유엔환경계획(United Nations Environment Programme; UNEP) “10 ways the world of sports is packing plastic pollution”에 따르면, 월드컵과 올림픽과 같은 주요 스포츠 행사는 각각 약 75만개의 플라스틱 병 쓰레기를 배출한다. 그러나 그중 재활용되는 비율은 50%에 이르지 못한다고 한다(UNEP, 2018). 일회용 플라스틱이 현대인의 삶에 편리함을 가져다준 것은 분명하다. 그러나 편리함의 대가로 우리 사회는 환경오염과 기후위기라는 더욱 심각한 문제에 직면해 있다(Zapata, 2021).

스포츠와 자연환경은 쌍방향 관계(bidirectional relationship)를 맺고 있다. 야외 스포츠는 강우, 강설, 바람과 같은 환경에 반응하기 때문에 기후변화에 민감하게 반응할 수밖에 없다. 그러나 스포츠 시설의 건설은 자연환경의 훼손을 유발하며, 관람 스포츠는 방대한 양의 일회용 플라스틱 쓰레기를 만들어 내 기후변화에 악영향을 미친다. 그런데도 스포츠 유관기관들은 큰 규제 없이 스포츠 이벤트, 관람 형태를 유지해 왔고, 이에 대한 관심은 특정 리그/구단을 제외하고는 여전히 크지 않은듯하다.

스포츠산업과 자연환경에 대한 연구는 2000년대 초반 이후 꾸준히 이루어져 왔다(Brymer et al., 2009; Lindsey, 2008; Mallen et al., 2010). 선행 연구에 따르면, 기후변화가 스포츠 분야에 미치는 잠재적 영향으로는 스포츠에 대한 전반적인 관심 감소(Dawson et al., 2013), 스포츠 이벤트 지연 및 취소(Filo et al., 2015) 등 다양한 맥락에서 살펴볼 수 있다. 이러한 문제의식에 따라, UNEP는 전세계 스포츠 팬들이 지속 가능한 스포츠 행사를 촉진하기 위해 ‘기후 변화에 대한 인식(awareness of climate change)’ 수준을 높여야 한다고 강조하고 있으나(UNEP, 2018), 이러한 주장을 뒷받침할 수 있는 실증적인 근거는 여전히 미비한 실정이다. 일부 연구에서 일상에서 개인의 기후변화에 대한 인식이 친환경 행동을 설명하는 데 중요한 변수임을 보고하고 있고(Halady & Rao, 2010; Jürkenbeck et al., 2021), 개인의 인식을 형성하기 위해서는 지식의 형성이 선행되어야 한다고 주장하고 있다(Khatibi et al., 2021; Mohiuddin et al., 2018). 그러나 해당 연구들에서 역시 직/간접적인 스포츠 참여 상황을 가정하여 진행된 연구는 아니기 때문에, 스포츠 이벤트 상황이라는 특수한 상황까지 포괄하기에는 한계가 있다.

스포츠 분야에서도 친환경 행동 의도를 설명하기 위한 관련 실증연구는 점차 증가하고 있다. Martins et al.(2022)은 서핑 종목 관람객의 친환경적인 교통수단 활용 의도에 미치는 요인을 분석하였고, Braksiek et al.(2021)의 연구에서는 스포츠클럽 회원들을 대상으로 친환경 행동 의도(e.g., I would like to take every opportunity to act environmentally friendly in the next 2 weeks)를 분석하기 위해 계획된 행동 이론을 적용하였다. 또한, Trail & McCullough(2020)는 지역 달리기 활동(community run) 참가자를 대상으로 재활용 및 폐기물 분리 행동 의도를 분석하였다. 이러한 선행연구들은 스포츠 맥락에서 친환경 행동의도를 설명하기 위해 개인의 신념과 가치에 집중하고 있으나, 보다 근본적으로 인간 행동 변화의 기초가 되는 ‘인식’과 인식의 선행변수로써 ‘지식’ 변수(Arlt et al., 2011)를 고려하지는 못하였다는 한계를 갖는다.

