*Corresponding author: In-Hee Lee Tel : +82-2-940-7817 E-mail : I. 서 론
전 세계적으로 환경파괴, 기후위기, 자원고갈 현상이 인간의 생존을 위협할 만큼 심각한 문제로 지목되면서 환경 보호와 탄소 중립, 에너지 전환, 자원 절약, 지속 가능한 발전, 사회공헌의 필요성에 대한 인식과 행동이 확산하고 있다. 최근 글로벌 환경규제 강화로 세계 각국에서는 친환경 정책 패러다임으로의 전환이 이루어지고 있으며, 국내에서도 위기 대응의 일환으로 대기 보전, 수질 보호, 폐기물 관리, 화학물질 관리, 기후변화 방지 등 다양한 친환경 정책을 추진하고 있다. 이와 같은 변화의 추세에 따라 다수의 기업은 환경(Environment)과 사회(Social)에 바람직한 영향을 미치고 지배구조(Governance)의 건전성을 높임으로써 기업의 지속가능성을 제고하는 ‘ESG’ 역량을 중시하고 있다(Park & Yi, 2022). ESG 경영은 장기적인 관점에서 기업에 지속 가능한 경쟁 우위를 안겨주는 하나의 전략으로써, 기업들은 경제적 이윤 창출을 위한 경영활동과 함께 사회적 및 환경적 가치 창출을 위한 경영활동을 수행하고 있다(Lee, 2022).
뷰티 업계에서도 환경 이슈가 점차 확산하며 소비자의 의식 수준이 높아지는 가운데 천연(Natural) 및 유기농(Organic) 화장품을 비롯하여 최근 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’가 트렌드로 대두되고 있다. 클린뷰티란 동물성 원료를 배제하고 동물 실험을 거치지 않은 안전한 친환경 원료와 윤리적인 노동 환경과 수급 방식을 통해 얻은 원료를 사용하는 화장품이다. 뿐만 아니라 환경을 고려한 용기와 포장재로 만들어진 화장품으로 원료 수급부터 완제품 생산에 이르기까지 모든 공정에 있어 안전하며 친환경적이고 윤리적으로 생산된 제품을 일컫는다(Park, 2021). 전 세계적으로 클린뷰티 산업의 규모는 급격한 성장세에 있으며 유럽을 시작으로 이미 수년 전부터 미국, 일본, 한국 등의 권역에서는 클린뷰티가 새로운 뷰티 트렌드로 주목받고 있다.
화장품 업계에서의 클린뷰티의 영향력은 화장품 성분에 대한 관심과 함께 환경에 대한 가치를 추구하며 사회적 책임과 윤리적인 성향으로 화장품을 구매하는 소비자들이 점점 늘어나고 있다는 점에서 찾아볼 수 있다(Park, 2023). 국제연합환경계획(UN Environment Programme)의 국제 환경정책 논쟁에 따르면, 개인 및 가계 소비가 환경문제의 주요한 원인 중 하나로 지목되고 있다(UNEP, 2010). 또한 개인과 가계의 소비행동이 환경에 지속적으로 영향을 미치기 때문에 환경문제를 근본적으로 해결하기 위해서는 개개인의 소비생활과 라이프 스타일 전반에도 큰 변화가 있어야 한다고 주장한다(Bao et al., 2019). 이에 최근 소비자들은 자연 그대로의 친환경 제품에 대해 높은 관심을 보이며 환경보호나 사회공헌과 같은 가치를 더욱 중요하게 여기고 있다(Jang, 2019). 뿐만 아니라 그린슈머(Greensumer)· 업사이클링(Upcycling)·제로웨이스트(Zerowaste)·비거니즘(Veganism) 등이 새로운 라이프 스타일 트렌드로 자리매김하고 있다.
