초록

본 연구는 병원 브랜드이미지와 고객 만족의 관계에서 이를 확장하여 근래에 들어 대두되고 있는 브랜드 신뢰의 개념을 도입하였다. 즉, 환자들이 병원 브랜드이미지가 형성된 후, 브랜드 신뢰가 형성되고 그 후, 병원 브랜드에 대한 환자만족이 형성될 것이라는 가정 하에 세 변수 간의 관계를 검증하고자 하였다. 가설을 검증하기 위하여 설문조사를 통한 실증 분석을 실시하였다. 가설 검증 결과에 대한 요약과 전략적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 병원 브랜드이미지 요인 중, 경험적 요인과 상징적 요인을 높게 지각할수록 브랜드에 대한 신뢰 수준도 높은 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다는 점에서 긍정적인 병원 브랜드이미지를 구축하기 위해서 환자가 중요하게 여기는 병원의 명성, 병원의 지명도, 병원만의 특별한 품질과 서비스, 병원 이용으로 인한 자부심 등을 촉진하고 병원의 상징적 브랜드이미지를 구성할 필요가 있다고 여겨진다. 그러나 병원 브랜드이미지 요인 중, 기능적 요인은 높게 지각할수록 브랜드에 대한 신뢰 수준에 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 없으므로 병원 브랜드 신뢰를 향상하는데 별 의미가 없다고 볼 수 있다. 둘째, 인지된 병원 브랜드이미지에 관한 신뢰성 요인이 고객만족에 긍정적인 영향이 있으므로 브랜드 신뢰가 그만큼 중요하다고 할 수 있다. 따라서 타 병원 업체와의 차별화를 두기 위해 브랜드 신뢰를 촉진하기 위한 이미지 홍보나 광고 차원에서 적절한 조치가 필요하다. 셋째, 경험적, 기능적, 상징적 요인들 중, 기능적 요인을 높게 지각할수록 환자 만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 나타났으므로 병원에 대한 환자만족을 창출하기 위하여 보다 적절한 진료비, 최신 시설 및 장비, 의료서비스 품질의 개선, 시설의 편리성 등으로 기능적 브랜드이미지 전략을 수립하고 실행할 필요가 있다고 여겨진다.

키워드

브랜드이미지, 브랜드 신뢰, 고객만족

참고문헌(84)open

  1. [학술지] 곽동성 / 1999 / 내부서비스품질이 종업원만족과 고객만족에 미치는 영향에 관한연구 / 한국마케팅저널 1 (4) : 24 ~ 46

  2. [학술지] 권민택 / 2008 / 의료서비스 정보처리에 대한 희망의 역할에 관한 연구 / 산업경제연구 21 (4) : 1653 ~ 1680

  3. [학위논문] 권혜은 / 2002 / 호텔 브랜드이미지가 고객 애호도에 미치는 영향에 관한 연구

  4. [학위논문] 김경희 / 1999 / 의료서비스 포지셔닝 전략에 관한 연구

  5. [학술지] 김미라 / 2004 / 의료서비스에 대한 소비자만족에 영향을 미치는 요인 / 소비자학연구 15 (3) : 111 ~ 132

  6. [학위논문] 김성우 / 2006 / 브랜드 이미지 연상차원이 지각된 가치와 브랜드 신뢰를 통한 브랜드 애호도에 미치는 영향에 관한 연구

  7. [학위논문] 김수민 / 2003 / 자아 이미지 일치성과 제품지식이 브랜드 충성도에 미치는 영향:브랜드신뢰와 감정의 매개 변수 역할

  8. [학술지] 김용준 / 1998 / 서비스기업의 시장지향성, 고객만족도, 기업성과에 관한 실증연구 / 유통연구 3 (1) : 31 ~ 54

  9. [학술지] 김재열 / 2001 / 병원 의료외적서비스와 고객만족, 병원이미지와의 관계 / 서비스경영학회지 2 (2) : 4 ~ 34

  10. [학위논문] 김혜선 / 2003 / 한방 화장품의 브랜드 이미지에 관한 연구

  11. [학위논문] 문정호 / 2000 / 의료분야에서의 마케팅개념의 도입 성공사례:예치과 사례를 중심으로

  12. [학술지] 박재산 / 2002 / 병원입원환자가 인지하는 의료서비스 질, 만족도, 서비스가치, 병원재이용 의사간의 인과간계분석 / 병원경영학회지 7 (4) : 123 ~ 151

  13. [학술지] 서정희 / 1993 / 의료서비스에 관한 소비자만족척도개발에 관한 연구 / 소비생활연구 12 : 53 ~ 71

  14. [학술지] 성순옥 / 2010 / 프랜차이즈 가맹점의 서비스품질과 가맹본부에 대한 브랜드이미지가 고객만족에 미치는 영향 / 마케팅관리연구 15 (3) : 1 ~ 20

  15. [학술지] 안길상 / 2005 / 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰 및 브랜드 애호도의 구조적 관계 - 금융브랜드 이미지를 중심으로 / 광고연구 (69) : 115 ~ 137

