영업사원의 관계판매행동이 관계품질과 고객자산 구성요소에 미치는 영향

이경미; 김상현

doi:10.17287/kmr.2015.44.6.1629

주제분류

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저널정보

한국경영학회
경영학연구 학술저널
경영학연구 제44권 제6호
2015.12 1,629 - 1,659 (31page)
DOI : 10.17287/kmr.2015.44.6.1629

저자정보

이경미 (영남대학교)
김상현 (영남대학교)

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본 연구는 보험설계사들을 대상으로 관계판매행동이 관계품질을 매개로 고객자산 구성요소에 미치는 영향을 검증하였다. 영업사원의 관계판매행동에 관한 기존연구들은 개인성과에 미치는 영향에만 초점을 맞추고 있어, 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구는 상대적으로 아직 미미하다. 선행연구들을 토대로 영업사원 관점의 관계판매행동에 대한 명확한 개념을 정리하여 효율적인 관계판매행동의 구성요소들을 파악하고 이들 요소들이 관계품질을 매개로 하여 고객자산에 미치는 영향을 검증하였다. 보험설계사와 이들로부터 서비스를 제공받은 고객들을 대상으로 이들을 1:1로 연결시키는 이원적 조사방법(dyadic data)을 통해 설문조사를 실시하였다. 전국 34개 영업소의 보험설계사들과 그들의 고객들을 대상으로 설문지를 배포하여 연결된 보험설계사 집단 482명과 고객 482명을 한 세트로 하여 최종분석에 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 영업사원의 관계판매행동들(고객지향성, 윤리판매행동, 적응판매행동)은 영업사원 및 기업에 대한 관계 품질에 모두 정(+)의 영향을 가졌다. 둘째, 영업사원 및 기업에 대한 관계품질은 고객자산 구성요소(브랜드자산, 관계자산, 가치자산)에 모두 정(+)의 영향을 가지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 고객자산을 제고하기 위해 고려해야 할 학문적ㆍ실무적 시사점을 제시하였다.

Marketing is no longer regarded as a series of independent transactions, but as a dynamic process of establishing and maintaining relationships. In this respect, relationship selling behavior and customer equity became the key constructs in obtaining competitive advantage. Selling behavior is the most important aspect of a company performance because his/her behaviors motivate and promote the purchasing behaviors of customer. Selling behavior of salesperson has become a major factor which can differentiate a company from competitors. Effective selling behaviors of salesperson are critical in improving individual and firm performance as well as increasing customer satisfaction and trust.. In spite of the acknowledged importance of relationship selling in increasing customer equity, relational selling behavior and skills appear to be understudied. The authors examine how relationship selling behavior and skills affect relationship quality and customer equity drivers. Relationship selling behaviors as examined in this study include customer orientation, ethical selling behavior, and adaptive selling. And customer equity drivers include brand equity, relationship equity, and value equity. This article develops a model and research hypotheses based on literature review, and reports the results of the study. The insurance industry was selected as a suitable setting to test the proposed model. Survey data were collected from a sample of insurance salespersons. The unit of analysis in this study was the dyadic relationship between salesperson and their customers. This study used structural equation modeling with AMOS 18.0 to test for causal relationships and the hypotheses. Findings suggest that relationship selling behavior and skills have significant effects on relationship quality and customer equity, and relationship quality also has significant effects on customer equity.

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