상기한 문제의식에 따라, 본 연구에서는 스포츠 관람 중 일회용 플라스틱 소비를 줄이기 위한 스포츠 팬들의 친환경 행동 의도가 발생하는 과정을 기계학습 기법의 하나인 베이지안 네트워크 분석을 통해 추론하고자 한다. 베이지안 네트워크 모형은 확률변수 간의 정량적 관계를 조건부 확률(분포) 형태로 제시하는 기계학습(machine learning) 기법이다(Adhitama & Saputro, 2022; Tsamardinos et al., 2006). 베이지안 네트워크 모형에서는 투입된 변수들 간의 조건부 종속성(conditional dependency) 관계를 방향성 비순환 그래프(directed acyclic graph; 이하 DAG)를 통해 나타내어(Marcot & Penman, 2019), 관심사건에 대한 불확실성(uncertainty)과 인과관계(causality)를 정량적으로 설명하는 데 유용한 것으로 알려져 있다(Ben-Gal, 2008).

베이지안 네트워크 모형은 관심 사건이 발생하기까지의 다양한 원인 변수들의 확률적 의존 관계를 데이터 기반의 자료 주도적 학습을 통해 추론해내며, 그 구조를 그래프 형태로 제시해 준다. 이때의 추론 과정은 입력변수에 따른 관심 변수에 대한 사후 확률분포를 추정하는 과정을 의미하며, 이는 구조학습과 모수학습의 결과를 바탕으로 이루어진다. 즉, 귀무가설(null-hypothesis)의 기각 여부에 따라서 이분법적인 의사결정을 수행하는 전통적인 가설검정과 달리, 베이지안 네트워크 접근에서는 입력변수들 간의 조건부 의존성을 고려하여 관심사건에 대한 사후분포를 추정하고 발생 확률을 산출하게 된다(Marcot & Penman, 2019).

베이지안 네트워크 모형은 입력변수가 병렬 구조가 아닌 상호 의존성에 따른 단계 구조를 나타내는 네트워크 형태를 취하고 있기 때문에, 다양한 복잡한 원인이 결과로 이어지는 상호 연관 구조를 설명하는 데 타당성을 보이는 것으로 알려져 있다(Scutari & Denis, 2022). 이에 따라 베이지안 네트워크 분석은 경영 전략 수립(Chakraborty et al., 2016), 생물학 분야에서 유전자 구조 추론(Taylor et al., 2019), 의학 분야에서 특정 질환의 진단 및 유병률에 대한 인과 추론(Arora et al., 2019) 등 사건 발생에 대한 불확실성을 담고 있는 현상을 분석하기 위해 다양한 분야에서 활용되고 있다. 특히 Chakraborty et al.(2016)의 연구에서는 호주 퀸즐랜드(Queensland, Australia) 철도 고객 조사 데이터를 분석하여 고객만족도를 높이기 위한 의사 결정 도구로써 베이지안 네트워크 모형의 활용을 제안하였다. 해당 연구에서는 carriage, station facilities, operation information, parking 등 다양한 입력변수들이 고객 만족도로 이어지는 과정을 각각 독립적인 병렬 구조가 아닌 상호 의존 구조를 통해 추론할 수 있으므로, 베이지안 네트워크 분석은 경영학 분야에서 소비자 행동의 복잡한 체계와 인과를 시스템화하는 데 이점이 있음을 보고하고 있다.

이상의 맥락에서 본 연구에서 역시 베이지안 네트워크 접근을 통해 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도에 대한 인과구조를 추론해 보고자 한다. 즉, 본 연구에서는 베이지안 네트워크 분석을 통해 1) ‘스포츠 관람객의 친환경 행동 의도를 설명하는 주요한 변수가 무엇인가?’ 2) ‘스포츠 관람객의 친환경 행동 의도를 설명하는 주요한 변수들은 어떠한 조건부 의존 구조를 나타내는가?’라는 연구문제를 해결하고, 궁극적으로 지속 가능한 스포츠 관람을 위한 방향성을 논의하고자 한다.

본 연구에서는 베이지안 네트워크 분석을 통해 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하고 변수 간의 조건부 의존성을 바탕으로 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도에 대한 인과 구조를 추론하였다. 그 결과 스포츠 관람 중 친환경 행동 의도에 직접적인 영향을 미치는 변수는 ACC, ATT, SN, PBC로 나타났으며, 해당 변수 중 SN의 영향력이 가장 크게 나타났다.