환경에 대한 소비자의 가치는 환경을 고려하는 인간의 행동과 신념으로, 이러한 개인의 가치나 태도가 긍정적일수록 향후 환경에 긍정적인 소비행동으로 이어질 수 있다. 그러나 친환경 소비에서 소비자가 친환경 관심과 태도를 가지고 있다 하더라도 반드시 소비로 이어지지 않을 수도 있으므로 이를 해결하기 위해서는 기존의 소비자 행동론이 아닌 소비효능감의 역할이 중요하다(Kim, 2018). 이에 최근 이슈가 되는 클린뷰티에 대한 개념과 환경적가치 의식이 반영된 클린뷰티 화장품의 소비효능감과 소비행동에 대해 알아볼 필요가 있다. 그러나 현재까지 선행연구들은 주로 친환경, 천연, 유기농, 비건화장품에 주목하여 소비자 유형이나 구매실태 및 만족도에 미치는 영향이나 클린뷰티 화장품의 시장현황, 브랜드 커뮤니케이션 등을 중심으로 파악하여 소비자 관점에서의심층적인 연구는 다소 부족한 편이다.
따라서 본 연구는 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감과 소비행동에 미치는 영향을 파악함으로써 클린뷰티 화장품 시장의 성장과 발전을 위한 상품기획 및 홍보 마케팅, 유통 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있을 것으로 여겨진다. 이를 통해 클린뷰티 브랜드의 수익 창출은 물론 차별화된 브랜드 커뮤니케이션을 통한 기업의 ESG 경영 측면에서도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대한다.
II. 이론적 배경
1. 클린뷰티(Clean Beauty)
클린뷰티란 인체에 유해한 영향을 미치지 않는 화장품으로 유해 화학 성분 배제, 동물성 원료 배제, 동물 실험 반대, 플라스틱 제외, 재활용 패키징 사용, 공정 무역 등 피부에 해로운 성분을 배제하고 환경과 윤리를 고려한 화장품의 개념으로 광범위하게 적용되고 있다(Lee, 2021).
글로벌 화장품 유통사인 프랑스 세포라(Sephora)는 50여 개의 유해 성분을 배제한 제품에 ‘Clean at Sephora’ 마크를 부여하고 있으며 책임감 있는 패키징, 기후변화 대응, 지속 가능한 원료 수급, 비영리 환경 단체 기부 활동 기준을 충족한 제품에 ‘Clean + Planet Positive’ 마크를 부여하고 있다. 국내 H&B 유통사인 올리브영(Oliveyoung)은 착한 성분 기준에 부합하는 동시에 친환경 용기 패키징과 동물 보호 가치를 실천하는 제품과 브랜드를 선정하여 클린뷰티 브랜드로 분류하고 있다. 올리브영이 제시한 클린뷰티 브랜드의 3가지 선정 기준은 다음과 같다. 첫째, 20가지 유해의심 성분 중 16개의 성분을 필수적으로 배제, 4가지 성분을 권고 배제해야 한다. 둘째, 친환경 가치를 실천하는 브랜드로 재활용 및 재생이 용이한 소재로 만든 용기를 사용하고 분리형 라벨이나 FSC 인증 용기, 콩기름 인쇄 등을 활용한다. 셋째, 동물 보호 가치를 실천하는 브랜드로 동물성 원료를 배제하고 원료를 얻는 과정에서 동물 학대를 최소화하며 해양 생태계에 유해한 원료를 배제한다. 이처럼 국내외 대표 뷰티 유통채널에서도 클린뷰티에 대한 자체 기준을 마련할 만큼 클린뷰티는 주요 트렌드로 자리하고 있다(Kim & Kim, 2022).
클린뷰티에 대한 선행연구를 살펴보면, Kim & Kim(2022)는 클린뷰티를 성분, 친환경, 윤리의식으로 나누어 살펴보았다. 각각 성분의 안전성을 중심으로 유해 성분을 배제하며 친환경 성분과 지속 가능한 포장재를 사용하는 동시에 동물성 성분과 동물 실험을 배제하고 산지에서 원료를 공급하는 근로자들에게 정당한 근무환경과 대가를 제공하는 특성으로 개념화하였다. Kim et al.(2021)은 클린뷰티 화장품의 특징을 유해성분 배제, EWG 및 저자극, 크루얼티프리 및 비건, 지속가능한 원료 및 포장재 크게 4가지로 분류하였으며 그린워싱에 대한 주의점과 클린뷰티 인증 관련 문제를 검토하였다.
