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Hintergrund: In einem durch ökonomischen Druck geprägten Umfeld erlangen Kliniken Wettbewerbsvorteile, die eine Markenidentität bei den relevanten Anspruchsgruppen auf- und ausbauen können. Professionelle Marketingkommunikation sichert bei Zuweisern und Patienten durch die Informiertheit über das Leistungsangebot sowie durch eine emotionale Bindung einen Entscheidungs- und Weiterempfehlungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern. Trotzdem hat dieses Instrument im Klinikmanagement bisher einen nachrangigen Stellenwert. In einem Forschungsprojekt untersuchte die DRG-Research-Group des Universitätsklinikums Münster (UKM) anhand empirischer Befragungen den Markenstatus des UKM bei Patienten und Zuweisern (Fremdbild) und führte einen Vergleich mit dem durch Befragung der Klinikleitung und wichtiger Ableitungen erhobenen Selbstbild des UKM im Sinne einer Operationalisierung der Marketingmanagement-Praxis durch.

Material und Methoden: Strukturierte, empirische, schriftliche Befragung von zufällig ausgewählten zuweisenden und nicht-zuweisenden Ärzten sowie von stationären Patienten der Pädiatrie, Orthopädie, Dermatologie, Gynäkologie, Innere Medizin und Ophthalmologie am UKM sowie der Klinikleitung im April/Mai 2011. Erhebung u. a. semantischer Differentiale (7er Skala: -3 bis +3) für das Selbst- und Fremdbild für 12 bipolare Attribute von anonym/persönlich bis starr/flexibel mit anschließender separater Gap-Analyse zwischen Zuweisern/Patienten und Klinikleitung.

Ergebnisse: Befragung von 200 Patienten (m:31%, w:69%) und 120 Zuweisern (m:60%, w:40%): Bei den semantischen Differentialen wählten Patienten jeweils auffallend oft die Höchstpunktzahl „3“ bei den Attributen „kompetent“, „bekannt“ und „beruhigend“. Die Höchstpunktzahl bei den Zuweisern erhielten „kompetent“, „bekannt“ und „vertrauenswürdig“. Z. T. deutliche Unterschiede gab es bei den Attributen „anonym“, „kühl und „reserviert“. Patienten sahen Optimierungspotentiale in den Bereichen Hotelleistungen, Sanitär und Einsatz von Informationsmedien. Auf Seiten der Zuweiser sind Faktoren wie regionale Nähe (30%) und Empfehlung des Hausarztes (70%) die Hauptgründe für eine Einweisung. Empfehlungen von Freunden und Verwandten (15%) nehmen neben einer professionellen Information über die Internetseite aber an Bedeutung zu.

Schlussfolgerung: Die Kongruenz von Selbst- und Fremdbild ist ein hochrelevantes Kriterium für den Markenstatus einer Klinik. Dabei haben die Anspruchsgruppen Zuweiser und Patienten sowie die Klinikleitung idealerweise deckungsgleiche Vorstellungen von den Eigenschaften der Klinikmarke. Können in diesem Kontext Kommunikations- oder Umsetzungslücken (Gaps) aufgedeckt werden, ergeben sich entscheidende Ansatzpunkte für die Optimierung des Klinikmarketings. Einzelne Kliniken, die im Rahmen von Kampagnen regional beworben wurden, konnten in der vorliegenden Untersuchung einen stärkeren Markenstatus erreichen. Ein steigendes Gesundheitsbewusstsein und eine zunehmende Nutzung des Internets erhöhen die Bedeutung einer professionellen, konsistenten Marketingkommunikation. Kliniken mit starker Markenidentität und -bekanntheit haben durch ein positives Image im Wettbewerbsumfeld sowie durch stabile Zuweiserströme einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die hier erarbeitete Methodik hat sich für ein Klinikum der Maximalversorgung bewährt. Übertragungen auf andere Bereiche der stationären Versorgung sind möglich und praktikabel.