مکان‌یابی بهینه فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای جدید بر مبنای ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور) با رویکرد ترکیبی TOPSIS و GIS

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، ساوه، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، تهران، ایران

4 دکتری، گروه سیستم‌های اطلاعات مکانی، دانشکده مهندسی نقشه‌برداری، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، تهران، ایران

چکیده

هدف تحقیق‌حاضر تعیین مکان بهینه فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای جدید بر مبنای ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور) با رویکرد ترکیبی TOPSIS و GIS می‌باشد. جامعه‌آماری این پژوهش شامل خبرگان و مشتریان در صنعت خرده‌فروشی (فروشگاه‌های جانبو، افق کوروش، هفت، رفاه، شهروند و اتکا) شهر تهران است. در بخش خبرگان با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‏ای از هر خوشه، دو الی سه فروشگاه از مناطق شمال، شرق، غرب، مرکز و جنوب تهران گزینش و سپس از میان خوشه‌ها به‌صورت هدفمند 14 نفر خبره انتخاب شدند. در بخش مشتریان نیز 384 نفر از مراجعه‌کنندگان به فروشگاه‌های زنجیره‌ای با استفاده از روش‌نمونه‌گیری غیرتصادفی از نوع در دسترس انتخاب و پرسشنامه‌ها میان آن‎ها توزیع گردید. پس از آن، در فاز کمی برای رتبه‌بندی در بخش خبرگان از روش AHP؛ و در بخش مشتریان از آزمون رتبه‌بندی فریدمن با نرم‌افزار SPSS بهره گرفته شد. بعد از جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز و تحلیل‌های مکانی، با نرم‌افزار ArcMap تولید نقشه‌های مرتبط با مولفه‌ها و شاخص‌های مکان‌یابی صورت گرفت. در ادامه، یک مطالعه‌موردی مشتمل بر سه مکان پیشنهادی در منطقه 18 شهر تهران برای تأسیس یک فروشگاه جدید مورد بررسی قرار گرفت. در نهایت، رتبه‌بندی فروشگاه‌های پیشنهادی با استفاده از روش TOPSIS بر مبنای ماتریس تصمیم مستخرج از نظرات خبرگان و مشتریان و نقشه‎های مبنای GIS صورت گرفت. لیکن، با توجه به مطالعه موردی صورت گرفته از منظر خبرگان و مشتریان مشخص شد مکان شماره دو مستقر در خیابان رجایی در شهر تهران جهت افتتاح فروشگاه جدید مناسب می‌باشد.
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Optimal Location of New Chain Retail Stores Based on Geomarketing (Location-Based Marketing) with a Combined Approach of TOPSIS and GIS

نویسندگان [English]

  • Kobra Sabzali Yamaqani 1
  • Mohammad Ahmadi 2
  • Nader Gharibnavaz 3
  • Ali Sabzali Yameqani 4
1 Ph.D. student, Department of Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Shahr-e-Qods Branch, Iran
2 Assistant Prof, Department of Business Management, Payame Noor University, saveh, Iran
3 Assistant Prof, Department of Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Shahr-e-Qods Branch, Tehran, Iran
4 Ph.D. in GIS, Faculty of Geodesy and Geomatics Engineering, K. N. Toosi University of Technology, Iran
چکیده [English]

This study aims to determine the optimal location of new chain stores based on geomarketing (location-based marketing) with a combined approach of TOPSIS and GIS. The statistical population included experts and customers of the retail industry (Janbo, Ofogh Kourosh, Haft, Refah, Shahrvand and Etka stores) in Tehran. In the expert section, using cluster sampling method from each cluster, 2 to 3 stores in the north, east, west, center and south were chosen and then 14 experts were selected from the clusters. In the customer section, 384 people who visited the chain stores were selected using the available non-random sampling method and questionnaires were distributed among them. Then, in the quantitative phase, the Analytic Hierarchy Process (AHP) was applied for ranking in the expert section. Also, in the customer section, the Friedman ranking test with SPSS software was used. After collecting the required data and performing spatial analysis, maps related to the components and location indicators were generated using ArcMap software. In the following, a case study consisting of 3 proposed places in the 18th district of Tehran city was investigated for the establishment of a new store. Finally, the proposed stores were ranked using the TOPSIS method based on the decision matrix extracted from the opinions of experts, customers and GIS based maps. However, according to the case study conducted from the experts and customers’ point of view, it was determined that the location number 2 located in Rajaee Street in Tehran is suitable for opening a new store.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Location Selection / Geomarketing (Location
  • Based Marketing) / GIS / TOPSIS / Chain Stores