본 연구에서는 클린뷰티를 피부에 유해를 가하지 않으며 동물 실험을 배제한 자연 친화적인 원료를 사용하며, 환경을 고려한 용기 및 포장재로 만들어지고, 원료 수급 및 제조 과정에서 윤리적인 공정을 거쳐 생산된 화장품으로 정의한다. 또한 23년 1월 기준 올리브영이 제시한 클린뷰티 화장품 브랜드의 3가지 선정 기준에 모두 부합한 12가지 브랜드(닥터브로너스, 더랩바이블랑두, 라운드랩, 라운드어라운드, 로벡틴, 리얼라엘, 메이크프렘, 비플레인, 아로마티카, 아비브, 토리든, 휘게)를 중점적으로 살펴보고자 한다.
2. 환경적가치(Environmental Value)
가치(Value)는 개인의 행동을 조절하며 이에 영향을 주는 사고로, 개인이나 집단 또는 사회가 옳거나 바람직하며 중요하다고 여기는 신념이다(Kang & Cho, 2021). 가치는 태도와 행동의 변화를 유도하는 근원적인 선행요인으로서 이를 통해 태도와 행동을 수월하게 예측하고 이해할 수 있다(Rohan, 2000). 소비자 관점에서의 지각된 가치는 제품과 서비스에 대한 고객의 욕구 충족에 뒤따르는 평가로 볼 수 있다(Kim & Park, 2023). 소비자의 가치는 의사결정 과정에 중요한 역할을 하는데, 소비자 효과성 지각이나 환경 및 사회문제에 대한 지식과 함께 환경친화적 소비와 사회책임적 소비 그리고 윤리적 소비를 이해하기 위한 주요 변인으로 알려져 있다(Suk, 2013).
환경적가치에 대한 선행연구를 살펴보면, 환경적가치에 관련한 소비자의 태도와 행동을 연구한 Stern et al.(1994)은 자기중심적 가치성향, 사회이타적 가치성향, 생태적 가치성향이 중요한 영향을 미친다고 주장하였다. Lee(2016)는 Stern et al. (1994)의 연구를 바탕으로 대부분의 소비자들이 환경의 중요성에 공감하지만 실질적인 환경친화적 행동을 실천하지 못하고 갈등하는 경우가 많기에 이와 같은 대립적 가치의 문제를 연구할 필요성이 있다고 밝혔다. 이를 바탕으로 환경에 대한 개인적 가치를 이타주의적 가치, 이기주의적 가치, 생태주의적 가치로 살펴보았다. Sung(2022)에 의하면 소비가치는 소비자가 유무형의 제품 및 서비스의 소비 과정에서 느끼게 되는 주관적인 욕구이자 소비행동에 지속적으로 영향을 주는 내적 기준이며 근본적인 동기라고 정의하며, 환경가치관의 하위요인을 자기중심적, 이타주의적, 생태중심적 환경가치관으로 분류하였다.
본 연구에서는 환경적가치를 환경을 고려하는 가장 근원이 되는 인간의 행동과 신념이자 자연 친화적 행동을 결정하는 지표(Park, 2023)로 정의하였다. Park(2023), Sung(2022), Jung (2016)의 선행연구를 바탕으로 인간 중심적 사고보다 환경 보존적 사고를 우위에 두는 환경보존적가치, 타인의 복지보다 개인의 목표를 우선시하여 자기 이익을 추구하는 자기중심적가치, 금전적 동기나 보상이 결정적인 영향을 미치는 경제적가치, 개인의 이익에 앞서 이타적 가치를 중시하는 사회이타적가치 4가지의 하위요인을 도출하였다.
3. 소비효능감(Consumption Efficiency)
효능감(Efficiency)이란 어떤 문제를 해결하거나 결과를 이루기 위하여 필요한 행동을 조직화하고 이를 계획대로 해낼 수 있는 스스로의 능력에 대한 주관적인 믿음 또는 확신의 정도를 의미한다(Bandura, 1982). 효능감이라는 개념을 최초로 창시하여 관련 연구 영역을 체계화한 Bandura에 의하면 효능감은 직접적인 성취 경험이나 타인의 관찰, 격려, 지원 등을 통해 형성된다. 특히 경험으로부터 얻은 정보나 노하우 등을 어떻게 인지 및 해석하고 활용하는가에 따라 자기효능감의 수준이 유의하게 달라지는 것으로 보고되었다.
