La création de PEFC est une réponse à la création de FSC. Ainsi, ce cas expose une situation dans laquelle la création d’un premier standard a conduit à l’émergence d’un standard rival. En effet, la création de FSC est en lien direct avec les alertes sur la déforestation des forêts tropicales dans les années 1980 (Buttoud et Karsenty, 2001). Les ONG d’environnement, après avoir soutenu des opérations de boycott des bois tropicaux en 1986 qui se sont révélées défavorables aux populations, ont choisi de développer des standards volontaires et leur dispositif de certification pour signaler la qualité environnementale aux consommateurs de produits finis. Une première initiative de l’Organisation Internationale des Bois Tropicaux (OIBT)[3] de mise en place, sur une base volontaire, d’une éco-certification de gestion durable des forêts tropicales, s’est heurtée au blocage des pays producteurs (en particulier Indonésie et Malaisie). Ensuite, Le WWF, avec l’appui d’autres ONG mais aussi le soutien de la Banque Mondiale, ont proposé alors la création du FSC et la définition de principes, critères et indicateurs permettant au consommateur d’évaluer et de reconnaître les forêts gérées durablement (Humphreys, 2006).

La stratégie de FSC s’est développée à partir de l’Angleterre. Le choix de ce pays n’est pas neutre car il réserve une écoute attentive aux ONG. FSC a choisi de communiquer aux clients finaux de meubles et plus particulièrement aux distributeurs spécialisés en ameublement, pour cette filière. Les distributeurs spécialisés, des grandes surfaces de bricolage, ou simplement les grandes surfaces, attentifs à leur image, ont eu un effet déterminant sur la demande de certification. Le grand nombre de sites concernés et le poids financier qui en découle, ont eu un impact très fort sur leurs fournisseurs, par l’intermédiaire des importateurs négociants qui ont donc joué un rôle traditionnel de jonction entre l’amont et l’aval de la filière bois. Ce sont donc essentiellement les distributeurs qui ont introduit la demande de certification au Royaume-Uni. Or, les distributeurs et les grands négociants anglais achètent partiellement en Europe. Leur demande s’est donc propagée, par l’intermédiaire des importateurs, jusqu’aux fournisseurs qui se sont trouvés dépourvus face à cette demande de bois certifié. C’est à ce moment-là que les propriétaires et les administrateurs forestiers ont réagi. Après avoir admis que la certification devenait une réalité du marché, ils ont refusé de se soumettre aux exigences des ONG, considérant que c’était aux professionnels de définir les règles. Ils ont riposté en créant leur propre dispositif : le standard PEFC.

La création de PEFC tient également à l’exigence d’équité et de réciprocité demandée par les pays du Sud-Est asiatique qui s’est répandue sur l’ensemble des forêts dont les forêts tempérées. PEFC, à l’origine Pan European Forest Council, a ainsi été créé en 1999, à l’initiative des petits propriétaires forestiers européens, en réaction à des exigences de performance imposées par une tierce partie qu’ils estimaient insoutenable économiquement. Ils proposent une adhésion des propriétaires à des systèmes nationaux et régionaux régissant la profession qui permet de certifier en bloc de vastes zones et d’éviter une certification individuelle par une société spécialisée (Buttoud et Karsenty, 2001 : 698). Ce système, initialement cantonné à l’échelle européenne, s’est ensuite internationalisé en 2003 en adoptant un nouveau nom Programme for the Endorsement of Forest Certification et des objectifs désormais globaux.

Après avoir tenté de maintenir l’institution précédente (les façons de faire précédentes), et devant le succès de la certification, les tenants de PEFC ont choisi, non pas de se conformer au nouvel ordre établi, mais de proposer leur propre standard. La création du second standard est donc en lien direct avec la création du premier. Ce n’est pourtant pas la création du premier standard en tant que tel qui a aussitôt entraîné la création de son rival. Mais c’est lorsque la demande de produits certifiés s’est diffusée jusqu’à concerner les producteurs européens que ceux-ci, qui étaient au départ réticents à certifier leur production, ont décidé non seulement d’opter également pour cette stratégie, mais surtout de proposer un standard alternatif. Les gestionnaires de forêts se trouvent finalement, aujourd’hui, dans une situation de choix face à des dispositifs de certification concurrents.

Les propriétaires et gestionnaires forestiers et les industriels de transformation des filières bois et papier se trouvent effectivement placés devant un arbitrage : Soit ils choisissent de ne pas obtenir de certification, soit ils choisissent l’un des deux dispositifs, soit les deux certifications. Cette décision est largement influencée par les attentes des clients finaux et de l’appartenance à telle ou telle chaîne de production.