مراجع

بهمنی، علی؛ آقایی، رضا و آقایی، میلاد. (1394). بررسی صنعت خرده‌فروشی (مطالعه موردی: تاکید بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران). بررسی‌های بازرگانی، ؛ 14(77)، 55-67.
ثابت اقلیدی، محمد؛ میرابی، وحیدرضا؛ قاسمی، بهروز؛ نوربخش، سید کامران. (1400). بررسی نقش ژئومارکتینگ و ارزش‌آفرینی آن بر توسعه زیرساخت‌های گردشگری شهری مشهد؛ فصلـزمونه علمی گردشگری شهری، 8(1).
روستا، احمد؛ سبزعلی یمقانی، کبری؛ سبزعلی یمقانی، علی. (1396). بازاریابی سیستم اطلاعات جغرافیایی (مکانی) ژئومارکتینگ (روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مکانی)؛ انتشارات ماهواره و کلیدپژوه، ص 5.
شهنوازی، عباس؛ میرابی، وحید رضا؛ حق شناس کاشانی، فریده؛ شاهرودی، کامبیز. (1394). مکان‌یابی فروشگاه زنجیره‌ای در کلان شهررشت با ترکیبANP وGIS. فصلنامه مدیریت صنعتی، 10(33)، 93-106.
غفاری آشتیانی، پیمان و داودی، معصومه. (1395). بررسی و تحلیل سبد بازار و چیدمان محصولات فروشگاه‌های زنجیره‌ای. دو فصلنامه اکتشافات مدیریت کسب‌وکار، 8(16)، 161-184.
 
