한국 화장품의 대 중국 수출은 세계적인 경기 침체 및 한·중 간의 외교적 마찰에도 불구하고 꾸준히 증가하고 있으며, 중국의 전자상거래 시장이 빠르게 성장하면서 국내 역직구 시장 확대에 대한 기대감이 상승되고 있다. 본 연구는 중국 거주 소비자를 대상으로 한류, 한국 화장품의 제품이미지, ‘Kmall24’ 웹사이트의 지각된 유용성 및 이용편리성을 측정하여 한국 화장품에 대한 해외직접구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 만 20세 이상의 남·여 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 250부가 최종분석에 활용되었다. 분석방법은 Amos 21.0을 활용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 응답자들의 한국제품에 대한 온라인 구매는 주로 중국 온라인 플랫폼을 통해 이뤄지는 것으로 나타났으며, 한국제품 중 화장품 및 뷰티제품, 의류를 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 가설검증결과 한류는 한국 화장품의 제품이미지와 한국 온라인 쇼핑몰의 지각된 이용편리성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국 화장품의 제품이미지는 한국의 온라인 쇼핑몰의 지각된 이용편리성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 한류 및 제품이미지는 해외직접구매의도에 대한 직접적인 영향은 유의하지 않았으나 지각된 이용편리성 및 지각된 유용성을 통해 간접적으로 영향을 주는 것으로 파악되었다. 마지막으로 한국의 온라인 쇼핑몰의 지각된 이용편리성이 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 지각된 유용성이 한국의 온라인 쇼핑몰을 통한 한국 화장품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 드러났다. 이에 본 연구는 글로벌 전자상거래 시장에서 해외소비자의 한국제품 구매행동에 대한 이해를 높이고 중국시장에 중소기업의 소비재 수출 판로 확대를 위한 전략을 수립하는데 도움이 될 거라 기대된다.
Cross-border shopping is defined as domestic consumers’ direct purchase of foreign products via online platforms, Korean cross-border shopping market exhibited extraordinary growth. According to the Korean Customs Service Office(2017), Korean e-commerce exports reached 2.3 trillion won in 2016 and increased by 84 percent year-on-year, and China is Korea’s largest e-commerce export market. Furthermore, due to the increasing popularity of the Korean Wave, the demand for Korean consumer-goods among foreign consumers has increased. The purpose of this study is to examine the effects of Korean wave, product image, perceived ease of use and perceived usefulness on Chinese consumers’ cross-border shopping intention toward Korean cosmetics. Our data were collected from 250 consumers older than 20 years of age and who live in China using a quota sampling method. An existing online shopping mall, ‘Kmall24’ website, was utilized to evaluate how participants perceive usefulness, ease of use and cross-border shopping intention. For the analysis, SPSS was used to conduct frequency analysis and reliability test, and AMOS 21.0 was used to test confirmatory factor analysis(CFA) and structural equation modeling(SEM). Results of the study were summarized as follows. First, Korean wave was found to have positive effects on product image and perceived ease of use. Second, product image had a positive relationship with perceived ease of use. Third, Korean wave and product image had indirect effects on cross-border shopping intention toward Korean cosmetics. Forth, perceived ease of use had a positive effect on perceived usefulness, which, in turn, was positively related to cross-border shopping intention toward Korean cosmetics. The results help understand factors influencing Chinese consumers’ purchase intentions in cross-border e-commerce and suggest that it is important for Korean cosmetics firms to develop effective marketing strategies emphasizing Korean wave and product image of Korean cosmetics to enhance export performances.