  16. [학술지] 이상민 / 2002 / 기업광고의 호감도가 브랜드 아이덴티티 형성에 미치는 효과 / 경영연구 4

  17. [학위논문] 이향미 / 2003 / 입원환자의 병원선택 및 환자만족의 관련요인 분석

  18. [단행본] 임종원 / 2006 / 소비자행동론: 이해와 마케팅에의 전략적 활용 / 경문사

  19. [학위논문] 정명숙 / 1999 / 병원이미지가 병원 재 선택에 미치는 영향에 관한 연구

  20. [학위논문] 정상민 / 1986 / 소비자 상표 충실성에 관한 연구

  21. [학술지] 정서란 / 2005 / 브랜드이미지가 구매태도에 미치는 영향 / 디자인학연구 18 (1) : 59 ~ 68

  22. [학위논문] 정은이 / 2004 / 브랜드 충성도의 영향요인에 관한 연구

  23. [학술지] 정형식 / 2003 / 점포이미지와 브랜드이미지 및 매장 내 감정이 소비감정과 만족에 미치는 영향 / 마케팅관리연구 8 (3) : 1 ~ 28

  24. [학위논문] 조정희 / 1994 / 병원선택 모형에의 이미지변수 도입에 관한 연구

  25. [학위논문] 조희경 / 1996 / 의료서비스에 대한 소비자 불만족,불만호소 행동 및 재구매 의도:종합병원을 중심으로

  26. [학위논문] 최용환 / 2001 / 의료서비스 이용자의 선호행태에 관한 연구

  27. [단행본] Aaker,D.A / 1996 / Building Strong Brands / The Free Press

  28. [학술지] Aaker,J.L / 1997 / Dimensions of Brand Personality / Journal of Marketing Research 34 : 347 ~ 373

  29. [학술지] Anderson, E / 1989 / Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads / Marketing Science 8 (4) : 310 ~ 323

  30. [학술지] Anderson, J.C / 1990 / A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnership / Journal of Marketing 54 (1) : 42 ~ 58

  31. [학술지] Berry,L.L / 1995 / Relationship marketing of services-growing interest, emerging perspectives / Journal of Marketing Science 23 (Fall) : 236 ~ 245

  32. [학술지] Blackston,M / 1992 / Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand's Relationships / Journal of Advertising Research 32 (3) : 79 ~ 83

  33. [학술지] Cardozo,M.H / 1965 / An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction / Journal of Marketing Research 2 : 244 ~ 249

  34. [학술지] Chaudhuri, A / 2001 / The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty / Journal of Marketing 65 (2) : 81 ~ 93

  35. [학술지] DelVecchio,D / 2000 / Moving Beyond Fit: The Role of Brand Portfolio Characteristics in Consumer Evaluations of Brand Reliability / Journal of Product and Brand Management 9 (7) : 457 ~ 471

  36. [학술지] Doyle, B / 1977 / Physician conduct and other factors that affect consumer satisfaction with medical care / Journal of Medical Education 52 (10) : 793

  37. [학술지] Dwyer, R.F. / 1987 / Developing Buyer-Seller Relationships / Journal of Marketing 51 (2) : 11 ~ 27

  38. [단행본] Engel, J.F / 1982 / Consumer Behavior / The Dryend Press

  39. [학술지] Fornell,C / 1992 / A National Consumer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience / Journal of Marketing 56 : 6 ~ 21

  40. [학술지] Fornell, C. / 1996 / The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings / Journal of Marketing 60 : 7 ~ 18

  41. [학술지] Fournier,S / 1998 / Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory / Journal of Consumer Research 24 : 343 ~ 373

  42. [학술지] Gabarino, E / 1999 / The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationship / Journal of Marketing 63 : 70 ~ 87

  43. [학술지] Ganesan,S / 1994 / Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationship / Journal of Marketing 58 (2) : 1 ~ 9

  44. [학술지] Gronroos,C / 1990 / Relationship Approach to Marketing and Organizational Behavior Interface / Journal of Business Research 20 : 3 ~ 11

  45. [학술지] Grubb, E.L / 1967 / Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach / Journal of Marketing 31 : 245 ~ 265

  46. [학술대회] Gurviez,P / 1996 / The Trust Concept in the Brand-Consumers Relationship / EMAC Proceedings Annual Conference of European Marketing Academy : 451 ~ 471

  47. [단행본] Howard, J.A / 1969 / The theory of Buyer Behavior / John Wiley and Sons

  48. [학술지] Hulka, B / 1982 / Validation of patient satisfaction scale / Medical Care 20 : 649 ~ 653

  49. [학술지] Hulka, B. / 1970 / Scale for the measurement of attitudes toward physicians and medical care / Medical Care 8 : 429 ~ 435

  50. [단행본] Hunt,H.K / 1977 / CS/D-Overview and Future Research Direction, In Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction / Marketing Science Institute

  51. [학술지] Keller,K.L / 1993 / Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based Equity / Journal of Marketing 51 (1) : 1 ~ 22

  52. [단행본] Keller,K.L / 1998 / Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity / Prentice-Hall Inc

