초록

본 연구는 기부광고 시청에서 나타난 피부전도수준(SCL)과 광고시청시간이 동정심을 매개하여 기부의도에 미치는 영향을 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 이와 함께 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대한 광고가 유발하는 부정적 정서의 수준의 조절효과를 확인하여 최종적으로 조절된 매개효과가 나타나는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 실험을 통해 51명의 남녀 대학생에게 6개의 기부광고를 제시하여 피부전도수준(SCL) 및 광고시청시간을 측정하였으며 이후 동정심과 기부의도에 대한 설문조사를 실시하였다. 결과에 따르면 피부전도수준과 광고시청시간이 각각 기부의도에 갖는 영향력에 대해 동정심이 매개효과를 갖는 것으로 나타났으며, 각 관계는 정적(+) 영향을 보여주었다. 또한 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대해 광고가 유발하는 부정적 정서 수준의 조절효과가 나타났는데, 높은 수준의 부정적인 정서를 유발하는 광고가 낮은 수준에 비해 동정심이 기부의도에 미치는 영향력이 증가하는 것으로 나타난 반면, 광고가 유발하는 부정적인 정서의 증가는 기부의도에 부정적인 영향을 미치는 것을 보여주었다. 이와 함께 최종적으로 조절된 매개효과를 확인하였는데, 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 시사점과 추후 연구 방향에 대해 논의하였다.

키워드

기부광고, 피부전도수준, 광고시청시간, 공감, 동정심

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