초록

선행연구들은 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략 집행이 국내 헌혈률 제고에 도움이 될 것이라고 제안한다. 이에 본 연구는 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략이 국내 비헌혈자들과 저빈도 헌혈자들의 헌혈 의향을 높이는데 효과적인지를 검증했다. 본 연구의 절차는 다음과 같다. 먼저 내용분석과 온라인 설문조사를 통해 국내에서 2002년-2018년 기간 중 가장 빈번하게 집행된 4개 유형의 헌혈 커뮤니케이션 메시지(이타주의 제고 메시지, 자아존중감 제고 메시지, 만족감 제고 메시지, 채혈용 바늘에 대한 두려움 해소 메시지)를 선정했다. 이후 추가 온라인 설문조사를 실시해서, 헌혈에 대한 두려움과 헌혈에 대한 불신을 기준으로 371명의 30대-60대 비헌혈자들과 1회 헌혈자들을 (1) 고 두려움 집단, (2) 저 두려움/불신 집단 및 (3) 고 불신 집단으로 세분화했다. 또한 해당 온라인 설문조사로 내용분석과 이전 온라인 설문조사를 통해 선정한 4개 유형의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 중 어떤 유형이 각 집단의 헌혈 의향을 높이는데 차별적으로 효과적인지를 확인했다. 그 결과, 세 집단 간 헌혈 의향 제고에 효과적인 헌혈 커뮤니케이션 메시지 유형의 차이를 발견하지 못 했다. 대신 모든 집단에서 이타주의 제고 메시지와 만족감 제고 메시지가 헌혈 의향을 높이는 것으로 밝혀졌다. 이 결과는 모든 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략이 국내 헌혈률 제고에 효과적이지 않을 수 있기 때문에 유관 조직이 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략을 개발하고 집행할 때 신중해야 한다는 실무적 함의를 제공한다.

키워드

헌혈 커뮤니케이션 메시지, 차별적 마케팅, 비헌혈자, 저빈도 헌혈자, 헌혈 의향

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