  53. [학술지] Keller,K.L / 2001 / Building Customer-Based Brand Equity / Marketing Management 10 (2) : 14 ~ 19

  54. [단행본] Kotler,P.H / 1997 / Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation / Prentice-Hall Inc

  55. [학술지] Linder-Pelz,S / 1982 / Social Psychological Determinants of Patient Satisfaction: A Test of Five Hypotheses / Social Science and Medicine 16 (5) : 583 ~ 589

  56. [학술지] Mayer, R.C. / 1995 / An Integrative Model of Organizational Trust / Academy of Management Review 20 (3) : 709 ~ 734

  57. [학술지] Moorman, C. / 1992 / Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations / Journal of Marketing Research 29 (3) : 314 ~ 328

  58. [학술지] Moorman, C. / 1993 / Factors Affecting Trust in Market Research Relationships / Journal of Marketing 57 (1) : 81 ~ 101

  59. [학술지] Morgan, R.M / 1994 / The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing / Journal of Marketing 58 (3) : 20 ~ 38

  60. [단행본] Nunnally,J.C / 1978 / Psychometric Theory / McGraw-Hill

  61. [단행본] Oliver,R.L / 1993 / A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction, In Advance in Service Marketing and Management / JA Press : 65 ~ 86

  62. [학술지] Oliver,R.L / 1999 / Whence Consumer Loyalty / Journal of Marketing 63 (4) : 33 ~ 44

  63. [학술지] Parasuraman, A. / 2002 / The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Store Patronage Intentions / Journal of Marketing 66 : 120 ~ 141

  64. [학술지] Park, C.W. / 1986 / Strategic Brand Concept-Image Management / Journal of Marketing 50 (4) : 135 ~ 145

  65. [학술지] Pasco,G.C / 1983 / Patient satisfaction in primary health care: literature review and analysis / Evaluation and Program Planning 6 : 185 ~ 210

  66. [학술지] Peter.J.P / 1979 / Reliability: A Review of Psychometric Basics and Recent Marketing Practices / Journal of Marketing Research 151 : 6 ~ 17

  67. [단행본] Pride, W.M / 1985 / Marketing: Basic Concepts and Decisions / Houghton Mifflin

  68. [학술지] Rempel, J.K. / 1985 / Trust in Close Relationship / Journal of Personality and Social Psychology 49 (1) : 95 ~ 112

  69. [학술지] Roghmann, K.J. / 1979 / Satisfaction with medical care: its measurement and relation to utilization / Medical Care 17 : 467

  70. [학술지] Schurr, P.H / 1985 / Influence on Exchange Processes: Buyers' Preconception of a Seller's Trustworthiness Bargaining Toughness / Journal of Consumer Research 11 (4) : 939 ~ 953

  71. [학술지] Singe,J / 1989 / The patient satisfaction concept: A review and reconceptualization / Advances in Consumer Research 16 : 176 ~ 179

  72. [학술지] Singh,J / 1990 / A Multifacet Typology of Patient Satisfaction With a Hospital / Journal of Health Care Marketing 10 (4) : 8 ~ 21

  73. [학술지] Sixma, H.J / 1998 / Patient Satisfaction with the General Practitioner / Medical Care 36 (2) : 212 ~ 229

  74. [학술대회] Smith, R.B. / 1986 / Research on patient satisfaction: potential direction, In Advances in Consumer Research / Proceedings of the 1985 Annual ACR Conference : 321 ~ 326

  75. [단행본] Strasser, S / 1991 / Measuring patient satisfaction for improved patient services / Health Administration Press

  76. [학술지] Swan,J.E / 1992 / Satisfaction Work: The Joint Production of Patient Satisfaction by Health Care Providers and Patients / Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 5 : 69 ~ 80

  77. [학술지] Tse, D.K / 1988 / Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension / Journal of Marketing Research 25 : 204 ~ 212

  78. [단행본] Ware, J.E. / 1976 / Development and Validation of Scales to Measure Patient Satisfaction with Medical Care Services, VolⅠ, Part A: Review of Literature, Overview of Methods and Results Regarding Construction of Scales / National Technical Information Service : 288 ~ 329

  79. [학술지] Westbrook, R.A / 1983 / Value-Percept Disparity: An Alternative to the Disconfirmations of Expectations Theory of Consumer Satisfaction / Advances in Consumer Research 10 (2) : 256 ~ 261

  80. [학술지] Woodside, A.G. / 1989 / Linking Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention / Journal of Health Care Marketing 9 (4) : 5 ~ 17

  81. [학술지] Zaltman, G / 1988 / The Importance of Personal Trust in the Use of Research / Journal of Advertising Research 28 (5) : 16 ~ 24

  82. [학술지] Zastowny, T.R. / 1989 / Patient satisfaction and the use of health services: explorations in causality / Medical Care 27 : 705 ~ 723

  83. [학술지] Zeithaml,V.A / 1988 / Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-Ends Model and Synthesis of Evidence / Journal of Marketing 52 : 2 ~ 22

  84. [단행본] Zeithaml, V.A / 1996 / Services Marketing / McGraw-Hill Book Company