FONCTION COMMERCIALE

ET COMPÉTENCE DES VENDEURS

DANS LA VENTE INTER-INDUSTRIELLE

par Philippe Zarifian

La vente de biens industriels était traditionnellement conçue comme un acte isolé,

ponctuel et assez peu intégré dans l'ensemble des activités.

Or de nombreuses entreprises sont, aujourd'hui, amenées à redéfinir leur politique commerciale

et à mettre en place une relation suivie entre le fournisseur et le client.

En la replaçant dans ces évolutions, l'article examine la façon dont évolue la qualification des vendeurs,

depuis l'ingénieur d'affaires jusqu à l'agent commercial.

Le problème de la « vente » et du rapport qu'elle peut entretenir avec les adaptations ou les transformations plus profondes que connaissent les systèmes de production est devenu particulièrement sensible. Mais on le rapporte souvent à la façon dont les entreprises « suivent » ou « anticipent » les évolutions du « marché », avec une forte imprécision sur ce que l'on entend, aussi bien au plan théorique que pratique, par « marché » !

En nous fondant sur l'analyse d'un certain nombre de matériaux (1), nous avons voulu mettre en lumière le fait que la vente était un acte de plus en plus structuré par des rapports à la fois de concurrence et de partenariat entre entreprises qui, du simple écoulement d'un produit marchandise, remontaient vers des activités conjointes de conception, mise au point et suivi de ce produit. Cette évolution modifie ou devrait modifier sensiblement le rôle et la qualification des personnes qui prennent en charge la fonction commerciale mais cela passe par un changement de « statut », d'image et de responsabilité des commerciaux dans les entreprises qui n'apparaît pas simple à réaliser. Ajoutons que nous nous sommes limités ici à la vente inter-industrielle, qui se différencie assez nettement de celle destinée à la consommation finale.

Formation Emploi n" 15 • Juillet-Septembre 1986 La Documentation Française

Les problèmes posés par la pratique commerciale dans l'industrie française

On ne peut pas aborder les questions relatives à la qualification et à la formation des vendeurs de l'industrie sans examiner, dans son ensemble, le problème du commercial.

Si l'on met, en effet, aujourd'hui l'accent sur la constitution de véritables « forces de vente », si l'on insiste sur une formation directement orientée vers l'acte de vente, c'est bien que l'on considère hériter d'une situation où la fonction commerciale était essentiellement perçue comme une fonction d'« administration » des actions commerciales et empreinte d'une image dévalorisée au sein des entreprises comme au sein des institutions de formation. Bref, on admet aujourd'hui que l'industrie française a fortement privilégié les dimensions relatives aux développements des techniques de production et à celles qui concernent les pratiques de gestion interne des entreprises au détriment d'une vision dynamique du commercial, et d'une promotion de ce que certains appellent « le statut culturel de la vente » (2). La faible valorisation, jusqu'à maintenant, de ce statut se refléterait particulièrement dans les programmes des Écoles d'ingénieurs, comme dans ceux des Écoles supérieures de Commerce qui privilégient les dimensions financières et de gestion et n'offrent qu'une place marginale à l'enseignement de la vente proprement dite. Et elle se pro-

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