본 연구는 게임 이론적 모형의 분석을 통해 장기적 성과 지향 전략과 단기적 성과 지향 전략의 경쟁 우위 관계와 그 원인에 대해 조사하였다. 이를 위해 본 연구에서는 동일한 시장(잠재 고객을 포함한 동일 고객 집단)을 대상으로 복점 기업들(기업 1과 기업2)이 연속하는 두 기간 동안의 고객 획득 노력과 고객 유지 노력의 경쟁을 동시에 모형화 하였다. 분석 결과 단기적 성과 지향 전략의 장기 수익은 경쟁 상황에서 역설적으로 장기적 성과 지향전략의 장기 수익보다 더 클 수 있음을 보여 주었다. 본 연구는 이 역설적 상황의 원인으로 장기적 성과 지향 전략의 밑바탕이라 할 수 있는 고객관계가 발전되는 상황, 특히 고객 수익성이나 고객 선호도의 증가가 큰 상황에서 역설적으로 발생할 수 있는 장기적 성과 지향 전략의 장기 수익의 악화 가능성을 지목하였다. 따라서, 기업들은 장기적 성과 지향 전략의 경쟁 상황에서는 고객 수익성의 증가가 크거나 고객 선호도의 향상이 클 경우, 미래고객의 수익성을 지나치게 긍정적으로 예측하여 과도한 고객 획득 비용을 투자하게 되어, 결국에는 기업의 장기 수익성을 악화시킬 가능성이 높다.
본 연구는 고객관계관리를 고려한 장기적 성과 지향 전략과 단기적 성과 지향 전략의 비교를 통해, 장기적 성과 지향 전략이 미래에 대한 낙관적 예측으로 인한 과잉 투자의 가능성과 그로 인한 수익 악화의 가능성을 제시하였고, 동시에 장기적 성과 지향 전략의 단점과 그 원인을 게임 이론적 모형을 통해 구체적으로 조사하였다는데 그 의의가 있다.

This study investigates the competitiveness of long-term orientation strategy compared to short-term orientation strategy, and its causes by analyzing game theoretical model. For this purpose, this study simultaneously modeled the competition between customer acquisition efforts and customer retention efforts for two consecutive periods of duopoly firms (firm 1 and firm 2) in the same market (same customer group including potential customers). The results show that the long-term profits of short-term orientation strategies can be paradoxically greater than those of long-term orientation strategies. This study pointed out that the long-term profits of the long-term orientation strategy could be worsen paradoxically when customer relationship was developed and customer profitability increased or customer preference increased. Therefore, in the competitive situation if the increase of customer profitability and the improvement of customer"s preference are large, the profitability of future customers in the customer relationship is excessively optimistically predicted, acquiring customers are overly invested, and finally the long-term profitability is likely to deteriorate.
This study suggests that the long orientation strategy tends to invest heavily in customer relationship management and diminish of long-term profit of long-term orientation strategy due to the optimistic prediction of the future profitability through the comparison of long-term orientation strategy with short-term orientation strategy considering customer relationship management. It is meaningful that this study investigated the disadvantages of the long-term orientation strategy and its causes through the game theoretical model.