近年，ブランド・ロゴの変更を行う企業が増えている。変更の仕方はさまざまであるが，ロゴの形状は変えずに，色だけを変更する企業も挙げられる。そこで，本研究は，ブランド・ロゴの変更時における彩度の変化が消費者のブランド態度に与える影響を検討する。色の鮮やかさを示す彩度は，消費者に活力やはつらつさといった印象を与えることが知られている。そこで，ブランド・ロゴの変更時における彩度の変化が，ブランドの活力感や，ブランド態度に与える影響を検討した。3つの実験を通じて，1）彩度が高いロゴマークはブランドの活力感の知覚を高める，2）ロゴ・カラー変更時に彩度を高めることで，ブランドの活力感の知覚が高まり，その結果として，ブランドへの態度を高める，3）ブランドの活力感知覚がブランドへの態度に与える影響は，国際展開しているブランドのほうが，国内展開のみのブランドよりも強まることが明らかとなった。ブランド・ロゴ変更時に彩度がもたらす影響とブランド態度の関係を明らかにした本研究は，ロゴの変更を検討する企業に対して多くの示唆を提供すると考えられる。