특정 대상이나 상황과 관계없이 개인의 이상적인 행동 양식에 대한 신념을 가치라고 정의할 수 있다(Rokeach, 1968). Kahle(1996)도 특정상황이나 즉각적인 목표에 한정되지 않는 행동과 판단을 이끄는 지속적인 신념이라고 설명하였고, 개인의 가치를 알아봄으로써 사람들의 행동을 이해하거나 예측하는 것이 가능할 것으로 언급했다. 소비자의 소비 행동을 분석함에 있어, 가치관은 인간의 사고와 행동에 순서를 정하고 방향을 제시해 주는 기준이 되는 중요한 요소이다(Kahle, 1996; Rohan, 2000).

개인의 가치관과 같은 소비자의 내적 동인에 의해 친환경 소비 의식 및 행동이 다르게 나타난다는 것은 이미 다수의 연구들을 통해 입증되어 왔다(Jeong & Lee, 2014; Jung & Cho, 2019). Getzner and Grabner-Kräuter(2004)는 가치관이 태도나 지식과 같은 소비자의 친환경 행동을 설명하는데 유용한 변수로 사용된다고 강조했으며, Stern(2000)은 친환경 행동을 설명하기 위해 가치, 신념, 규범으로 연결되는 VBN(Value-Belief-Norm) 이론을 제안하여 가치관이 친환경 행동에 영향을 주는 중요한 요인으로 작용한다고 밝혔다.

가치관은 사회적 책임과 관련하여 주로 친환경 소비와 관련된 연구에서 다뤄지고 있었는데, 연구자의 관점에 따라 가치관을 분류하는 기준은 다양하게 나타났다. 친환경 소비와 관련하여 Stern and Dietz(1994)는 소비자의 가치관을 이기주의 가치관, 이타주의 가치관, 변화에 대한 개방된 가치관, 전통적 가치관으로 분류했으며, Jeong and Lee(2014)와 Jung and Cho(2019)는 자기중심적 가치관과 생태중심적 가치관으로 분류했다. Song et al.(2016)은 윤리적 소비와 결부지어, 윤리적 의무, 윤리적 정체성, 이타주의와 같은 세 가지 가치관을 제안했다. 연구마다 차이가 있지만, 대다수의 관련 연구에서 가치관의 하위요소로 이타주의적 가치관과 자기중심적 가치관을 공통적으로 포함하고 있었다. Kareklas et al.(2013), Kim et al.(2019), Yang et al.(2014)을 비롯한 연구에서는 친환경 소비자의 가치관을 이기주의적 가치관과 이타주의적 가치관으로 구분하고 있다. 이에 본 연구에서도 이타주의적 가치관과 자기중심적 가치관을 중심으로 논의하고자 한다.

자기중심적 가치관과 이타주의적 가치관의 차이는 지각의 방향이 자아(내부)인지 타인(외부)인지에 따라 발생하게 되는데, 자기중심적 가치관은 자아에 근거하는 것으로, 개인의 이익에 초점을 맞추어 당위성을 규정하고, 타인에 대한 고려보다는 자신의 이익을 중점적으로 고려하는 것이다(Wenz, 1988). 그렇기 때문에 자기중심적 환경관심을 가지는 개인이 환경에 관심을 가지는 이유는 자신의 이익을 위한 동기에서 기인한다고 할 수 있다(Hardin, 1968; Olson, 1965).

이타주의적 가치관은 자신과 자신의 가족의 복지에만 관심을 기울이는 것이 아니라, 관심의 대상이 나아가 후속세대와 타국에 거주하는 사람들에게까지 미치는 것을 의미한다(Loureiro & Lotade, 2004). 즉, 자신의 개인적 이익을 추구하기 보다는 타인이나 노동자, 사회적 약자들의 복지에 관심을 가지는 성향이라고 할 수 있다(Huh & Kim, 2012).

가치관에 따라 사회적 책임 의식이 다르게 발현될 수 있는데, Yang et al.(2014)의 연구에서는 이기주의적 가치관은 친환경 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 주관적 규범, 지각된 행위통제에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 이타주의적 가치관의 경우에는 친환경 제품에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행위통제에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Huh(2011)의 연구에서는 윤리적 제품에 대한 구매의도에 태도와 이타주의가 정적 영향을 미치는 것을 확인했다. Schultz(2002)의 연구에서도 이기주의적 가치관과 환경문제의 심각성을 고려한 신념과는 부적 관계가 형성된다고 밝혔다. 이같은 연구들에서는 특히 이타주의적 가치관이 사회적 책임 의식, 윤리적 소비 의식 및 행동과 관련이 있다고 강조하고 있다.