Aboulola, O. I. (2018). GIS Spatial Analysis: A New Approach to Site Selection and Decision Making for Small Retail Facilities (Doctoral dissertation, The Claremont Graduate University).
Agarwal, R. (2015). Site Selection for Retail Store (4 Factors). Retrieved September 7, 2016, from http:// www.yourarticlelibrary.com/ retailing/ site-selection-for-retail-store-4-factors/ 48066/.
Akpinar, M., Can, Ö., & Mermercioglu, M. (2017). Assessing the Sources of Competitiveness of the US States. Competitiveness Review: An International Business Journal.
Arrigo, E. (2015). The Role of the Flagship Store Location in Luxury Branding. An International Exploratory Study. International Journal of Retail & Distribution Management; 43(6): 518-537.
Aydin K. (2011). Perakende Kuruluş Yeri Seçimi. http:// perakende.org/ haber.php?hid= 1234798294.23.12.2011.
Baray, J., & Pelé, M. (2020). A New Geographical Pricing Model within the Principle of Geomarketing-Mix. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 2051570720906077.
Baviera-Puig, A., Baviera, T., Buitrago-Vera, J., & Escribá-Pérez, C. (2020). Internal Benchmarking in Retailing with DEA and GIS: the Case of a Loyalty-Oriented Supermarket Chain. Journal of Business Economics and Management; 21(4): 1035-1057.
Baviera-Puig, A., Buitrago-Vera, J. M., & Mas-Verdu´, F. (2016). Trade Areas and Knowledge-Intensive Services: The Case of a Technology Centre. Management Decision; 50(8): 1412-1424.
Berman, B. & Evans, J. R. (2010). Retail Management: A Strategic Approach. (11th ed). Prentice Hall, NJ.
Birkin, M., Clarke, G., & Clarke, M. P. (2002). Retail Geography and Intelligent Network Planning. John Wiley & Sons.
Bower, K. M., Thorpe Jr, R. J., Rohde, C., & Gaskin, D. J. (2014). The Intersection of Neighborhood Racial Segregation, Poverty, and Urbanicity and its Impact on Food Store Availability in the United States. Preventive Medicine, 58, 33-39.
Capilla, J. J., Carrión, J. A., & Alameda-Hernandez, E. (2016). Optimal Site Selection for Upper Reservoirs in Pump-Back Systems, Using Geographical Information Systems and Multicriteria Analysis. Renewable Energy; 86: 429-440.
Chatterjee, D., & Mukherjee, B. (2013). Potential Hospital Location Selection Using Fuzzy-AHP: an Empirical Study in Rural India. International Journal of Innovative Technology and Research; 1(4): 304-314.
Cheng, E. W., Li, H., & Yu, L. (2007). A GIS Approach to Shopping Mall Location Selection. Building and Environment, 42(2), 884-892.
Cliquet, G. (2021). From Geomarketing to Spatial Marketing. In Spatial Economics; 2: 277-305. Palgrave Macmillan, Cham.
Cliquet, G., & Baray, J. (2020). Location-Based Marketing: Geomarketing and Geolocation. John Wiley & Sons.
CourseHero. (2017). Traffic Flow and Accessibility One of the Most Important Factors Affecting. Retrieved December 25, 2017, fromhttps://www.coursehero.com/file/pb7cde/Traffic-Flow-and-Accessibility-One-of-the-most-important-factors-affecting/
Craig, C.S., Ghosh, A. & McLafferty, S. (1984). Models of the Retail Location Process: A Review. Journal of Retailing, 60(1), 5-36.
Erbıyık, H., Özcan, S., & Karaboğa, K. (2012). Retail Store Location Selection Problem with Multiple Analytical Hierarchy Process of Decision Making an Application in Turkey. Procedia-Social and Behavioral Sciences; 58: 1405-1414.
ESRI (2012), Approaches to School Business GIS Pograms, Redlands, CA: Environmental Systems Research Institute.
Fasihe, Rouholamini, Gholipour, & Shahrbano. (2021). Identifying Mental Patterns of Human Factors in the Store Regarding Identifying the Factors Affecting Impulsive Buying by Using Q Methodology. Journal of Executive Management; 13(26): 99-123.
Ferreira, J. J., Fernandes, C. I., & Raposo, M. L. (2017). The Effects of Location on Firm Innovation Capacity. Journal of the Knowledge Economy; 8(1): 77-96.
Ge, D., Hu, L., Jiang, B., Su, G., & Wu, X. (2019). Intelligent Site Selection for Bricks-and-Mortar Stores. Modern Supply Chain Research and Applications. Available at SSRN 3353644.
Grin, P. (2020). Utilization of Machine Learning Algorithms to Support Retail Chain Store Location Decisions.
Hawkins, Dell., Bast, Rager & Coney, Kenneth (2007). Consumer Behavior, Translated by Ahmad Rousta and Atieh Bathani, First Edition of Sargol Publications, Tehran.
