배급사의 의사결정이 영화 확산에 미치는 영향 : 한국시장의 사례를 중심으로 :한국시장의 사례를 중심으로

이유석; 차경천; 김상훈

doi:10.15830/kmr.2017.32.3.25

주제분류

한국시장의 사례를 중심으로

...

저널정보

한국마케팅학회
마케팅연구 학술저널
마케팅연구 제32권 제3호
2017.8 25 - 44 (20page)
DOI : 10.15830/kmr.2017.32.3.25

저자정보

이유석 (서울대학교)
차경천 (동아대학교)
김상훈 (서울대학교)

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본 연구에서는 신상품 수용자를 혁신 수용자와 모방 수용자로 양분될 수 있음을 전제하고, 배급사의 의사결정이 두 소비자 집단의 영화 수용에 어떠한 영향을 미치는지를 실증하고 있다. 구체적으로는, 배급사가 전략적으로 활용할 수 있는 요인들 가운데 스크린 규모, 시사회 규모, 시장의 기대수준이 혁신 수용자 및 모방 수용자의 유입과 그로 인해 예상되는 전체 잠재 수요의 확대에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고 있다. 분석 결과, 개봉 시스크린 규모가 커질수록 잠재 수요가 확대된다는 결론을 얻을 수 있었다. 이는, 유통 점유율이 증가함에 따라 경쟁 상품의 채택 확률은 낮아지고 해당 상품의 채택 확률이 높아지기 때문으로 이해할 수 있다. 또한, 시사회 규모가 커질수록 혁신 계수가 작아지고, 개봉 전 기대수준이 커질수록 모방 계수가 커진다는 증거를 확인하였다. 다수의 관객들을 시사회로 초대하게 되면 개봉 후 유료 관객을 무료 관객으로 전환시킴으로써 혁신 수용자의 유입을 감소시킬 수 있다. 반면, 개봉 전 시장의 기대지수가 높아지면 시장 전반의 모방 동인을 자극하여 모방 수용자의 유입을 증가시킬 수 있다. 추가적으로 시행한 군집분석의 결과, 한국 영화들은 혁신 계수와 모방 계수의 상대적 차이에 따라 크게 네 가지 확산 유형을 보였다. 혁신 계수에 비해 모방 계수가 큰 군집에서 높은 잠재 수요를 보인 반면, 모방 계수에 비해 혁신 계수가 지나치게 큰 군집에서는 낮은 잠재 수요를 보였다. 즉, 경험재의 속성을 갖는 영화의 확산에 있어서는 매스 커뮤니케이션에 의한 자극보다는 다른 소비자들의 구전을 통한 자극이 더 중요함을 알 수 있다.

The current research investigates the impact of distributor’s decision making on movie adoption of the innovators and the imitators. Specifically, among the strategic factors that distributors can applicate, the effects of the number of screens, the number of preview audiences, and the pre-release expectation level were examined. The results confirmed that the number of screens in the opening week was revealed to have an impact on potential demand. This outcome depicts that securing more share in distribution channel could help to enhance the adoption possibility of the focal product while lowering the possibility of competing products. Additionally, the number of preview audiences decreased the coefficient of innovation, while the pre-release expectation level increased the coefficient of imitation. Inviting more audiences to previews may turn possible charged audiences into free audiences thus reducing the number of innovators. However, scoring higher expectation level prior to release may trigger consumer’s imitating motivation thus escalating the number of imitators. Further, clustering analysis showed that Korean movies can be categorized into four clusters by the relative differences between the innovation coefficient and the imitation coefficient. When the imitation coefficient was larger than the innovation coefficient, the cluster demonstrated considerable potential demand. However, if the innovation coefficient was much larger than the imitation coefficient, the group produced poor potential demand. This conclusion suggests that the effect of word-of-mouth disseminated by other consumers can be stronger than that of mass communication provided by companies on the diffusion of movies.

#확산 #영화 마케팅 #Bass 모형 #시사회 #기대수준 #Diffusion #Movie Marketing #Bass Model #Preview #Expectation

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