Milfont(2012)는 기후변화와 관련된 ‘지식’이 미래 직면할 위험에 대한 우려로 이어진다고 주장하였으며, Kellstedt et al.(2008)과 Yilmaz & Can(2020)는 기후변화에 대한 개인의 지식수준이 기후 변화에 대한 책임, 그리고 인식 수준과 연관성을 나타낸다고 보고하였다. 이러한 선행연구의 결과는 본 연구에서 역시 ‘지식 → 인식’으로 이어지는 관계로 재현되었다. 이는 정보 결손 모델(Information Deficit Model; Suldovsky, 2017)과도 맥락을 같이 하는데, 정보 결손 모델에 따르면 기후변화와 같은 과학지식의 결핍은 개인적인 효능감 및 책임감, 인식 수준을 낮춘다. 이러한 결과를 종합해 보면, 기후변화에 대한 과학적 정보 및 지식을 대중들과 스포츠 관람객들에게 적절하게 노출해야 한다는 주장을 뒷받침할 수 있을 것이다(Zsóka et al., 2013).

본 연구에서 나타난 기후변화에 대한 인식과 행동 의도 간의 인과 구조는 환경 인식이 친환경적인 행동 및 의도에 영향을 미친다는 유의한 연관성을 보여주는 이전 연구의 결과와 같은 맥락을 보인다(De Groot & Steg, 2009; Gabarda-Mallorquí et al., 2018; Park & Ha, 2014; Xu et al., 2020). 인식은 환경과 관련된 행동 변화를 촉진하기 위한 가장 초기 요인이며, 인간의 행동 변화를 위한 기본적인 선행 조건으로 여겨진다(Arlt et al., 2011). 본 연구 결과는 인식이 개인의 믿음, 욕망, 의지와 상호작용하며 친환경적 행동을 결정하는 인지 과정에 근거로 활용된다는 주장을 지지한다(Klandermans, 2004; Nordlund & Garvill, 2002). 또한 본 연구에서 기후변화에 대한 인식은 ATT와 SN으로 이어지는 구조를 보였다. 이는 인식이 개인의 규범과 관련된 신념을 활성화하는 데 중요한 역할을 한다는 기존 연구 결과와 일치한다(Han et al., 2019; Harland et al., 2007; Park & Ha, 2014; Zhang et al., 2016). 더불어 사회 및 환경 관련 문제에 대한 인식이 개인의 규범을 활성화하며, 이에 따라 친사회적 행동을 따른다는 주장과도 맥락을 함께한다(De Groot & Steg, 2009).

본 연구의 결과는 관람객 사이에 형성된 규범이 기후변화에 대한 인식과 스포츠 관람 시 친환경 행동 의도 간의 관계에서 중재 역할을 한다는 실증적 증거를 제공한다. 더불어, 인식이 태도를 통하여 행동 의도에 대한 간접적인 영향을 끼친다는 연구 결과는 개인이 내리는 친환경 행동에 대한 평가와 판단이 기후변화에 따른 우려에 따라 달라진다는 주장을 뒷받침한다(Bayard & Jolly, 2007; Brody et al., 2008; Masud et al., 2015). 기후변화에 대한 인식에서 야기된 긍정적 태도는 친환경적 행동을 용이하게 유도할 수 있으며(Akhtar et al., 2018), 이는 인식의 인지적 과정이 특정 행동에 대한 긍정적 또는 부정적 가치를 평가하게끔 하고 결과적으로 특정 태도의 형성으로 이어지기 때문이다(Sweldens et al., 2014). 따라서 기후변화에 대한 인식이 높은 관람객은 환경 문제에 해결하기 위한 행동 태도를 형성할 가능성이 더 높으며, 이는 스포츠 관람 시 친환경적 행동에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.