Ainsi, les filières anglaise et française ont chacune leur préférence pour le standard FSC ou PEFC, mais les deux certifications peuvent souvent permettre de répondre à la même demande du marché. Si certains distributeurs exigent le label FSC, d’autres sont moins exclusifs dans leur demande. En outre, le manque de produits certifiés FSC conduit à une substituabilité plus grande entre les certifications. L’enquête montre que la plupart des acteurs se plaignent d’un manque de produits FSC et d’un manque de valorisation de produits PEFC : « D’un côté il y a un marché mais pas de matière, de l’autre côté pas de marché mais de la matière. C’est un problème pour les négociants et les industriels. Ce problème existe depuis le début de la certification, et ça continue. Il n’y a pas assez de forêts FSC et trop de forêts PEFC. » (un importateur). Ces dispositifs sont perçus comme différents bien qu’ils soient pourtant souvent considérés comme substituables. Lorsque FSC n’est pas disponible, alors la demande se porte sur PEFC. Or, le caractère substituable est le signal de la concurrence. Dans ce cas, pour répondre à la demande de bois certifiés, et sauf exigence précise soutenue par les distributeurs, aussi bien l’un ou l’autre des standards peuvent convenir. Le problème est alors que si l’un est plus facile à obtenir que l’autre et qu’il répond à la même demande, alors le jeu de la concurrence desservira le plus exigeant. La question de l’exigence est effectivement l’objet d’un débat entre les tenants des deux standards.

Les verbatims des utilisateurs des standards expriment également un effet d’entraînement dans la filière, effet qui structure l’adoption de la certification. Pour ce qui concerne l’adoption de FSC par les distributeurs : « La certification s’est mise en place en réponse à des demandes de clients. »; « Leur adhésion à FSC s’explique, à la fois, parce qu’ils y croient (en la démarche), mais aussi parce qu’ils sont obligés. Les gros dépendent de capitaux internationaux (fonds de pension). Tous ces grands groupes sont passés à la loupe par les organismes de notation. Ils sont vulnérables en termes de communication vis-à-vis des ONG. En définitive, ils épousent une cause à laquelle ils croient et apportent des garanties à leurs actionnaires. Tout le monde est dans cette logique. De ce fait, leurs concurrents ont dû bouger également. Ça a provoqué un effet d’entraînement. » Pour le standard PEFC, des effets d’entraînement existent également : « Si l’industriel demande du PEFC, les propriétaires et l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement en amont sera obligé de fournir du bois PEFC ».

L’analyse comparative des filières et du poids de chacun des acteurs dans la filière montre des différences sensibles qui ont joué sur la diffusion du standard. Le poids des producteurs n’est pas le même dans les deux pays. La France produit davantage de bois que l’Angleterre. Les producteurs ont donc une voix plus prépondérante dans la filière. En outre, en France, 48,4 % des propriétaires ont une surface supérieure à 25 hectares, tandis qu’en Angleterre, 75 % des propriétaires possèdent moins de 2 hectares. Ceci explique un pouvoir de lobbying plus important de la part des propriétaires français qu’anglais, avec, en France, un poids déterminant de l’Office National des Forêt qui a opté pour la certification PEFC (100 % des forêts domaniales métropolitaines sont déjà certifiées PEFC). Finalement, la France se distingue par le poids des propriétaires forestiers, ralliés par les industriels, tandis que l’Angleterre se caractérise par le crédit accordé aux ONG, rejoints par les distributeurs. Ainsi la diffusion de l’un ou l’autre des standards est en lien direct avec le poids des vecteurs de la diffusion dans les filières. Les entretiens montrent toutefois qu’au-delà de ces préférences, les utilisateurs des standards gagneraient à ce qu’un même dispositif soit valable pour l’ensemble des marchés.

Les entretiens avec les utilisateurs des standards montrent effectivement qu’à la fois les clients des produits finaux et les propriétaires et intervenants de la filière bois éprouveraient un avantage à l’existence d’un seul système. Les entretiens auprès des distributeurs qui représentent les intérêts des clients estiment que cette situation crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs, ce qui constitue un risque pour les labels et pour la certification de perdre leur crédibilité et compromet le système de normalisation en général. Les entretiens menés auprès des propriétaires forestiers, qui sont nombreux à demander actuellement la certification aux deux systèmes, soulignent que deux certifications au lieu d’une introduisent une bureaucratie lourde et accroissent les dépenses parce que chaque système entre dans une compétition pour apparaître le plus exigeant. Les entretiens auprès des organismes de certification et syndicats professionnels mettent en évidence également une pression du marché manifestée par un nombre important de réunions institutionnelles pour conduire à la reconnaissance mutuelle et à la convergence des deux standards. Or, la concurrence entre les dispositifs de certification peut être rendue plus intense si le marché réclame un seul référentiel.