효능감은 소비자 행동 분야와 관련된 연구에서 주요 변수로 간주되어 왔으며, 특히 친환경 행동과 관련한 연구에서 효능감을 중요시 여겼다(Berger & Corbin, 1992). Ellen et al.(1991)은 소비효능감을 개인의 행동이 문제해결에 결과적으로 차이를 만들어낼 수 있다는 믿음으로 정의하였다. 개인의 노력을 통해 문제를 해결할 수 있다고 믿는 효능감이 환경을 위한 행동에 효과를 미치며 환경에 대한 효능감이 높을수록 친환경적으로 행동할 가능성이 높다고 보았다. Peatti(2001)는 녹색 소비자에 대한 연구를 통해 환경에 특정하여 효능감을 살펴보았으며, 소비효능감을 개인적 노력이 환경 문제해결에 영향을 미칠 수 있다는 믿음으로 정의하였다.
소비효능감에 관한 선행연구를 살펴보면, Oh(2017)는 친환경 포장제품의 태도와 구매 의사의 관계에서 소비 효능감이 조절적인 역할을 하고 있음을 확인하였다. Kim(2022)은 친환경 소비효능감이 친환경 포장제품 구매에 미치는 영향 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 친환경 소비효능감이 친환경 포장제품의 구매로 이어질 수 있다고 보았다. Kim(2018)의 연구에서는 소비자의 가치가 신념, 규범, 태도 및 친환경 레스토랑 방문의도에 미치는 영향을 알아보며 지각된 소비효능감의 집단 간 조절 효과를 살펴본 결과, 소비효능감이 높은 집단과 낮은 집단의 조절 효과가 각기 다르게 나타났다.
본 연구에서 소비효능감이란 클린뷰티 화장품에 대한 소비행동을 통해 소비자가 환경문제를 해결하는 데 직접적인 영향을 미치며 긍정적인 결과의 차이를 낼 수 있다는 믿음(Kim, 2021)으로 정의한다. 소비효능감은 소비행동을 통한 중요성과 환경 보호 도움, 영향력 확산, 환경에 대한 영향력 파악, 환경 개선 기여 등의 내용으로 구성하였다.
4. 소비행동(Consumption Behavior)
소비행동은 제품 및 서비스를 획득하고 사용하는 것과 직접 연관된 소비자의 개인행동을 의미하며 어떤 제품이나 서비스를 구매하기 위한 소비자의 구매의사 결정과정을 뜻한다(Arora, 1993). 현대사회에서 소비의 의미는 단순한 물질적 소비뿐만 아니라 정신적 소비를 포함하는데, 소비자들이 소비를 통해 얻는 만족은 물질적 충족을 넘어 브랜드가 가지는 상징 등 그 제품을 통해 얻을 수 있는 심리적 만족의 개념까지 포함하기 때문이다(Park, 2023). 때문에 정신적 및 심리적 만족을 함께 추구하는 소비의 이면을 바탕으로 소비행동이 평가되어야 한다(Lee & Shin, 2012).
소비행동 중 친환경 소비행동과 관련한 선행연구를 살펴보면, Suh et al.(2017)는 소비행동을 비지속성 소비행동과 지속성 소비행동으로 구분하였다. Yu(2013)는 친환경 소비행동은 녹색소비와 유사한 개념으로 타인, 사회, 환경에 미치는 영향력을 고려하여 개인이 제품과 서비스를 구매, 이용, 처분하는 것을 의미하며 자아존중감과 친환경의식이 친환경 소비행동에 영향을 미친다고 보았다. Park & Nam(2019)은 소비자가 기업의 지속가능경영에 대한 인식 능력이 높을수록 친환경 소비행동을 보이며, 친환경 가치와 지식이 높을수록 친환경 제품 제조의 전 과정을 중요하게 여기며 결국 소비로 이어지게 될 가능성이 높다고 보았다.
본 연구에서 소비행동은 환경과 사회에 미치는 영향을 고려하여 클린뷰티 화장품을 구매하고 사용하며 평가, 처분하는 행동으로 정의하였다(Cho & Jung, 2022). Park(2022), Ryu(2020), Kim(2021), Hwang(2021)의 선행연구를 바탕으로 소비 경험에 의한 욕구충족 여부에 대한 주관적인 평가의 만족도와 기존의 소비 경험을 바탕으로 제품이나 서비스를 다시 이용하며 타인에게 좋았던 것을 권유하는 재구매의도도 포함시켜 총 2개의 하위요인으로 구성하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구에서는 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감과 소비행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 아래와 같이 연구문제를 설정하였다.
첫째, 연구대상자의 일반적 특성에 대해 알아본다.
둘째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치, 소비효능감, 소비행동의 타당성 및 신뢰성을 알아본다.
셋째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치, 소비효능감, 소비행동의 상관관계를 알아본다.
넷째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감에 미치는 영향을 알아본다.
다섯째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비행동에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 2023년 3월 8일 서경대학교 기관생명윤리위원회의 승인(SKUIRB-2023-01-010)을 거쳐 자발적 의지로 동의 의사를 밝힌 연구대상자에게 연구 목적과 취지에 대한 설명 및 협조에 대한 동의 하에 네이버 오피스 설문 조사 프로그램을 활용하여 진행되었다. 2023년 3월 20일부터 4월 10일까지, 국내 H&B 스토어인 올리브영(Oliveyoung)이 제시한 클린뷰티 화장품 브랜드의 제품을 실제 구매 및 사용한 경험이 있는 전국 만 20-49세 성인 여성 내국인 소비자를 대상으로 선정하여 연구를 실시하였다. 설문지는 총 250부를 배포하고, 그중 5부를 제외한 총 245부를 최종 분석하였다.
3. 연구도구
본 연구에서 사용한 측정도구는 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성은 Kim(2022), Park(2021) 연구자의 문항을 바탕으로 4문항으로 구성하였고 명목척도를 사용하였다. 둘째, 환경적가치는 Park(2023), Sung(2022), Jung(2016) 연구자의 문항을 바탕으로 총 16문항으로, 환경보존적가치에 관한 문항 4문항, 자기중심적가치에 관한 문항 4문항, 경제적가치에 관한 문항 4문항, 사회이타적가치에 관한 문항 4문항으로 구성하였다. 셋째, 친환경 소비효능감은 Kim(2021), Oh(2017)의 선행연구를 바탕으로 소비행동을 통한 중요성과 환경보호 도움, 영향력 확산, 환경에 대한 영향력 파악 등을 묻는 문항으로, 총 6문항으로 연구자가 수정 및 보완하여 구성하였다. 넷째, 소비행동은 Park(2022), Ryu(2022), Kim(2021), Hwang(2021)의 선행 연구를 바탕으로 만족도에 관한 문항 3문항, 재구매의도에 관한 문항 4문항, 총 7문항으로 연구자가 수정 및 보완하여 구성하였다. 일반적 특성을 제외하고 모든 문항은 5점 Likert 척도(‘전혀 그렇지 않다’=1점, ‘매우 그렇다’=5점)를 사용하여 측정하였다.
4. 자료 처리 방법
본 연구는 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감과 소비행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 SPSS 25.0 프로그램을 사용하여 수집된 데이터를 분석하였다.
첫째, 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 연구도구의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고, 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
셋째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다.
넷째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감과 소비행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
연구대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 분석결과 연령은 20대 102명(41.6%), 30대 97명(39.6%), 40대 46명(18.8%)으로 나타났고, 최종학력은 전문대 졸업 50명(20.4%), 4년제 대학 졸업 115명(46.9%), 대학원 이상 80명(32.7%)으로 나타났다. 월평균 소득은 200만원 미만 32명(13.1%), 200-300만원 미만 83명(33.9%), 300-400만원 미만 51명(20.8%), 400만원 이상 79명(32.2%)으로 나타났고, 직업은 사무직 106명(43.3%), 프리랜서 및 자영업 56명(22.9%), 전문직 47명(19.2%), 학생 24명(9.8%), 무직 12명(4.9%) 순으로 나타났다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증
1) 환경적가치에 대한 타당성 및 신뢰성 검증
환경적가치에 관한 타당성 및 신뢰성 검증 결과는 <Table 2>와 같다. 먼저 KMO 값은 0.845로 요인분석에 가능한 표본으로 적합하였으며, Bartlett 검증결과 4143.927(df=120, p=0.000)로 유의미한 수준을 나타냈다. 요인분석을 진행한 결과, 총 4개의 요인이 추출되었다. 총 4개 요인의 누적분산설명력은 85.126%로, ‘경제적가치’가 22.782%, ‘자기중심적가치’가 22.393%, ‘환경보존적가치’가 20.380%, ‘사회이타적가치’가 19.572%로 나타났다. 각 요인 적재치는 0.40 이상으로 타당성이 검증되었으며, 신뢰도 계수는 0.904 이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다.
