감각을 통한 경험은 해당 경험이 가지고 있는 ‘메타포(Metaphor)’를 통해 판단이나 행동에 영향을 미친다. 본 연구는 특히 후각과 관련하여, 따뜻한 향의 시뮬레이션이 활성화시키는 메타포 연관 개념이 판단과 선택에 미치는 영향에 주목하였다. 사람들이 따뜻함을 지각할 때, 따뜻함이 내포하고 있는 ‘배려,’ ‘온화함,’ ‘가까움’과 같은 의미의 메타포 연관 개념들이 함께 활성화되는데, 이렇게 활성화된 개념은 다른 사람을 돕거나 관계 맺는 것에 대한 경향성을 커지게 한다. 이에 기반하여 본 연구는, 따뜻한 자극에 대한 시뮬레이션이 사회적 연결욕구를 높여 공공의 이익을 도모하는 친사회적 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예측하였다. 특히 본 연구는 감각 자극 중 후각을 활용하였고, 이의 시뮬레이션을 통한 메타포의 활성화가 친사회적 캠페인의 참여의도(실험 1)와 친사회적 상품의 구매의도(실험 2)에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 따뜻한 후각 자극의 시뮬레이션은 해당 향을 시뮬레이션 하지 않았을 때보다, 피험자들을 보다 친사회적 행동을 하도록 이끌었다. 이러한 관계는 사회적 연결욕구에 의하여 매개되었으며(실험 1과 2), 사회적 연결 욕구가 친사회적 행동에 미치는 영향에서, 공감의 조절효과는 사회적 연결욕구가 낮을 때만 나타났다. 반면 사회적 연결욕구가 높을 땐, 광고에 대한 공감의 수준과는 관계없이 친사회적 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다(실험 2). 정리하면, 본 연구는 따뜻한 후각 자극의 시뮬레이션이 친사회적 캠페인의 참여의도와 친사회적 상품의 구매의도라는 소비자의 친사회적 활동 참여에 유의미한 결과를 미침을 확인하였다. 이 같은 결과는 기업들이 친사회적 캠페인을 진행할 때 소비자의 참여를 이끄는 데 있어 전략적으로 유용하게 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 특히 코로나19로 인한 팬데믹이 장기화되면서 사회적 단절이 주는 불안과 고립감이 심화되는 요즘, 사람들 간의 연결감을 회복하면서도 친사회적 활동을 이끌어낼 수 있는 수단으로도 본 연구결과가 유용할 것으로 예상한다.

Experiences through the senses influence judgments and behavior through the ‘metaphor’ of the experience. This study focuses on the effect of metaphorrelated concepts activated by the simulation of a warm scent on judgment and choice in relation to olfactory sensations. When individuals perceive warmth, metaphor-related concepts such as ‘caring,’ ‘gentleness,’ and ‘closeness,’ all attributes that warmth implies, are activated. This study predicts that the simulation of warm olfactory stimulation has a positive effect on the intention of prosocial behavior promoting public interest by increasing the need for social connectedness. This was investigated in two experiments. Specifically, the intentions to participate in a prosocial campaign (Exp. 1) and purchase prosocial products (Exp. 2) were surveyed. The simulation of a warm olfactory stimulus (i.e., vanilla scent) had a positive effect on prosocial behavior. This relationship was mediated by the person's need for social connectedness (Exp. 1 and 2). The effect of the metaphor of warmth on prosocial behavior exists regardless of the empathy level of the content (Exp. 2). This study confirms that the simulation of warm olfactory stimulation has a significant effect on the subjects’ participation in prosocial behaviors, such as the intention to join a prosocial campaign or the intention to purchase a prosocial product. The result applies as an effective tool when companies conduct campaigns related to their prosocial practices, and the anxiety and isolation among their audience (for example caused by pandemic-related social disconnectedness) interferes.