Merkeaktivisme – muligheter og utfordringer

Sammendrag

Merker har makt, og med denne makten følger ansvar. Dette ansvaret går lenger enn merket og bedriften i seg selv og inkluderer det å ta samfunnsansvar (corporate social responsibility, CSR). Tar merket og bedriften et samfunnsansvar, skal man bidra til sosial og miljømessig rettferdighet. Sarkar og Kotler (2018, s. 97) påpeker at «CSR ikke er nok» fordi det blir for passivt. De hevder at som merkeeier må man ta klarere standpunkt i samfunnsdebatten og politikken. Dette kalles for merkeaktivisme (brand activism). På den måten engasjerer merkeeier seg i det offentlige ordskiftet, som ofte ikke er relatert til kjernevirksomheten. Nylige hendelser som politivolden mot George Floyd i USA og kampen for kvinners rettigheter og frihet i Iran har fremkalt en rekke merkereaksjoner. Gucci har for eksempel opprettet «Gucci Equilibrium» (Gucci, 2022) for å adressere samfunnsspørsmål. Andre selskaper, som Puma, har tatt standpunkt i Floyd-saken gjennom politiske innlegg og pressemeldinger, og fått positive reaksjoner. Formålet med artikkelen er å avdekke faktorer ved merkeaktivisme som er viktige for at aktivismen skal gi positive effekter for merket og samfunnet. Slik kunnskap er viktig fordi risikoen ved merkeaktivisme er betydelig. Merkeaktivisme kan være en måte å få oppmerksomhet på, og det kan hjelpe merker å posisjonere seg i markedet. Imidlertid kan merkeaktivisme også føre til motreaksjoner og boikott av merket. Artikkelen gir en oversikt over merkeaktivisme. Begrepet er nytt, men på full fart inn i markedsføringslitteraturen. Det redegjøres også for sentrale funn i litteraturen. Vi presenterer et rammeverk og en pilottest, og avslutter med viktige kriterier for vellykket merkeaktivisme.