Review.
- Pelit, E., ve Çetin, A. (2020). Turizm İşletmelerinde İnsan Kaynakları Yönetimi İşlevi Olarak İnsan Kaynakları Planlaması ve Sorunlar Üzerine Bir Değerlendirme. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(2), 1268-1287.
- Gider, M. (2020). Turizm pazarlaması kapsamında dijitalleşme sürecininturizm sektörü üzerindeki etkileri: Nitel bir araştırma (Master's thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
- Öztürk, İ. (2021). Turizm Destinasyonunda Müşteri Bağlılığı Davranışsal Niyetleri Etkiler mi? Müşteri Deneyimi ve Müşteri Kimliğinin Aracı Rolü. Sivas Interdisipliner Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 13-22.
- Kahraman, O. C., & Tanrıverdi, H. (2021). Unutulmaz Turizm Deneyimi ve Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Arasındaki İlişki. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 32(1), 43-54.
- Kılınç, F. T. M. K. N. (2007). Turizm Sektöründe E-ticaret Uygulamaları: Nevşehir Örneği . Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi , 2007 (1) , 196-206.
- Kunt, S. ve Hassan, A. (2021). Seyahat ve Turizmde Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı: Etkileyici Pazarlama . Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi , 24 (2) , 216-240.
- Güzel, T., ve Başaran, Y. (2019). Turizmde Kullanılan Mobil Uygulamalar Ve Müşteri Deneyim Etkileşimi. Sivas Interdisipliner Turizm Araştırmaları Dergisi, (4), 15-32.
- Karadağ, L., ve Şeker, S. (2021). Role Of Electronıc Marketıng (B2c) In Holıday Decısıons: Case Of Istanbul. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 1(51), 385-402.
- Yavuz, A., ve Mesci, M. (2021). Digital transformation in tourism: Examining the perspectives of hotel managers. Balikesir University Journal of Social Sciences Institute, 24(45).
- Ekşili, N. ve Çelik Çaylak, P. (2022). Konaklama İşletmelerinin Dijitalleşme Algısına Yönelik Metaforik Çalışma. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, Dijitalleşme Özel Sayısı. 257-269.
- Küçük, Ö. (2022). Dünya Bankası Ve Sürdürülebilir Kalkınma: Dijital Platformlar Ve Sürdürülebilir Turizm. Uluslararası Beşeri Bilimler ve Eğitim Dergisi, 8 (17) , 120-152.
- Tutar, F., Kocabay, M., & Halil, A. R. I. Ç. (2007). Firmaların Yenilik (İnovasyon) Yaratma Sürecinde Serbest. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (3), 195-203.
- Kırlar Can, B., Yeşilyurt , H., Lale Sancaktar, C., ve Koçak, N. (2017). Mobil Çağda Mobil Uygulamalar: Türkiye'de Ki Yerli Otel Zincirleri Üzerine Bir Durum Tespiti. Journal Of Yasar University.
- Erdem, B., ve Ateş, A. (2021). Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar . Eğitim Yayınevi.
- Saçan, B. ve Eren, T. (2022). Dijital Pazarlama Strateji Seçimi: SWOT Analizi Ve Çok Ölçütlü Karar Verme Yöntemleri . Politeknik Dergisi , , 1-1 Walker, J. (2002). Introduction To Hospitality. Prentice Hall, San Diego. Filizöz, B., ve Orhan, U. (2018). İnsan Kaynakları Yönetimi Bağlamında Endüstri 4.0: Bir Yazın Çalışması. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 110-117. Pandemi dönemi turizm, 2021. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/tr_tr/pdf/ey_turizm_sektoru_eylul_2021.pdf.( Erişim Tarihi: 10.09.2022)
- Mert, Y. L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde influencer marketing uygulamalari. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
- Turizm Sektörü Dijitalleşme Yol Haritası Seyahat Acentaları Dijital Dönüşüm Raporu, 2019. https://www.tursab.org.tr/apps/Files/Content/ad5f3ddb-5a11-410f-9e3c-fe8b2dc4df8b.pdf.(erişim tarihi 01.09.202)
- Westerman, G., Calméjane, C., Bonnet, D., Ferraris, P. and McAfee, A. (2011). Digital transformation: a roadmap for billion-dollar organizations, MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting, Cambridge
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Konular | İşletme |
| Bölüm | Makaleler |
| Yazarlar | |
| Erken Görünüm Tarihi | 30 Aralık 2022 |
| Yayımlanma Tarihi | 30 Aralık 2022 |
| Gönderilme Tarihi | 3 Kasım 2022 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2022 Cilt: 5 Sayı: 2 |
Journal of Business, Innovation and Governance Creative Commons Atıf-Gayri Ticari 4.0 Uluslararası Lisansı ile lisanslanmıştır.