Hernández, T., & Bennison, D. (2000). The Art and Science of Retail Location Decisions. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(8), 357-367.
Hranovska, V. (2020). Geomarketing as a Tool for Ensuring the Competitive Development of agricultural enterprises. Lviv-Toruń: Liha-Pres.
https://fortune.com/company/walmart/fortune500/
Irwing, B. (1986). Basic Retailing. Irwin, Inc. Illinois, USA.
Kaar, C., & Stary, C. (2019). Intelligent Business Transformation Through Market‐Specific Value Network Analysis: Structured Interventions and Process Bootstrapping in Geomarketing. Knowledge and Process Management; 26(2): 163-181.
Köksal Y. ve Emirza E., “Kuruluş Yeri Açısından Cadde Ve Alış Veriş Merkezi Mağazacılığının Karşılaştırılması: Ankara İkubde Bir Araştırma” Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2011.
Li, Y.; Liu, L. (2012). Assessing the Impact of Retail Location on Store Performance: a Comparison of Wal-Mart and Kmart stores in Cincinnati, Applied Geography; 32(2): 591-600.
Oliveira, M. F. F. D., Albuquerque, P. H. M., Hao, P. Y., & Henrique, P. A. (2020). Mapping Regional Business Opportunities using Geomarketing and Machine Learning. Gestão & Produção; 27(3).
Önüt, S., Efendigil, T., & Kara, S. S. (2010). A Combined Fuzzy MCDM Approach for Selecting Shopping Center Site: An Example from Istanbul, Turkey. Expert Systems with Applications, 37(3), 1973-1980.
Peñarubia-Zaragoza, M. P., Simancas-Cruz, M., & Forgione-Martín, G. (2019). Application of Geomarketing to Coastal Tourism Areas. Tourism & Management Studies, 15(4), 7-16.
Pick, James B. (2008). Geo-Business: GIS in the Digital Organization. John Wiley & Sons.
Ramadani, V., Zendeli, D., Gerguri-Rashiti, S., & Dana, L. P. (2018). Impact of Geomarketing and Location Determinants on Business Development and Decision Making. Competitiveness Review: An International Business Journal; 28(1): 98-120.
Redinbaugh, L. D. (1987). Retailing Management: A Planning Approach. McGraw-Hill, Inc.
Roig-Tierno, N., Baviera-Puig, A., Buitrago-Vera, J., & Mas-Verdu, F. (2013). The retail Site Location Decision Process Using GIS and the Analytical Hierarchy Process. Applied Geography; 40: 191-1.
Sherrouse, Benson C., Jessica M. Clement, and Darius J. Semmens. (2011). A GIS Application for Assessing, Mapping, and Quantifying the Social Values of Ecosystem Services. Applied Geography; 31(2): 748-60. https://doi.org/10.1016/j.apgeog.2010.08.002.
Sipahi, S., & Timor, M. (2010). The Analytic Hierarchy Process and Analytic Network Process: an Overview of Applications. Management Decision.
Starfish. (2015). Starbucks: Brewing up a Data Storm! - Digital Innovation and Transformation. Retrieved February 21, 2017, from https://digit.hbs.org/submission/starbucks-brewing-up-a-data-storm/
Stevenson, F. (2015). Four Important Factors for Site Selection. Retrieved September 7, 2016, from http://www.accruent.com/blog/entry/four-important-factors-for-site-selection.
Suh, J. H. (2017). The Effects of E-Word-of-Mouth Via Social Media on Destination Branding: An Empirical Investigation on the Influences of Customer Reviews and Management Responses. Michigan State University. Sustainable Tourism and Protected Area Managem.
Turhan, G., Akalın, M., & Zehir, C. (2013). Literature review on Selection Criteria of Store location based on performance measures. Procedia-Social and Behavioral Sciences; 99: 391-402.
Vargas, M. (2007). Retail Industry Profile. Retrieved March.
Xiao, D., & Ye, W. (2019). Combining GIS and the Analytic Hierarchy Process to Analyze Location of Hypermarket. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science; 237(3): 032012. IOP Publishing
Yener, D. (2017). Geographic Information Systems and Its Applications in Marketing Literature. In Handbook of Research on Geographic Information Systems Applications and Advancements, pp. 158-172. IGI Global.
Zhiyuan, F., Shunfeng, P., & Tao, P. (2005). Quantitative Method of Location Selecting for Supermarket. Value Engineering, 4, 95-99.
Zuluaga, J. D., & Escobar, D. A. (2017). Geomarketing Analysis for Shopping Malls in Manizales (Colombia). Accessibility Approach Methodology. Revista Espacios; 38(21).

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 14 شهریور 1401
  • تاریخ بازنگری: 02 آبان 1401
  • تاریخ پذیرش: 10 آبان 1401

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار