CC BY
19
АНАЛИЗ СООТВЕТСТВИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ПРОГРАММ СТРАТЕГИЧЕСКИМ АЛЬТЕРНАТИВАМ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ)
М.В. Вихорева, канд. экон. наук, доцент
Иркутский государственный университет путей сообщения (Россия, г. Иркутск)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-7-93-99
Аннотация. Предмет настоящего научного исследования - применение инструментов маркетинга территорий для повышения эффективности устойчивого управления территорией. Цель работы раскрыть взаимосвязь между выполняемыми муниципальными программами и стратегическими альтернативами маркетинга территорий. Статья содержит статистический анализ относительного социально-экономического положения сельской территории с обозначением проблемных зон. Сделано предположение, что решением этих проблем мог бы стать территориальный маркетинг. Исследованы муниципальные программы во взаимосвязи с функциями территориального маркетинга. Сделан вывод о недостаточности поддержки муниципальными программами инфраструктурного маркетинга, маркетинга имиджа и привлекательности.
Ключевые слова: маркетинг территории, муниципальное управление, устойчивое развитие территории, стратегические альтернативы, муниципальные программы.
Управление развитием территорий остается актуальным вопросом уже долгое время. В рамках реализации концепции устойчивого развития необходимо не просто увеличивать экономические возможности территории, но и сохранять ее ресурсный потенциал для будущих поколений. Весьма действенным инструментом экономического развития является территориальный маркетинг, однако и забота о будущем в виде имиджа и привлечения мигрантов присуща этому способу управления развития территорией. В случае ухудшения условий внешней среды, что напрямую связано со «сложным экономическим положением в стране, сложившемся в результате санкционного давления на Россию и ответных мер правительства» [1], необходимо пробовать новые подходы к управлению и в последнее время таким новым подходом может стать маркетинг территорий. Его цель - организация оказания государственных и муниципальных услуг и товаров жителям территории, увеличение привлекательности территорий для инвестиций и повышение уровня качества жизни населения на данной территории.
По мнению А.А. Самарухи развитие
муниципальных образований возможно через «развитие предпринимательства в ключевых (действующих) и инновационных (новых - передовых по научно-техническому уровню) направлениях регионального хозяйства» [2]. Задача муниципалитетов в таком случае создать благоприятные условия для предпринимателей, однако деятельность муниципалитетов осуществляется в рамках программно-целевого метода, что делает важнейшим элементом развития перечень и содержание муниципальных программ, направленных на увеличение доступного ассортимента услуг и продукции для удовлетворения потребностей населения. По мнению, Ковалевской Н.Ю. - «важно не разделять и противопоставлять государственные и частные интересы, а выявлять такие приоритетные стратегические области, в которых интересы государства и интересы частных структур могли бы быть успешно достигнуты» [3]. Увеличение налоговых поступлений в результате выполнения государственных и муниципальных программ должно быть критерием принятия решения об участии в тех или иных программах. Именно такой подход позволит расширить
возможности муниципалитета и обеспечит его устойчивое развитие. Необходимо заметить, что по мнению губернаторов, при выполнении национальных проектов существуют следующие риски реализации: конкурсное участие, общественное участие, техническое обеспечение, экспертно-аналитические, срок исполнения, человеческий фактор, методика проектов, содержание паспорта проектов, нормативно-правовая база, координация и взаимодействие, процедурное исполнение, финансирование, макроэкономические [4]. Вместе с тем, ни один из интервьюверов не упомянул соответствие целей национальных проектов стратегическим альтернативам маркетинга конкретной территории.
Условия жизни населения сельских территорий имеют инфраструктурные ограничения: доступ к услугам медицины, образования и т.п. затруднен в силу транспортных возможностей. Проблема села - молодежь, учившаяся в городе, уже не возвращается на сельскую территорию. Покажем, что эта проблема и другие не решаются выполнением муниципальных программ.
На примере Эхирит-Булагатского района Иркутской области рассмотрим данную
проблематику более детально. Миграционный отток населения связан с невозможностью профессиональной реализации молодежи, низкой заработной платой, относительной неразвитостью социальной инфраструктуры. Из достоинств показатели в сфере здравоохранения достаточно высоки относительно других муниципальных образований Иркутской области. Уровень механизации при производстве большой доли сельскохозяйственных товаров весьма низок потому, что источник его происхождения - личные подворья. По урожайности сельхозкультур в хозяйствах всех категорий зерновых и по продуктивности скота и птицы Эхирит-Булагатский район находится на 6-7 месте среди муниципальных образований Иркутской области, что является вполне высоким результатом. Однако по урожайности сельхозкультур в хозяйствах всех категорий картофеля, овощей Эхирит-Булагатский район находится в конце рейтинга муниципальных образований Иркутской области. Вместе с тем, по среднедушевому обороту розничной торговли и общественного питания Эхирит-Булагатский район имеет возможности для существенного роста (рис. 1).
Естественный прирост По среднедушевому обороту 45
общественного питания
По среднедушевому обороту розничной торговли
По продуктивности кур несушек
По продуктивности скота (коров)
По урожайности сельхозкультур (овощей)
Миграционный прирост
По размеру оплаты труда
По степени трудоустройства, обратившихся в службу занятости
По обеспеченности детей местами в дошкольных организациях
По наличию дошкольных образовательных организаций
По урожайности сельхозкультур (картофель)
По обеспеченности населения врачами
По обеспеченности населения средним медицинским
По урожайности
сельхозкультур (зерновые)
персоналом
По обеспеченности населения больничными койками
Рис. 1. Рейтинг муниципальных образований за 2017 год
Таким образом, можно говорить о том, что данная сельская территория не предоставляет условий своей молодежи для выбора ее в качестве постоянного места проживания, поскольку проигрывает уровнем качества жизни не только городским, но и многим сельским муниципалитетам. Вместе с тем выбор молодежью только экономических критериев будет их приводить в город, необходимо осуществлять комплекс территориально маркетинга, для закрепления молодежи на территории.
Приведем теперь данные статистики в графическом виде сравнения 2017 и 2019 года для Эхирит-Булагатского района (рис. 2). Данные 2020 года не принимаем во внимание из-за экономических условий, сформированных под воздействием
СОУГО-19. Естественный прирост, миграционный рост, обеспеченность населения средним медицинским персоналом остались на том же месте в рейтинге муниципальных образований. Поднялись в рейтинге за прошедшие три года «по степени трудоустройства, обратившихся в службу занятости», «по обеспеченности детей местами в дошкольных организациях», «по наличию дошкольных образовательных
организаций», «по обеспеченности населения врачами», «по среднедушевому обороту розничной торговли». Опустились в рейтинге «по размеру оплаты труда», «по обеспеченности населения больничными койками» и «по среднедушевому обороту общественного питания».
По среднедушевому обороту общественного питания
По среднедушевому обороту розничной торговли
По обеспеченности населения больничными койками
Естественный прирост 30
По обеспеченности населения средним медицинским персоналом
По обеспеченности населения врачами
Миграционный прирост
По размеру оплаты труда
По степени трудоустройства, обратившихся в службу занятости
По обеспеченности детей местами в дошкольных По наличию организациях дошкольных образовательных
- з^^МТ
Рис. 2. Сравнение рейтинга муниципальных образований за 2017 и 2019 гг.
Таким образом можно говорить, что ситуация в Эхирит-Булагатском районе ухудшилась, поскольку доходы населения снизились, однако надо отметить, что муниципальные программы позволили улучшить рейтинг в инфраструктурной сфере здравоохранения и образования.
Проведем анализ реализуемых муниципальных программ на территории в соответствии с маркетингом территорий. Маркетинг территорий должен формировать маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности,
инфраструктурный маркетинг. С этим в целом согласны многие ученые [5-9].
Суть маркетинга имиджа в построении представления положительного образа территории и создания условий для тиражирования этого стиля на других территориях. Для этого необходимо создать соответствующие мероприятия, неразрывно связанные с территорией, провести коммуникационные каналы, которые смогут транслировать преимущества территории наружу.
Рассмотрение мероприятий муниципальных программ (табл. 1) показало, что они не совпадают с мероприятиями, которые реализуются для достижения целей маркетинга имиджа, за исключением ме-
роприятия «широкая пропаганда роли занятий физической культурой и спортом (включая спорт высших достижений)» и осмысления возможностей для мероприятий на основе «...в наши дни все большую популярность приобретают национальные: бурятские «Сагаалган», «Сур-Харбан».
Суть маркетинга привлекательности в создании привлекательного образа территории исходя из уникальных географических объектов, погодных условий, выгоды географического положения, особенностях архитектуры и достопримечательностях, истории, туризме, досуге и рекреации.
Рассмотрение мероприятий муниципальных программ (таблица) показало, что они не совпадают с мероприятиями, которые производятся для достижения целей маркетинга привлекательности и инфраструктурного маркетинга кроме поддержки малого и среднего бизнеса, но эта программа содержит стандартные мероприятия. Суть инфраструктурного маркетинга в повышении привлекательности территории для бизнеса.
Больше всего программ направлено на маркетинг персонала, но по данным рисунка 1 они не эффективны, молодежь стремится уехать с территории.