Du reste, un fait économique souligne un mouvement vers la concentration. En effet, la concurrence qui se réalise entre différents standards de qualité environnementale émis dans les années 1990 se réduit, au terme d’une dizaine d’années, à la rivalité entre deux standards dominants qui se partagent le marché mondial de la certification forestière. Pour sa part, Humphreys (2006) considère que, conformément aux guerres de standards qui sont fatales au perdant, cette bataille entre FSC et PEFC est un combat pour l’hégémonie (Humphreys, 2006 : 116). Pourtant, les représentants français des standards ne considèrent pas souhaitable ce mouvement vers un seul référentiel. Si la directrice de FSC l’admet : « Il est vrai que les utilisateurs trouvent casse-pieds d’avoir deux systèmes concurrents, c’est cher », les responsables de PEFC et FSC France rejettent uniformément les avantages associés à l’existence d’un seul référentiel. Le secrétaire général de PEFC : « Peu d’utilisateurs réclament une politique exclusive FSC ou PEFC. Aujourd’hui, il vaut mieux ne pas mettre tous les oeufs dans le même panier pour la certification forestière. La coexistence de deux systèmes est bénéfique au plan économique. Les entreprises se sentent plus à l’aise avec un système ou l’autre. Mais quel serait l’impact sur les forêts certifiées de n’avoir qu’un seul système de certification ? Le monopole n’est bon pour personne ». La directrice de FSC partage les mêmes termes : « Les utilisateurs se plaindraient en situation de monopole ». Les deux s’accordent donc sur la nécessité de leur présence mutuelle, mais n’envisagent pas l’arrivée d’un troisième « et puis quoi encore ?...à quoi cela servirait-il ? » (Secrétaire général PEFC) « c’est déjà assez compliqué » (La directrice de FSC).

Le mouvement de concentration vers deux référentiels principaux est interprété dans une logique institutionnelle. Le Secrétaire Général de PEFC considère pour sa part que « C’est l’effet de l’expérience. Depuis 1992, on a assisté à un foisonnement de tentatives pour promouvoir la certification forestière. Les choses se sont concentrées ensuite. On est désormais en état d’identifier deux grandes approches de la certification forestière qui ont des conceptions différentes de la certification ». Deux standards coexistent car finalement deux représentations alternatives de la gestion forestière s’opposent.

Le Secrétaire Général de PEFC France admet clairement l’idée d’une offre alternative : « La création de PEFC est une alternative à FSC. Au niveau européen, la forêt privée européenne ne correspondait pas à la logique de FSC. En particulier, FSC prévoit un système à l’unité de gestion qui ne peut convenir. Pilotée par les ONG, ce système est mal perçu par les propriétaires privés Il est difficile d’admettre que les ONG gouvernent ».

Les valeurs sur lesquelles se fondent les standards s’opposent et les tenants des standards concurrents se prévalent, sur ces valeurs différentes, d’un même souci de légitimité. Les différences entre les standards ont été précisément examinées (voir également : Hanff, Descaves et Maurel, 2007; Tozzi, Guéneau et Ndiaye, 2011). Les discordances se fondent sur des principes de différente nature : d’ordre procédural (les contrôles se faisant de façon systématique vs par échantillonnage; à partir d’une analyse du résultat vs du processus d’amélioration; par unité de production vs par communauté de production), de choix techniques (refuser les plantations vs les soutenir; interdire les OGM vs les accepter), de mode de gouvernance, qui s’appuient sur des positions qui sont philosophiquement et idéologiquement différentes. Chacun campe sur ses positions et revendique une conception légitime de la certification.

• Les contrôles : Pour les tenants de FSC, PEFC ne réalise pas de façon exhaustive les contrôles. La directrice de FSC observe : « Comment évaluer la gestion forestière et son niveau de protection environnementale sans un audit initial de terrain dans la forêt en question ? ». Pour les tenants de PEFC, les propriétaires européens sont trop petits pour pouvoir financer une certification par unité de production. Le secrétaire général de PEFC : « Nous ne voulons pas de certification à l’unité de gestion tout simplement parce que c’est inenvisageable en France. En France, 3,5 millions de propriétaires forestiers détiennent 10 millions de forêts. L’ONF gère 1,5 millions d’ha qui appartiennent à l’Etat. La Caisse de dépôt gère quelques centaines de milliers d’ha. Certains propriétaires n’ont que 3,5 ha. Ils ne peuvent pas s’offrir le bureau Veritas. L’idée est de construire un système permettant un accès à tous les propriétaires forestiers de France ». La directrice de FSC précise : « La certification FSC permet aussi de certifier des groupes de forêts, afin précisément de permettre à l’accès à la certification FSC à de petits propriétaires en mutualisant les coûts de gestion et d’audit. D’ailleurs, la plupart des forêts certifiées FSC en France sont précisément des certificats de groupe et non des certificats de forêts individuelles ».