본 연구를 통해 검증된 ATT, SN, PBC와 INT간 조건부 의존 관계는 TPB구조를 통해 친환경적 행동 의도를 예측하고자 했던 선행 연구들과 맥락을 함께한다(Alzubaidi et al., 2021; Emekci, 2019). 스포츠클럽 회원들의 친환경 행동 의도를 분석한 Braksiek et al.(2021)의 연구에서는 모든 TPB 신념(ATT, SN, PBC)이 친환경 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해당 연구에서 주관적 규범은 행동 의도의 가장 강력한 예측 변수로 나타났으며, 이는 본 연구에서도 재현되었다. 또한 스포츠 이벤트 참여 상황에서 TPB를 활용하여 행동 의도를 예측한 McCullough & Cunningham(2011)의 연구와 Greaves et al.(2013)의 연구에서 역시 친환경 행동 의도에 대한 주관적 규범의 중요성을 강조하고 있다. 주관적 규범은 주요 타자 또는 집단의 구성원들이 특정한 행동을 승인하고 지지할 것이라는 믿음을 의미하며, 이는 특정한 방식으로 행동해야 한다는 사회적 압력과 더불어 그에 동조하고자 하는 동기의 수준에 의해 결정된다(Ham et al., 2015). 따라서, 스포츠 경기 관람 중 친환경 행동에 대한 주관적 규범은 관람객들 사이의 사회적 동조와 의무감을 의미한다. 또한, 주관적 규범은 개인의 행동에 대한 사회적 영향의 중요성을 의미하며(Ajzen, 1985), 특히 가족, 친구, 이웃 등과 같은 사회적 연결망 속에서 이뤄지는 상호작용을 통해 형성된다(Kollmuss & Agyeman, 2002). 따라서, 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도를 증진하기 위해서는 사회적 차원에서 공유될 수 있는 기후변화에 대한 인식을 제고할 필요성이 있다. 즉, 개인의 환경 관련 행동에 대한 사회적 차원의 관심과 기대를 강조하는 캠페인이나 교육은 스포츠 관람의 맥락에서 친환경 행동을 촉진하는 주요한 개입이 될 수 있다.

그러나 본 연구에서는 기후변화에 대한 인식과 의도 사이의 지각된 행동 통제의 의존성은 발견할 수 없었다. 지각된 행동 통제는 자원과 기회의 가용성에 의존하기 때문에(Ajzen, 1985), 스포츠 관람객 개인이 친환경 행동을 스스로 통제하는 데 어려움이 있음을 시사한다. 달리 말하면, 스포츠 관람의 맥락에서는 친환경 행동에 영향을 미치는 가외변수들(예: 제한된 시간, 물리적 장소 등)이 존재하기 때문에, 개인의 통제력만으로는 행동을 결정하지 못할 수 있다. 이와 같은 결과는 친환경 행동 관련 연구에서 지각된 행동 통제와 행동 의도에 영향을 미치는 의미 있는 선행 변수와의 잠재적 연관성에 대한 추가적인 연구의 필요성을 시사한다.

이상의 이론적 논의에서 나아가, 본 연구는 지속 가능한 스포츠 관람을 촉진하기 위한 실무적 시사점을 제안할 수 있다. 구단, 연맹, 협회 등과 같은 스포츠 조직들은 관람객들의 친환경 행동 의도를 높이기 위해서는 기후변화에 대한 인식 수준에 초점을 둔 전략 수립이 필요할 것이다. Trail & McCullough(2017)에 따르면, 스포츠 관람객들은 스포츠 조직과의 커뮤니케이션을 통해 스포츠 지속가능성에 대한 인식을 형성하며, 관련 인식이 부족한 상태에서는 조직 행동 참여 및 의사 결정에 있어서 어려움을 겪는다. 또한 McGuire(1985)의 연구에서는 지속적인 정보 습득은 관련 문제에 대한 개인의 지식을 향상하여 특정 인식 관점을 형성을 유도할 수 있음을 보고하였다. 따라서 기후변화에 대한 인식 수준이 일정 수준에 도달하지 못한 스포츠 관람객들에게는 기후변화와 관련된 정보와 지식을 공유하는 접근이 효과적으로 작용할 수 있을 것이다. 반면, 기후변화에 대한 인식이 일정 수준에 도달한 관람객에게는 정보와 지식의 노출보다는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 초점을 둔 접근이 필요할 것이다. 이렇듯 본 연구는 스포츠 조직이 지속 가능한 스포츠 관람을 촉진하기 위한 전략을 수립하는데 유용한 기초데이터로 활용할 수 있을 것이다.

본 연구는 스포츠 관람 중 친환경 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하고 각 변수가 친환경 행동 의도로 이어지는 인과구조를 추론하는 것을 목적으로 한다. 이에 따라 설문조사를 통해 수집된 자료를 바탕으로 CFA를 수행하여 측정 결과의 타당성을 검증하고, 잠재변인별 평균 점수를 변수로 재구성하여 인구통계학적 특성과 함께 베이지안 네트워크 학습을 진행하였다.

