En matière de publicité, « l’illustration représente, le plus souvent, l’élément dominant du message » (Leduc, 1987, p. 60). Cet élément dominant joue un rôle primordial dans les annonces humoristiques, car l’effet ludique dépend fréquemment de la co-existence des messages visuel et verbal[5]. C’est le lien établi entre l’illustration et la phrase d’accrochage qui impose un double décodage de cette dernière. L’illustration est donc extrêmement contraignante lorsque c’est sur elle que repose l’effet humoristique. Dans ce cas, les traductions doivent être axées sur l’aspect pragmatique de l’énoncé. La reformulation linguistique est entièrement inféodée à l’illustration. Il va sans dire que l’articulation du verbal au visuel entraîne une modification du contenu sémantique. « La langue d’accueil » doit, comme l’écrit Fortunato Israël (1991, p. 12) à propos de la parole poétique, « recréer sinon créer un autre amalgame porteur d’une charge suggestive et sémantique forcément nouvelle ». Ainsi (1)[6] comporte un déplacement métonymique ou, pour utiliser la terminologie de Vinay et Darbelnet, une modulation : le message source est centré sur le processus et la compagnie, le message cible sur le résultat du processus et sur le client potentiel, mais l’effet pragmatique des deux versions peut être considéré comme équivalent.

L’illustration resémantise tape, dont le sens est neutralisé dans la lexie red tape. Dans le texte français, elle joue aussi, pour reprendre la terminologie de Rastier (1997), le rôle d’interprétant, car c’est elle qui permet de lire l’énoncé sur deux isotopies différentes. C’est également sur une syllepse[7] que repose l’humour de (2), où sont actualisés dans le même message les différents dénotés de wrinkle et de froisser.

Selon Laure Hesbois (1986, p. 128), dans les jeux de langage, « une solution économique, et particulièrement savoureuse, consiste à partir d’une locution toute faite qui impose au mot en question un sens bien déterminé et à le placer dans un contexte qui fait appel à un autre sens ». C’est ce procédé de défigement d’une lexie complexe que l’anglais utilise en (3), comme en (1). Mais, en (3), une hyperbole accroît l’effet produit par l’attribution d’un sens aux composants de la lexie. Le texte français exploite les mêmes procédés : hyperbole et double défigement : celui de poids plume par l’entremise de l’illustration et celui de être en vedette grâce à la présence de champions[8].

De la même manière, en (4) et en (5), les illustrations jouent le rôle d’interprétant dans les deux versions, qui font appel à la même technique : en (4), défigement de la lexie complexe to unwrap a secret, qui resémantise unwrap, et de la lexie simple carrément, qui la décompose en morphèmes[9] en lui superposant carré [de chocolat], et, en (5), défigement d’une lexie complexe en français comme en anglais.

Dans les exemples suivants, en français comme en anglais, ce sont encore les syllepses produites par la coexistence des messages visuels et verbaux qui déclenchent les effets humoristiques.

S’il est fréquent que les textes cibles fassent appel à des syllepses, comme les textes sources, tel n’est pas toujours le cas. Dans les trois exemples qui suivent, alors que l’effet ludique des annonces anglaises repose sur la resémantisation d’un des composants des lexies, celui des textes français provient des calembours, qui évoquent aussi « deux signifiés, mais à partir de deux signifiants, l’un présent, l’autre absent » (Klein-Lataud, 1991, p. 33)[11].

Bien que la syllepse soit la figure de prédilection dans les textes sources pour provoquer un défigement ou engendrer un double sens, elle n’est pas la seule. (15) remodèle la structure syntaxique : la concaténation, qui opère un redécoupage syllabique et qui donne à l’énoncé une nouvelle forme morpho-syntaxique, modifie, de façon spectaculaire, le sens du signifiant. Le non-verbal se lit sur une isotopie sensorielle positive, le verbal sur une isotopie physique très négative. La version française a recours au calembour et à l’allusion intertextuelle au célèbre café-crème / café-crime du poème de Prévert, La grasse matinée. Elle fait également référence à l’usage québécois de crime (« un crime de bon dessert ») en jouant sur la ressemblance phonique de scream et de crime[13].