• L’amélioration continue : FSC s’appuie sur l’exigence d’une analyse de résultat. Le discours de PEFC répond par le principe d’amélioration continue dont les certificateurs sont fiers car ils réalisent l’« accompagnement des forestiers, depuis là où ils en sont. »

• La subsidiarité : FSC a un cahier des charges, une certification centralisée dite « descendante », basée sur des principes et critères internationaux, valables dans tous les pays, déclinés ensuite à l’échelon local, par les acteurs locaux en indicateurs adaptés au contexte local et qui certifie des forêts individuelles. De son côté, PEFC a des principes et critères qui varient selon les pays, mais promeut une reconnaissance mutuelle des initiatives nationales de certification. PEFC constitue une certification dite « parapluie », qui propose une adhésion des propriétaires à des schémas de certification locaux (régionaux) régissant la profession qui permet de certifier en bloc de vastes zones, et revendique, face aux critiques de FSC, la nécessaire « coproduction des indicateurs » pour permettre ensuite l’ « appropriation des standards ».

• La gouvernance : La gouvernance de PEFC est constitué de trois collèges : producteurs, transformateurs, utilisateurs (comprenant les associations d’utilisateurs dont agriculteurs et chasseurs, des ONG telle que France Nature Environnement mais ni le WWF, ni Friends of the Earth). Dans le système de FSC la gouvernance est constituée de trois chambres : économique (les producteurs, transformateurs, distributeurs,..), environnementale (ONG, chercheurs) et sociale (ONG de défense des populations locales, syndicats, chercheurs,..). Ainsi la dimension économique est moins présente dans le standard FSC que pour son rival. Le secrétaire général de PEFC rejette pourtant catégoriquement l’idée que le standard PEFC « recèle une orientation productiviste ».

L’affrontement se situe donc bien au niveau des principes. Ainsi, le secrétaire général de PEFC l’admet-il : « Sur les chaînes de contrôle ou sur les marques on pourrait s’entendre. En deux coups de cuillère à pot on pourrait trouver un arrangement : on travaille avec les mêmes industriels, sur les mêmes contraintes, on a des modes de fonctionnement comparables, la traçabilité identique. Le débat n’est pas là. Il n’est pas technique. Ce qui empêche la reconnaissance s’est une affaire de principes. Pourtant, il n’y a pas trente-six mille situations : soit une forêt est gérée durablement, soit elle ne l’est pas ». Cependant, l’examen des relations de concurrence montre des comportements stratégiques forts centrés sur l’affrontement plutôt que la connivence.

En premier lieu, les responsables admettent que les nombreuses tentatives d’harmonisation entre les deux standards ont échoué. Le secrétaire général de PEFC observe : « Par exemple, en Guyane Française, des travaux entre FSC et PEFC ont bien avancé au niveau local en 2005, 2006, 2007 avec WWF France. Il y avait un bon travail dans l’élaboration des indicateurs et on avançait beaucoup sur des standards communs. Il y avait des problèmes mais on les surmontait. Or, quand FSC France s’est constitué en 2008/2009, et qu’il a constitué une courroie de transmission avec FSC international, le dialogue s’est refermé. FSC est revenu sur qui avait été négocié. … En Finlande, le sujet est très délicat concernant les droits des familles indigènes. On a trouvé un minimum d’entente. On est arrivé à une volonté de consensus concernant la reconnaissance par FSC du travail de PEFC. FSC international a à nouveau remis tout par terre… » Du côté de FSC, la représentante estime que cela dépend des dossiers, mais que « Tout va bien et puis…on n’y arrive pas ».

Dans les discours, PEFC soutient une position d’ouverture et se montre favorable à une reconnaissance mutuelle des standards, tandis que FSC se refuse à toute conciliation. La réaction de rejet de PEFC de la part de FSC est claire et les militants critiquent ouvertement PEFC. Mais la stratégie de l’affrontement peut apparaître comme la seule possible quand la coopération conduirait mécaniquement à la domination du standard le plus facile à satisfaire (« Même si PEFC reconnaît FSC, FSC est complètement opposé à l’inverse. Une reconnaissance mutuelle serait à l’avantage de PEFC, qui deviendrait le système unique [qui reconnaît et englobe tous les autres ] » (Un propriétaire forestier)). Au-delà de l’échec des tentatives de coopération, les relations concurrentielles prennent un tour agressif au travers de quelques actions spécifiques.

Plusieurs actions sont identifiées comme concurrentielles voire agressives : le changement de nom de PEFC, l’indication instantanée du nombre des adhérents et la mise en ligne d’une pétition et sa lettre ouverte de réponse.