2) 소비효능감에 대한 타당성 및 신뢰성 검증
소비효능감에 관한 타당성 및 신뢰성 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 먼저 KMO 값은 0.858로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였으며, Bartlett 검증결과 1363.935(df=15, p=0.000)로 유의미한 수준을 나타냈다. 요인분석을 진행한 결과, 총 1개의 요인이 추출되었다. 총 1개 요인의 누적분산설명력은 74.004%로, ‘소비효능감’을 도출하였다. 요인 적재치는 0.40 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었으며, 신뢰도 계수는 0.927 이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다.
3) 소비행동에 대한 타당성 및 신뢰성 검증
소비행동에 관한 타당성 및 신뢰성 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 먼저 KMO 값은 0.877로 요인분석이 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였으며, Bartlett 검증결과 1904.207(df=21, p=0.000)로 유의미한 수준을 나타냈다. 요인분석을 진행한 결과, 총 2개의 요인이 추출되었다. 총 2개 요인의 누적분산설명력은 88.814%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘재구매의도’가 49.117%, ‘만족도’가 39.697%로 나타났다. 2개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 계수는 0.934 이상으로 나타나 신뢰성을 확보하였다.
3. 상관관계 검증
각 변수 간 상관관계를 분석한 결과는 <Table 5>와 같다. 분석결과 환경적 가치의 하위요인별 환경보존적 가치, 사회이타적 가치는 소비효능감과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 자기중심적 가치는 소비효능감과 통계적으로 유의미한 부(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 환경적 가치의 하위요인별 환경보존적 가치, 사회이타적 가치는 소비행동의 하위요인별 만족도, 재구매의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 자기중심적 가치, 경제적 가치는 소비행동의 하위요인별 만족도, 재구매의도와 통계적으로 유의미한 부(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.05).
4. 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감에 미치는 영향
클린뷰티 화장품 소비자의 환경적 가치가 소비효능감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단계적 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>와 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 42.4%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=60.875, p<.001). 독립변수별로는 환경보존적 가치(β=.407, p<.001), 사회이타적 가치(β=.277, p<.001)가 소비효능감에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 자기중심적 가치(β=-.220, p<.001)는 소비효능감에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 클린뷰티 화장품 소비자의 환경보존적 가치, 사회이타적 가치가 높고, 자기중심적 가치가 낮을수록 소비효능감은 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이는 클린뷰티 화장품 소비자가 지구환경을 보존하려는 사고를 지니며 스스로를 타인과 연결된 존재로 생각하고 사회에 대하여 폭넓게 인식할수록, 반대로 자신의 이익추구를 우선시하지 않을수록, 환경을 위해 성취 지향적인 노력을 기울이는 것으로 볼 수 있다. Kim(2018)의 연구에서는 소비자의 환경가치 중 이타적가치, 이기적가치, 생태적가치 모든 요인에서 소비자 효능감이 높은 집단의 평균이 유의미하게 높게 나타났으며, 특히 이타적가치와 생태적가치가 지각된 소비자 효능감에 따른 조절 효과를 보임으로써 개인이 환경문제를 줄일 수 있다는 믿음을 지닌다고 보아 본 연구와 유사한 결과를 확인할 수 있었다. 또한 Seo et al.(2021)의 연구에서는 소비자가 지각하는 가치가 친환경 행동의도에 영향을 미침에 있어 환경에 대한 소비자의 효능감이 부분적인 매개 효과를 지니는 것으로 나타났다.
한편 경제적가치가 소비효능감에 유의한 영향을 미치지 않은 결과는 개인이 지키기에 번거롭거나 일상생활이 다소 불편해지거나 경제적 보상이 뒤따르는 것과는 상관없이 환경문제를 해결하는 데 본인 스스로가 적극적으로 기여하고 실질적으로 환경을 개선할 수 있다고 믿는 것으로 볼 수 있다.