(16) est basé sur l’antithèse entre l’image et l’accrochage en anglais, sur un calembour en français. Cette publicité est illustrée par une très grande table sur laquelle sont posés une tasse de café, un sucrier, un pot de crème, un morceau de tarte aux pommes, et une bonne cinquantaine de livres et de rapports aux titres on ne peut plus divertissants : Sugars and your health; Caractéristiques épidémiologiques; Recommandations sur la nutrition; Sucrose; Report of the committee on diet and cardiovascular reading, etc.

L’illustration de (17), une cabine téléphonique éclairée par la lune, sur une route de campagne, impose une équivalence inattendue entre deux réalités qui sont normalement perçues comme distinctes. Elle établit un rapport de synonymie parfaite entre les deux signes : cabine téléphonique et service d’entretien / réparations. La traduction aurait pu être littérale, puisque l’effet ludique n’est pas, à proprement parler, verbal. Il provient de la non-concordance entre le message global (linguistique et visuel) et notre perception de la réalité. La version française choisit une approche très différente et sémantiquement plus complexe : la lexie faire faux bond est d’abord interprétée synthétiquement avant d’être défigée par la présence d’une seconde lexie (laisser tomber), ce qui conduit aussi à la resémantisation de tomber. La phrase d’accrochage, qui comporte deux couches d’humour, resterait spirituelle s’il n’y avait pas d’illustration.

En (18), en revanche, la traduction littérale s’imposait :

car l’accrochage n’a rien d’amusant en lui-même. Ce qui est comique, c’est que le message visuel (un terrain de golf sur lequel Spiderman tire ses crosses derrière lui[14]), tout comme le message linguistique, va à l’encontre de la représentation mentale que nous avons de ce « héros », représentation qui exclut les concepts de divertissement (le golf) et de temporalité (la retraite). (19), qui montre une femme au volant d’une décapotable et son chapeau de paille qui s’envole, tire parti des structures phonétique, morphologique et sémantique de la langue anglaise : le calembour parfaitement homophonique, le néologisme verbal et l’antithèse, qui donne lieu à une syllepse sur divine. En outre, le parallélisme syntaxique des deux phrases met les effets ludiques en valeur. En français, l’humour est engendré par deux syllepses qui provoquent le défigement des deux lexies complexes et par la forte homogénéité sémantique des messages linguistique et visuel.

Dans quatre cas seulement, les textes cibles ne parviennent pas à tirer parti du message véhiculé par l’illustration. La version anglaise de (20) n’a rien de ludique, alors que, dans le texte original, les éléments visuels permettent le défigement de carrément et laissent clairement entendre qu’il n’y a pas que le goût qui séduit. Les points de suspension ont d’ailleurs pour fonction de le souligner.

Aucun effet humoristique non plus dans la traduction de (21), tandis que, dans la publicité française, la vue de ces longuissimes jambes et surtout du galbe parfait des « deux parties charnues de la région postérieure du bassin » (Petit Robert) amène à superposer ferme à fermement.

En (22), la version française n’arrive pas à reproduire dans la phrase d’accrochage, ou à compenser, à l’intérieur du texte, l’effet produit par la syllepse de la version originale, qui se lit sur les deux isotopies « animé » et « inanimé ».

En (23), toutefois, bien que le texte français n’ait rien à voir avec l’illustration qui, en anglais, déclenche la double lecture bare / bear, il comporte une syllepse qui donne lieu à une interprétation à la fois physique et psychique de découvrez-vous.

Dans un certain nombre de cas, au contraire, la traduction surpasse l’original en créant un effet humoristique absent du texte source :

ou en rehaussant l’effet humoristique par l’adjonction d’un ou de plusieurs autres sens (28), (29).

La version française de (24) exploite pleinement l’illustration, grâce à la création d’une expression homophonique qui donne un sens inattendu à une expression figée (corps à corps), celle de (25) joue sur le rythme et sur la rime[16], celle de (26) comporte un calembour, aussi approximatif soit-il; en (27) la syllepse sur vapeur produit un défigement. En (28), la superposition de class à glass dérive de la présence de deux éléments visuels, le verre et la jeune femme. C’est aussi sur ces éléments que repose la double interprétation de goût, lu en même temps sur une isotopie sensorielle et sur une isotopie esthétique. Mais la version française s’appuie également sur deux autres composants visuels : le bord interne (la bande) de la table de billard, et la mise en page (l’illustration est présentée sur deux pages) pour produire un autre jeu de mots, fait bande à part. La juxtaposition du message verbal et du message visuel (l’homme, la femme et le « long bâton arrondi, garni d'un procédé, et qui sert à pousser les billes » (Petit Robert) qu’elle tient à la main, et qui, puisqu’il faut l’appeler par son nom, n’est autre qu’une queue) engendre une troisième isotopie et donne à la version française une saveur libertine totalement absente de la publicité anglaise. Le calembour de (29) tisse un rapport sémantique plus étroit entre l’illustration et le message linguistique, puisque seuls les fauves rugissent, et non n’importe quelle bête sauvage.