반면, Yang et al.(2014)의 연구에서는 이기주의적 가치관도 친환경 제품에 대한 주관적 규범과 지각된 행위통제에 정적인 영향을 미쳤으며, Jeong and Lee(2014)의 연구에서는 자기중심적 가치관을 가질 경우, 환경이 개인적으로 영향을 미치면 보호하고자 하지만 개인적 비용이 많이 든다고 생각될 경우에는 환경보호에 반대할 수 있는 것으로 나타났다.

선행연구 고찰을 바탕으로, 이타주의적 가치관이나 자기중심적(이기주의적) 가치관 모두 환경의식을 비롯한 사회적 책임 의식과 관계가 있음을 알 수 있었다. 본 연구에서는 자신의 이익을 위해 환경에 대해 관심을 갖는 자기중심적 가치관과 자신보다는 타인의 복지에 관심을 가지고, 타인을 먼저 생각하는 이타주의적 가치관(Karp, 1996; You, 2014)을 측정변수로 선정하여 두 가치관이 소비자의 사회적 책임 의식에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

1980년대 이후부터 기업의 윤리적 책임에 대해 사회적인 요구가 제기되었고, 이에 따라 여러 대안적 이론들이 정립되었다(Carroll, 1999). 넓은 의미에서 사회적 책임은 크게 기업의 사회적 책임과 소비자의 사회적 책임으로 구분될 수 있다. 기업의 사회적 책임이란 생산과정에서 환경에 유해하지 않은 원료를 사용하고, 노동자의 인권이 보호된 작업환경에서 노동대가를 지불하는 것이다(Kwon, 2009). 또한, 제작 과정에서 환경오염을 최소화하고, 노동의 가치를 존중하며, 비용의 사회화를 하지 않음으로써 패션의 사회적 책임을 다하는 것이라고 할 수 있다(Yoo, 2012).

그러나, 본 연구의 목표는 궁극적으로 소비자의 소비행동을 알아보는 것이므로 소비자의 사회적 책임 의식에 중점을 두었다. 소비자의 사회적 책임 의식이란 자신의 소비행동을 통해 결과적으로 긍정적인 사회적 변화를 일으키기 위한 노력이며, 환경과 사회적 이슈를 고려하는 것이다(Webb et al., 2008; Webster, 1975). 학자마다 조금씩 개념 정의의 차이가 있으나, 소비자의 사회적 책임 의식은 노동문제를 비롯한 사회적 문제, 환경오염 문제를 비롯한 환경문제를 야기할 수 있는 모든 해로운 영향을 고려하는 소비자의 소비의식이라고 할 수 있을 것이다.

Buzzell and Gale(1987)은 윤리적 구매행동의 유형으로 사람, 동물, 환경에 해를 끼치지 않고 생산한 물건을 적극적으로 구매하는 행동, 제품과 제품의 생산기업을 윤리적인 관점에서 비교·평가한 정보를 통해 구매를 결정하는 행동, 소비 자체를 최소한으로 줄이는 지속 가능한 소비 등을 제시했다. 윤리적 공정을 거친 제품의 가격 지불의도, 나아가 프리미엄 가격 지불의도 또한 윤리적 구매행동 유형 중 하나로 볼 수 있는데, 이러한 소비자가 제품의 가치를 인지하고, 정가에서 초과하여 더 지불하는 가격을 프리미엄 가격(Price premium)이라고 한다(Buzzell & Gale, 1987).

프리미엄 가격이란 소비자가 동종의 다른 제품과의 가격 차이를 감수하더라도 구입 시 감내할 수 있는 가격차를 의미한다(Park & Lee, 2012). Ba and Pavlou(2002)는 프리미엄 가격을 다수의 판매자들이 수용하는 평균 가격 이상의 금액이라고 정의하고, 신뢰와 프리미엄 가격 간의 관계를 분석했다. 프리미엄 가격은 기업의 입장에서는 보다 더 많은 수익을 창출하기 때문에 소비자의 프리미엄 가격 지불의도를 파악하는 것은 기업의 입장에서 이익 증대에도 유리하고 할 수 있다.

Park and Lee(2012)의 연구에서는 기업의 사회적 책임 활동과 공정무역제품 신뢰, 프리미엄 가격 지불의도와의 영향을 검정했는데, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임이 공정무역제품 신뢰에 정적인 영향을 미치고, 공정무역제품 신뢰가 구매의도와 프리미엄 가격 지불의도에 정적인 영향을 미치는 것을 확인했다. 또한, 경제적 책임, 자선적 책임과 공정무역제품 신뢰와의 관계에서 윤리적 소비성향이 조절적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 프리미엄 가격 지불의도는 주로 사회적 책임 소비, 윤리적 소비, 지속가능한 소비 연구에서 구매행동 변수로 자주 사용되며, 계획행동이론(TPB)과 함께 사용되는 경우가 가장 많았다.

Sun and Yoon(2018)의 연구에서는 계획행동이론을 확장하여 친환경 제품에 대한 윤리적 소비의식과 친환경 제품 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 확인했다. 결과적으로, 친환경 제품에 대한 윤리적 소비의식은 친환경 제품의 프리미엄 지불의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친환경 기업의 사회적 책임은 친환경 제품에 대한 소비자 태도와 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 조절하고, 친환경 기업의 사회적 책임은 친환경제품에 대한 주관적 규범과 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. Lee and Min(2019)은 사회적 기업 제품에 대한 사회적, 환경적, 감정적 가치가 소비자의 태도에 정적 영향을 미쳤고, 소비자 태도가 구매의도와 프리미엄 가격 지불의도로 이어지는 것을 확인했으며, Kim and Jung(2018)은 기업의 사회공헌활동 중 친환경제품과 공정무역이 기업신뢰도와 프리미엄가격 지불의도에 유의한 영향을 미친다고 설명했다. 이상의 선행연구의 고찰을 통해, 소비자의 윤리적 소비 의식, 사회적 책임 의식이 윤리적 제품에 대한 구매의 구매의도나 프리미엄 가격 지불의도와 관계가 있다는 것을 알 수 있었다.

윤리적 패션제품은 지속가능한 패션제품, 업사이클링 패션제품, 친환경 패션제품 등 다양한 용어들과 함께 사용된다. 본 연구에서는 윤리적 패션제품(Ethical fashion product)라는 용어를 채택했는데, 이는 Reimers et al.(2016)과 Choi and Lee(2020)의 연구에서는 환경적 의무, 노동자 인권, 슬로우 패션, 동물복지를 모두 포함하는 개념을 윤리적 패션(Ethical fashion)이라고 정의한데서 기인한다.

윤리적 패션과 그 의미를 결부시키면, 윤리적 패션제품이란 다양한 사회적, 환경적 윤리의 영역을 고려하여 제조 및 유통되는 제품이라고 할 수 있을 것이다. Kim(2011)의 연구에서는 윤리적 패션제품에 대해, CSR(Coporate Social Responsibility)을 실현하는 기업의 패션제품, 환경친화적 패션제품, 공정한 노동환경을 거친 패션제품이라고 정의하고 있다. 본 연구에서는 이를 수용하여 최종적으로 윤리적 패션제품이란 사회적 책임의식을 가진 기업이 생산 및 판매하는 패션제품, 환경에 해를 끼치지 않는 패션제품, 공정한 노동환경에서 제조된 패션제품이라고 정의하고자 한다.

본 연구의 연구모델을 검증하기 위해, 가치관, 사회적 책임의식, 프리미엄 가격 지불의도 측정항목을 선행 연구들을 토대로 연구의 목적과 내용에 맞도록 적합하게 수정 및 보완하였다. 모든 측정항목은 리커트(Likert) 5점 척도에 의해 평가되었다(1: 전혀 그렇지 않다~5: 매우 그렇다). 본 연구에서는 특정 대상이나 상황과 상관없이 지속적으로 유지되는 개인의 신념을 가치관으로 정의하고, 관심의 기준이 되는 방향에 따라 자기중심(내부)과 이타주의(외부)로 하위 측정요인을 구성하였다. 자기중심적 가치관은 자신에 대한 높은 기대를 가지고, 사회적성취를 중요시 하는 것에 가치를 부여하는 개인적 신념으로 정의하였으며, 이타주의적 가치관은 외적 보상을 기대하지 않으며, 타인에게 관심을 갖고 도와주며 배려하는 것에 가치를 부여하는 개인적 신념으로 정의했다.

Kahle(1983), Kong(2010), Jeong(2010), Lee(2010)의 연구를 바탕으로 본 연구의 측정도구를 개발하였으며, 자기중심적 가치관 3문항, 이타주의적 가치관 3문항, 총 6문항으로 가치관 측정척도를 구성했다. 자기중심적 가치관의 설문문항은 ‘자아실현은 중요하다’, ‘사회적 성취감은 중요하다’, ‘흥미진진하고 신나는 생활은 중요하다’이며, 이타주의적 가치관은 ‘원만한 대인관계는 중요하다’, ‘가족이나 집단의 소속감은 중요하다’, ‘생활의 안정은 중요하다’로 설문문항이 구성했다.