베이지안 네트워크 학습 결과 ACC, ATT, SN, PBC 변수는 모두 스포츠 관람 중 친환경 행동 의도(INT)에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 과정에서 ATT와 SN은 ACC로부터 영향을 받고 ACC는 KCC와 성별과 조건부 의존성을 나타냈다. 반면, PBC는 INT에 영향을 미치지만, 이외의 모든 입력변수와는 연관성을 나타내지 않았다. 또한, 스포츠 관람 빈도, 선호 스포츠 종목, 나이, 최종학력은 본 연구의 베이지안 네트워크 구조 아래에서 모든 입력 변수와 확률적으로 독립인 것으로 나타났다(Figure 1 참조).

본 연구는 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도를 설명하기 위해 TPB의 구성요소뿐만 아니라 기후변화에 대한 지식과 인식, 인구통계학적 특성 변수를 함께 포함하여 인과구조를 살펴보았다는 점에서 선행연구들과 차별성을 갖는다. 또한 본 연구의 <Table 4>에 제시한 친환경 행동 의도에 대한 구간 확률은 전통적인 가설검정에서 귀무가설의 기각 여부에 따른 의사결정에서 벗어나, 독자들에게 더욱 직관적인 결과를 제시하였다는 점에서 의의가 있을 것이다.

본 연구에서 제안한 ‘지식 → 인식 → 태도, 주관적 규범 → 친환경 행동 의도’, ‘지각된 행동 통제 → 친환경 행동 의도’로 이어지는 관계 구조는 데이터에 기반한 베이지안 네트워크 학습을 통해 추론해낸 결과가 기존 이론들에 부합하고 있다는 점에서 주목할 필요가 있다. 또한 본 연구에서는 설명변수 간의 상호 의존관계를 고려한 위계 구조를 바탕으로 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도에 대한 확률 분포를 추정하였기 때문에, 단순히 설명변수들이 서로 독립적인 병렬 구조 아래 종속변수를 설명하는 접근보다 다양한 정보를 담고 있다. 이러한 결과는 지속 가능한 스포츠 관람을 위한 스포츠 유관기관들의 전략 수립, 의사결정 과정에서 의미 있는 기초자료로써 활용될 수 있을 것이다.

이렇듯 본 연구에서 활용한 혼합형 베이지안 네트워크 분석은 데이터 간의 의존성을 고려하여 관심 변수에 대한 조건부 분포 함수를 추정하고 설명변수들의 연속적인 변화에 따른 관심 사건에 대한 확률을 추정하게 된다. 이러한 접근은 사건 발생의 불확실성에 대한 정량적 평가를 가능하게 하므로 본 연구의 맥락 이외에도 다양한 체육, 스포츠 현상을 설명하는 데에 효용성이 클 수 있을 것으로 사료된다.

이상의 연구의 의의에도 불구하고, 본 연구 역시 일부 한계점을 갖는다. 본 연구에서 스포츠 관람객의 친환경 행동 의도를 ‘일회용 플라스틱 감축 행동’에 한정한 점은 스포츠 관람객의 친환경 행동을 포괄하지 못한다는 한계를 갖는다. 스포츠 관람객의 친환경 행동은 일회용품 감축 행동뿐만 아니라, 스포츠 관람 현장에 방문 시 대중교통의 활용, 시설 활용 관련 친환경 행동 등 다양한 관점에서 고려될 필요가 있다. 나아가, 설문조사를 통한 횡단조사의 현재 연구에서는 행동에 대한 의도만 측정하였으므로, 실제 행동의 실현 여부를 함께 검증하는 후속 연구가 필요하다. 또한 본 연구에서는 설문조사를 수행하는 과정에서 모집단에 대한 대표성을 높이기 위해 선별 문항과 응답 시간을 종합적으로 고려하여 연구 대상을 선정하였다. 그러나 해당 접근만으로 온전히 ‘스포츠 팬’이라는 모집단의 특성을 충분히 담아내기에는 한계가 있을 것이다. 후속 연구에서는 이상의 한계점을 보완하여 연구를 수행할 필요가 있다.