Таблица. Перечень муниципальных программ по видам стратегических альтернатив
Название стратегии Суть стратегии Муниципальные программы
Маркетинг имиджа Создание позитивного стиля местности и его публичного признания и распространения. Организовать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать достоинства территории наружным субъектам, а также показать, что определенная территория открыта для новых контактов «Культура муниципального образования «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы» «Развитие физической культуры и спорта в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 20152021 годы» «Молодежная политика в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы»
Маркетинг привлекательности Повысить привлекательность территории, нужно сделать разные акценты, в том числе на климатических особенностях и географическом положении, финансовом развитии, особенностях архитектуры и достопримечательностях, а гакже истории, медицине, туризме, досуге и рекреации «Охрана окружающей среды в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы» «Обеспечение реализации мер по решению вопросов гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, обеспечение пожарной безопасности, снижение рисков гибели людей на водных объектах на территории муниципального образования «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы»
Инфраструктурный маркетинг Повысить привлекательность территории для бизнеса «Повышение эффективности механизмов управления социально-экономическим развитием МО «Эхирит-Булагатскийрайон на 2015-2021 годы» «Развитие основных направлений экономики муниципального образования «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы» «Укрепление общественной безопасности и снижение уровня преступности в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы»
Маркетинг персонала и жителей Увеличение привлекательности места для персонала определенной квалификации, специализации и профиля, а также для разных категорий людей. Поощрять образование, личную безопасность, потенциал занятости, совершенствование условий жизни и прочее «Развитие образования муниципального образования «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы «Развитие коммунального хозяйства муниципального образования «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы «Повышение безопасности дорожного движения в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы» «Развитие физической культуры и спорта в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 20152021 годы» «Молодежная политика в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы» «Социальная поддержка населения в муниципальном образовании «Эхирит-Булагатский район» на 2015-2021 годы»
Итак, проблемы реализации стратегических альтернатив, следующие:
1. Три стратегические альтернативы из четырех не поддерживаются мероприятиями муниципальных программ.
2. Статистические данные показывают, что четвертая стратегическая альтернатива, поддерживаемая мероприятиями муни-
ципальных программ, не работает эффективно, так как миграция населения с территории находится на высоком уровне.
Выводы из анализа муниципальных программ.
Инфраструктурный маркетинг, маркетинг имиджа и привлекательности поддерживаются недостаточным числом му-
ниципальных программ. По нашему мне- проблема эффективности использования нию, именно эти направления нужно под- бюджетных средств и проектирование держивать в первую очередь, для повыше- бюджета по стоимости государственных ния уровня доходов населения с целью их программ Российской Федерации показало удержания на территории. свою несостоятельность, поскольку счет-
Надо сказать, что наши выводы под- ная палата фиксирует отрицательную ди-тверждаются не только нами, но чиновни- намику неэффективных бюджетных рас-ками федерального уровня. Например, ходов в рамках госпрограмм порядка многие эксперты отмечают низкую эффек- триллионов рублей.
тивность муниципальных программ. Заме- Таким образом, критерием эффективно-
ститель Председателя Правительства Рос- сти муниципальных программ могла бы сийской Федерации Татьяна Голикова стать реализация мероприятий территори-утверждает, что «институт государствен- ального маркетинга. ных программ не состоялся». Существует
Библиографический список
1. Борнин А. И. Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 45. - С. 79-82. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://e-koncept.ru/2016/76359.htm. В5.
2. Самаруха А. В. Актуальные направления оздоровления экономики регионов и муниципальных образований Сибири // Baikal Research Journal. - 2018. — Т. 9, № 3. — DOI: 10.17150/2411-6262.2018.9(3).7.
3. Ковалевская Н.Ю. Государственное регулирование как фактор повышения конкурентоспособности региона / Н.Ю. Ковалевская, В.М. Багинова // Baikal Research Journal. - 2017. - Т. 8, № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(4).15.
4. Обаляева Ю.И. Управление государственными и муниципальными закупками в контексте реализации национальных проектов: экономико-правовой анализ / Б.М. Бижоев, Ю.И. Обаляева // Baikal Research Journal. - 2019. - Т. 10, № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2019.10(4).13.
5. Ибрагимхалилова Т.В. Стратегии маркетинга территорий как базис устойчивого развития территорий // Экономика и управление в XXI веке: стратегии устойчивого развития, сборник статей IV Международной научно-практической конференции. Под общ. Ред. Г.Ю. Гуляева, 2018.
6. Башмаков Д.В. Маркетинг территорий: учебное пособие. - М.: ИИУ МГОУ, 2015. -216 с.
7. Беляев В.И. Маркетинг территорий: методология и методы обоснования стратегических решений развития регионов: монография / В.И. Беляев, С.Н. Бочаров, О.А. Горянинская, Р.Г. Малахов. - Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 2015. - 244 с.
8. Лобова С.В. К вопросу определения территории как объекта маркетинга территорий // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - № 47. - С. 2-8.
9. Панкрухин А. Маркетинг территорий: лица, образы и позиции // Государственная служба. - 2010. - №6. - С. 27-29.
10. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://irkutskstat.gks.ru/main_indicators)
ANALYSIS OF THE COMPLIANCE OF MUNICIPAL PROGRAMS WITH STRATEGIC ALTERNATIVES FOR MARKETING TERRITORIES (ON THE EXAMPLE OF RURAL AREAS)
M.V. Vikhoreva, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Irkutsk State Transport University (Russia, Irkutsk)
Abstract. The subject of this scientific research is the use of territory marketing tools to improve the efficiency of sustainable territory management. The purpose of the work is to reveal the relationship between the implemented municipal programs and strategic alternatives for marketing territories. The article contains a statistical analysis of the relative socio-economic situation of the rural territory with the designation of problem areas. It is assumed that the solution to these problems could be territorial marketing. Municipal programs are studied in relation to the functions of territorial marketing. The conclusion is made about the lack of support by municipal programs for infrastructure marketing, image marketing and attractiveness.
Keywords: marketing of the territory, municipal management, sustainable development of the territory, strategic alternatives, municipal programs.