환경의식이란 소비자들의 환경문제에 대한 지각 정도로 정의하였고, 이를 측정하기 위해 Kim(2010), Jang(1996)의 연구의 환경친화적 의류 소비 의식을 나타내는 내용을 참고하여, 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 5문항으로 구성했다. 설문문항은 ‘친환경 의류를 구매하는 것은 사회적 책임을 실현한다는 것이라고 생각한다’, ‘의복 구입 시, 환경에 미칠 영향도 고려해서 결정한다’, ‘한 철 입을 옷을 여러벌 산다는 것은 환경문제를 생각해 자제해야 한다고 생각한다’, ‘조금 비싸더라도 환경에 무해한 의류제품을 구입한다’, ‘학교, 소비단체에서 의류재사용, 재활용교육이 활성화되야 한다’로 구성했다.

노동문제의식이란 기업의 공정하지 않은 노동에 대한 소비자들의 노동 문제 의식 지각 정도로 정의하였다. 이를 위해, 선행연구인 Antil(1984), Dickson(2001), Rudell(2006)의 연구를 참고하여, 소비자의 사회적 기업에 대한 지각을 평가하는 척도를 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 5문항으로 구성했다. 설문문항은 ‘아동 노동착취를 통해 만들어진 제품의 판매를 금지 해야한다’, ‘나는 직원들에게 책임 없게 행동하는 기업의 제품은 구매하지 않을 것이다’, ‘의류 제조 산업의 노동자 보호를 위한 정부의 규제가 있어야 한다’, ‘나는 사회적 책임이 있는 제조업체에서 만들어진 의류에는 소비자에게 알리는 상표가 붙어있으면 한다’, ‘나는 의류 제조 산업이 근로자에게 미치는 영향에 대해 걱정한다’이다.

프리미엄 가격 지불 의도는 소비자가 제품의 가치를 인지하고, 정가보다 초과하여 가격을 지불할 의도로 정의했다. Dickson(1999)의 연구를 바탕으로, 2만원 가치의 의류제품에 사회책임의식이 반영된 제품이라면 1천원 더 추가하여 지불할 의사가 있는지를 포함하는 3문항으로 구성하였다. 구체적인 설문문항은 ‘정가 2만원의 패션제품이 만약 사회적 책임을 가지고 경영하는 패션기업의 제품이라면, 귀하는 1천원을 더 지불할 의사가 있습니까?’, ‘정가 2만원의 패션제품이 만약 환경친화적인 방법으로 생산되었다면, 귀하는 1천원을 더 지불할 의사가 있습니까?’, ‘정가 2만원의 패션제품이 만약 공정한 노동환경에서 생산되었다면, 귀하는 1천원을 더 지불할 의사가 있습니까?’이다.

본 연구에 참여한 응답자는 서울, 경기, 인천 지역에 거주하는 남녀 소비자 600명으로, 온라인을 통해 수집되었다. 온라인설문 시에는 IP 주소와 쿠키를 적용하여 중복응답을 방지했다. 성별 분포를 살펴보면, 남성 46.2%(277명), 여성 53.8%(323명)으로 구성되었으며, 연령분포는 20대 19.5%(117명), 30대 29%(174명), 40대 22%(132명), 50대 16%(96명), 60대 13.5%(81명)이다. 거주지는 서울 65.16%(391명), 경기와 인천 34.8%(209명)으로 분포되었다. 직업은 학생 44.0%(264명)이 가장 많았고, 그 다음으로 일반사무직 18.0%(108명), 전문직/연구원 11.0% (66명), 영업/판매/서비스직 7.0%(42명), 자영업 6.7%(40명), 전업주부 4.7%(28명), 교육직 4.7%(28명)으로 분포되었다. 최종 학력은 대졸 이상이 71.83%로 가장 많았으며, 고등학교 졸업 및 이하 20.0%(120명), 중학교 졸업 및 이하 4.16%(25명), 기타 0.66%(4명) 순으로 나타났다. 월 평균 수입은 100만원 미만 5.2%(31명), 100만원 이상~200만원 미만 10.3%(62명), 200만원 이상~300만원 미만 17.2%(103명), 300만원 이상~400만원 미만 10.5%(63명), 400만원 이상~500만원 미만 12%(72명), 500만원 이상~600만원 미만 11.7%(70명)으로 분포되었다.

