ПОВЫШЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛА ГУДВИЛЛА С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Аннотация

Возникновение гудвилла в процессе ведения бизнеса обусловлено характером взаимодействия ресурсов предприятия с факторами внешней среды. На основании исследований доказано, что при грамотном соотнесении подходов к управлению элементами макро- и микросреды предприятия, понимании специфических особенностей создания гудвилла с учетом сферы деятельности, предприятие получит ряд преимуществ. Во-первых, это создание дополнительной ценности компании, во-вторых - возможность получения сверхприбыли (то есть прибыли, превышающей среднюю по отрасли) и, в-третьих, это создание благоприятных перспектив и предпосылок развития бизнеса. Проведен анализ наиболее востребованных формулировок понятия «гудвилл», применяемых в российской и зарубежной практике. По его результатам сделан вывод, что данный термин приравнивается к понятию «деловая репутация». В статье представлена попытка упорядочить понимание ключевых аспектов бренд-менеджмента в рамках изученных моделей управления репутацией. Из обзора современных и наиболее актуальных моделей оценки репутации компании показана взаимосвязь основных критериев оценки репутации компании с результатами бизнеса. Выстроена логическая цепочка формирования потенциала гудвилла, исходя из управления эмоциональной вовлеченностью клиентов. На основе результатов исследований, в рамках проведенных фокус-групп, предложен критерий оценки эмоциональной вовлеченности - «эмоциональный комфорт» и разработаны оценочные коэффициенты, характеризующие уровень эмоционального комфорта клиентов. Выявлены актуальные метрики оценки бренд-менеджмента, позволяющие диагностировать влияние бренда на развитие потенциала гудвилла в рамках предложенной комплексной модели влияния инструментов бренд-менеджмента на рост потенциала гудвилла.