5. 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비행동에 미치는 영향
1) 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 만족도에 미치는 영향
클린뷰티 화장품 소비자의 환경적 가치가 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단계적 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 7>과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 28.5%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=33.475, p<.001). 독립변수별로는 환경보존적 가치(β=.341, p<.001), 사회이타적 가치(β=.232, p<.001)가 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 자기 중심적 가치(β=-.169, p<.01)는 만족도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 클린뷰티 화장품 소비자의 환경보존적 가치, 사회이타적 가치가 높고, 자기중심적 가치가 낮을수록 만족도는 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이는 환경 보존과 타인 복지에 대해 높은 가치를 지닐수록 클린뷰티 화장품을 구매하고 사용하는 데에 자신의 욕구를 완벽하게 충족하면서 긍정적인 반응을 보이는 것으로 볼 수 있다. Park(2022)의 연구에서 환경보존적가치, 사회이타적가치가 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 소비자들이 환경친화적 태도와 사회적으로도 책임감을 지니면서 환경을 크게 고려할수록 친환경 화장품을 구매하는 소비자들의 전반적인 만족도가 높아진다고 나타나 유사한 결과로써 본 연구를 지지한다. 패션 소비자의 환경적 가치가 친환경 패션 제품의 구매 만족도를 살펴 본 Hong, et al.(2010)의 연구에서 사회이타적가치는 만족도에 정(+)적 영향을 미친 데 반해, 환경보전적가치는 부(-)적 영향력을 나타내 본 연구와는 다소 상반된 결과를 보였다.
한편 경제적가치가 소비자 만족도에 유의한 영향을 미치지 않은 결과는 클린뷰티 화장품을 사용함으로써 만족감을 느끼거나 긍정적인 감정 반응을 경험하는 데에 금전적인 동기나 보상은 유효하게 작용하지 않는 것으로 해석할 수 있다.
2) 클린뷰티 화장품 소비자의 환경적 가치가 재구매의도에 미치는 영향
클린뷰티 화장품 소비자의 환경적 가치가 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단계적 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 8>과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 32.4%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=39.924, p<.001). 독립변수별로는 환경보존적 가치(β=.319, p<.001), 사회이타적 가치(β=.309, p<.001)가 재구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 자기중심적 가치(β=-.157, p<.01)는 재구매의도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 클린뷰티 화장품 소비자의 환경보존적 가치, 사회이타적 가치가 높고, 자기중심적 가치가 낮을수록 재구매의도는 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이는 전 지구적인 차원에서 환경 보호 및 지속가능성에 무게를 두고 인류 사회의 이익에 높은 가치를 지닐수록 클린뷰티 화장품을 꾸준히 반복적으로 구매하고, 주변 지인 또는 클린뷰티 화장품을 아직 경험하지 않은 이들에게 긍정적인 입소문을 낼 가능성이 높은 것으로 볼 수 있다. Park(2022)의 연구에서 환경보존적가치, 사회이타적가치가 재구매와 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 소비자들이 환경 친화적 태도와 사회적 책임감을 지니며 환경을 크게 고려할수록 소비자들의 재구매의도가 적극적으로 높아진다고 보아 본 연구의 결과를 지지한다. Hong et al.(2010)의 연구에서는 환경적 가치의 하위요인인 사회이타적가치, 환경보전적가치, 자기중심적가치가 재구매의도에 정(+)적 영향을 준 반면, 경제적가치는 부(-)적 영향력을 나타냈다.
한편 클린뷰티 화장품에 대한 경제적가치가 만족도에 유의한 영향을 미치지 않은 결과는 금전적인 동기나 보상과는 상관없이 다른 심리적 동기에 의해 클린뷰티 화장품을 재구매하고 타인의 구매에 영향력을 발휘하는 것으로 해석할 여지가 있다.