Likert 5점 척도를 사용하여 측정했으며, PLS-SEM의 반영적 평가 모델의 통계 분석에는 Smart PLS 3.0 프로그램을 사용했다. 부트스트랩핑(Bootstrapping) 기법을 이용하여 경로 별 유의성 검증을 진행했다. PLS-SEM에서는 최소 5,000회 이상의 샘플링을 시도하는 것을 권장하고 있기 때문에(Hair et al., 2017; Seo, 2019), 본 연구에서도 이에 따라 5,000회의 샘플링을 진행했다.

PLS구조모형 분석을 통해 가설 검증을 실시하기 전에 측정모형의 확인적 요인분석 결과를 확인하였으며, 집중타당성, 내적신뢰성, 판별타당성을 평가하였다. 우선적으로, 각 요인부하량의 기준치가 .70 이상인지 확인한 결과, 해당 기준을 충족하지 못한 측정문항인 자기중심적 가치관 1문항, 이타주의적 가치관 1문항, 환경책임의식 1문항, 노동책임의식 1문항을 발견하였다. 이를 제외하여, 최종적으로 15문항을 분석에 사용하였다. Table 1과 같이 측정문항의 요인부하량은 .77에서 .90 사이로 분포하였다. 이타주의적 가치관을 측정한 측정문항 1개만 p<.01 수준에서 통계적으로 유의하였고, 나머지는 측정문항은 모두 p<.001 수준에서 통계적으로 유의했다. 또한, 평균분산추출값(AVE)의 범위가 .61~.73으로 나타났고 복합신뢰도(CR)의 범위는 .82~.89로 나타나, 집중타당성과 내적신뢰성 모두 기준치를 만족하는 것으로 나타났다.

판별타당성을 확인하기 위해, Formell and Larcker(1981)의 방법과 함께, Henseler et al.(2015)이 제시한 새로운 평가기준인 HTMT(heterotrait-monotrait ratio of correlations) 방법을 사용하여 평가했다(Table 2). 개별 잠재변수의 AVE제곱근 값이 다른 잠재변수와의 상관계수보다 클 경우에 판별타당성이 확보되었다고 할 수 있는데(Formell & Larcker, 1981), 본 연구의 각 잠재변수들은 AVE제곱근 값이 .78에서 .86 사이에 분포하였고, 다른 잠재변수와의 상관계수보다 크기 때문에 판별타당성을 확보하였다. 추가적으로 HTMT 값은 .85보다 낮으면 판별타당성을 확보한 것으로 평가되는데, 본 연구에서는 .05에서 .45 사이로 나타나, 판별타당성의 확보를 재입증했다.

PLS-SEM에서 구조모형은 R²값과 Q²값의 확인을 통해 평가 되며(Hair et al., 2017), 소비자 행동연구에서는 내생변수의 R²값이 .20 이상이면 예측 적합성이 매우 높음으로 평가되어 왔다. 본 연구의 내생변수의 R²값(R²_환경의식=.09, R²_{노동문제의식}=.17, R²_{프리미엄가격 지불의도}=.12)으로, 연구모형 내에서 노동문제의식이 예측적합성이 .17로 비교적 높은 항목으로 나타났고, 환경의식의 예측적합성이 .09로 다소 낮은 항목으로 나타났다. 그러나 블라인드폴딩 절차에 의해 획득된 Q²값은 모두 양수(Q²_환경의식=.01, Q²_{노동문제의식}=.06, Q²_{프리미엄가격 지불의도}=.08)로 나타나, 예측 관련성이 있는 것을 확인했다. 따라서 본 연구의 구조모형은 적합한 것으로 평가되었다. 다중공선성 문제가 있는지를 확인하기 위해 VIF(Variance Inflation Factor) 지수를 확인한 결과, 1.19에서 2.08 사이로 나타나, 다중공선성 문제가 없음을 확인 하였다.

분석 시, 설문문항에서 이타주의적 가치관과 자기중심적 가치관을 분리하지 않고 측정했기 때문에 소비자가 두 가치관을 모두 가지고 있을 경우도 존재할 수 있다. PLS-SEM에서는 공분산이 반영되지 않기 때문에(Hair et al., 2017), 본 연구에서는 정확한 측정을 위해 자기중심적 가치관에서 시작되는 경로, 이타주의적 가치관에서 시작되는 경로를 각각 분리하여 측정하였다. 가설 검증의 결과는 Table 3과 Fig. 2와 같다.

Fig. 2. 
PLS-SEM result.