본 연구에서는 마케팅 분야의 주요 국내 학술지인 마케팅연구, Asia Marketing Journal(구: 한국마케팅저널), 소비자학연구, 경영학연구 등에 최근 10년간 게재된 구전과 관련된 논문을 대상으로 문헌고찰을 실시하여, 주요 연구결과를 정리하고 향후 연구방향을 제시하였다. 본 논문의 저자들은 그 동안의 연구를 크게 (1) 구전의 발생 및 정보의 전달, (2) 구전의 효과 및 정보의 수신, 그리고 (3) 보상된 구전과 사회연결망 등 세 흐름으로 구분하여 분석하였으며, 국내학술지에 게재된 구전에 관한 연구의 수는 꾸준히 증가하는 추세를 나타내고, 연구 주제와 방법론도 다양해지고 있다는 결과를 발견하였다. 특히, 소비경험과 품질, 서비스 실패, 소비자 및 상황요인, 구전차원 및 유형, 메시지특성 등 다양한 변수들이 구전발생의 선행 및 영향요인 혹은 구전효과의 조절요인으로 다루어졌다. 더불어, 보상된 구전과 사회연결망에 대한 연구는 이 기간 동안 새로이 부각된 주제이며, 최근에는 온라인 구전 연구가 매우 큰 비중을 차지하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구전의 발생 및 온라인 구전에 고유한 요인의 파악, 구전의 발생과 효과 혹은 소비자반응과 기업성과를 아우르는 전체모형에 대한 고찰, 그리고 연구방법과 관련하여 현장실험, 2차 자료, 복수의 연구방법론 활용 등이 향후 연구방향 및 주제로서 제안되었다.
This research conducts a critical review of the papers on word-of-mouth(WOM) published in the four Korean academic journals of marketing(i.e., Journal of Korean Marketing Association, Asia Marketing Journal, Journal of Consumer Studies, and Korean Management Review) between 2004 and 2014. The authors highlight key findings of the studies and suggest future directions for WOM research. After offering an overview of the basic characteristics of WOM, the authors perform the literature review according to the three sub-areas: (1) WOM generation - information transmission, (2) WOM effects -information reception, and (3) two special topics - rewarded WOM and social networks. The results show that the number of papers has been increasing and that the topics and methods have become more diversified. Specifically, scholars have proposed a variety of antecedents to consumers" WOM generation and moderators of WOM effects, which can be categorized as consumption experience and product quality, service failure, consumer and situational factors, type and dimension of WOM, and message characteristics. In addition, the two new research areas of rewarded WOM and social networks emerged during this period, and online WOM has gained much popularity in more recent years. Lastly, the authors suggest that future research should focus on the aspects unique to WOM generation and online WOM, develop a comprehensive model that covers both WOM generation and effects, and both consumer responses and firm"s performances, and methodologically more utilize field experiments, secondary data, multiple research methods.