V. 결 론
최근 극심한 기후변화와 코로나19로 인한 팬데믹 상황을 경험하며 환경 보호에 대한 의식 수준이 높아지며 국가 및 기업의 대응이 고도화되고 있을 뿐만 아니라 개인의 소비 트렌드와 라이프 스타일 변화가 두드러지고 있다. ‘가치소비’와 ‘미닝아웃’을 추구하며 친환경적 소비패턴을 실천하는 이른바 ‘그린슈머’의 니즈에 따라 뷰티 업계에서도 피부 건강과 아름다움은 물론 지구환경 및 동식물에 미치는 영향을 고려하고 지속가능한 발전을 도모하는 화장품의 성장이 가속화되고 있다. 이에 따라 본 연구는 국내외 대표 화장품 유통 업체의 클린뷰티 분류 기준을 검토하여 클린뷰티의 개념과 특징을 규정하고, 클린 뷰티 화장품 소비자의 환경적가치가 소비효능감과 소비행동에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 통해 클린뷰티 화장품에 대한 개인의 긍정적인 소비행동을 유발할 수 있는 기업의 상품기획 및 마케팅, 유통 전략을 제안하고자 하였다.
본 연구의 목적을 이루기 위해 2023년 3월 20일부터 4월 10일까지 국내 H&B 스토어인 올리브영(Oliveyoung)이 제시한 클린뷰티 화장품 브랜드의 제품을 실제 구매 및 사용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 환경적가치가 소비효능감과 소비행동에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경보존적가치, 사회이타적가치가 높고 자기중심적가치가 낮을수록, 소비효능감이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경보존적가치, 사회이타적가치가 높고 자기중심적가치가 낮을수록, 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 클린뷰티 화장품 소비자의 환경보존적가치, 사회이타적가치가 높고, 자기중심적가치가 낮을수록 재구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
앞선 연구결과를 종합하면 환경을 보존하고 타인과 후대를 위한 가치를 우선시하는 경우 소비자가 인식하는 효능감의 수준이 높아져 클린뷰티 화장품을 구매할 수 있도록 스스로 동기부여를 할 수 있으며, 궁극적으로 만족감과 재구매, 긍정적인 구전으로까지 이어질 수 있음을 시사한다. 다만 환경적가치의 하위요인 중 경제적가치가 소비효능감과 소비행동에 유의미한 영향을 미치지 않은 결과는 소비자 스스로 금전적인 동기나 보상은 크게 염두에 두지 않더라도 자신이 환경보존에 적극 기여할 수 있다고 믿는다고 볼 수 있다. 뿐만 아니라 클린뷰티 화장품에 충분히 만족하며 재구매하고 타인의 구매에 영향력을 발휘할 수 있는 것으로 해석할 수 있다.
따라서 기업에서 클린뷰티 콘셉트의 상품을 개발하거나 마케팅을 위해 소구할 때, 제품에 관련한 소비자의 모든 경험 과정에서 우리가 더불어 살아가는 타인, 동식물, 지구환경을 보호하는 것의 가치와 중요성을 심어주고 개인의 노력을 통해서도 충분히 환경 보호를 실현할 수 있다는 점을 강조할 필요가 있다. 이처럼 내적 동기부여를 강화시켜 준다면 클린뷰티 화장품에 대한 소비행동을 긍정적으로 유도할 수 있을 것으로 여겨진다. 기업에서는 피부에 좋은 원료를 사용하는 것에서 나아가 환경에 이로운 원료와 용기 소재를 선택하여 지속 가능한 완제품을 구현하며 다양한 마케팅 표현을 통해 고객의 실질적인 소비를 이끌 수 있는 비즈니스 전략을 더욱 구체화할 필요가 있을 것으로 생각한다.
다만 본 연구는 만 20-40대의 성인 여성으로 연구대상을 제한하였다. 이에 환경에 관심이 많고 자신의 가치를 소비에 적극적으로 반영하는 Z세대나 알파세대를 연구대상으로 하거나 여성과 남성 집단을 구분하는 등 모집단의 연령과 성별 영역에서 보다 확장된 시각으로 연구를 수행한다면 의미 있는 결과를 도출할 수 있을 것으로 생각된다. 또한 본 연구는 소비자의 가치를 투영한 감정반응과 소비행동에 대해 살펴보았다. 향후 연구에서는 소비자의 효능감과 관련하여 변수의 다양성을 탐색하고 소비행동의 경우 단지 만족도와 구매에 그치는 것이 아니라 그 범위를 확장하여 구매 전 과정, 구매과정, 구매 후 과정을 모두 아우르는 연구를 진행할 필요가 있을 것으로 여겨진다.
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