C’est un phénomène rarissime. Dans le corpus de plus d’un millier de publicités diverses que j’ai constitué, cela ne se produit que quatre fois. En ce qui concerne les jeux de mots, il n’y en a que deux exemples :

Le double sens de (30) ne repose pas uniquement sur l’illustration, comme dans les exemples qui précèdent, mais sur sa couleur, qui joue le rôle de signifiant. Aurait-il été possible de concevoir un accrochage spirituel à partir de la même image ? Qui sait ? Quoi qu’il en soit, le recours à une nouvelle illustration et à une nouvelle couleur (qui joue elle aussi le rôle d’un signifiant) font jaillir le calembour. La version anglaise de (31) présente deux illustrations sur deux pages. Page 1 : Accrochage : Un. Illustration : une tasse de café, un petit pot de crème vide et un beigne au chocolat. Page 2 : Accrochage : Healthy. Illustration : une canette vide et un verre plein du « fouetté nutritif énergisant » de Boost. Ces procédés (deux illustrations sur deux pages, deux accrochages, la séparation du préfixe et de l’adjectif) auraient pu être fidèlement reproduits. En fait, la traduction littérale : Mal. Sain aurait eu un effet plus immédiat et plus fort qu’en anglais. Mal aurait d’abord été décodé comme une unité sémantique, ce qui « cadre » parfaitement avec l’illustration, puis comme préfixe, alors qu’en anglais, comme un est un morphème lié, son sens ne devient évident qu’après la lecture de la seconde partie de l’accrochage. Cette traduction, dans laquelle les structures visuelle, morphologique et sémantique auraient toutes contribué à l’effet humoristique, aurait été nettement plus complexe et plus savoureuse que la version française, illustrée sur une même page par une canette de Boost et les jambes d’une femme.

Certains procédés, tels que l’antithèse, peuvent généralement faire l’objet d’une traduction littérale. C’est le cas de (33), où la polyptote[17] (bien que, selon le Grand Robert, polyptote soit un substantif féminin, la plupart des ouvrages récents sur les figures de style le mettent au masculin) produit un effet ludique supplémentaire en français

Il est rare que la traduction littérale d’un même terme donne lieu à un double sens, mais il arrive que cela se produise quand les signifiants ont deux signifiés identiques dans les deux langues (35), ou quand, ayant le même sens littéral, ils constituent aussi, dans les deux langues, les composants d’une expression figée (36), (37)[18] (l’huile Becel étant censée être excellente pour le coeur) ou d’un proverbe (38).

Parmi les divers procédés qui présentent le même schéma ou un schéma identique, on trouve les suivants.

…internes qui peuvent occasionner des défigements, comme en (57), ou mettre une syllepse en valeur, comme en (58).

…qui sont parfois interlingaux (67)[27].

En (69), la syllepse opérée sur couronne permet rétroactivement la resémantisation de roi, alors qu’en (70) la syllepse opérée sur présent engendre un paradoxe. En (71), les interprétants qui permettent de défiger la lexie complexe (jouer du coude) sont l’illustration (des pâtes appelées « cornelli », qui ont la forme d’un coude) et le slogan : It’s now proper dinner etiquette to put your elbows on the table / Aujourd’hui, mettre les coudes sur la table, c’est bien vu. En (72), c’est également l’illustration, une carte du monde couverte de petites épingles bleues, qui déclenche le défigement, tandis qu’en (73) c’est la présentation graphique.

En (80), la polyptote provoque un défigement de la lexie asseoir ses positions.

…qui, en (84) défigent une lexie complexe et en (85) une lexie simple. En (85), c’est l’illustration, un petit aspirateur, qui permet le défigement.