Skip to main content
SpringerLink
Log in

Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen

  • Conceptual/Theoretical Paper
  • Published:
der markt

Zusammenfassung

Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum eines Sport-Events durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zum Ereignis zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser Veranstaltung besitzen. Ziel des Ambush Marketing ist es, von den Erfolgen des Sport-Event-Sponsoring zu profitieren, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Der Grat zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten ist dabei sehr schmal. Offizielle Sportsponsoren sprechen von einem „Diebstahl“ teuer gekaufter Werberechte. Ambusher sehen sich dagegen als eine „kreative Kraft“, die dem Sportsponsoringmarkt zu mehr Effizienz verhilft. Ambush Marketing ist somit sehr umstritten. Der Beitrag beschreibt und strukturiert das Phänomen Ambush Marketing, zeigt dessen Konsequenzen auf, nimmt eine Evaluation aus einer neutralen Perspektive vor und fasst die Chancen und Gefahren des Ambush Marketing zusammen.

Abstract

Ambush marketing occurs when companies signal to the direct and indirect audience an authorized association with a sports event by means of marketing, especially marketing communication, although they possess no or only underprivileged marketing rights of this event. The objective of ambush marketing is to benefit from the success of sports sponsorhip without having the duties of an official sponsor. It is fine line between creative marketing communication and infringing on sponsorship rights. Official sponsors call it “theft” of expensive advertising rights. Ambushers consider themselves to be a “creative power” helping the sports sponsorship market to become more efficient. Ambush marketing is discussed controversially. This paper describes and structures the phenomenon of ambush marketing, shows its consequences, evaluates it from a neutral perspective and summarizes the opportunities and threats of ambush marketing.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this article

Log in via an institution

Price excludes VAT (USA)
Tax calculation will be finalised during checkout.

Instant access to the full article PDF.

Institutional subscriptions

Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4
Abb. 5

Literatur

  • Bean LL (1995) Ambush marketing: sports sponsorship confusion and the Lanham Act. Boston Univ Law Rev 1099:1105–1106

    Google Scholar 

  • Berberich M (2006) Ambush Marketing bei Sportveranstaltungen – aus wettbewerbsrechtlicher Sicht. Z Sport Recht 13:181–185

    Google Scholar 

  • Bortoluzzi Dubach E, Frey H (2002) Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis, 3. Aufl. Haupt, Bern

    Google Scholar 

  • Bruhn M (2010) Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Ansatz, 5. Aufl. Gabler, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Bruhn M, Ahlers GM (2003) Ambush Marketing – „Angriff aus dem Hinterhalt“ oder intelligentes Marketing? Jahrb Absatz- Verbrauchsforsch 49:271–294

    Google Scholar 

  • Burton N, Chadwick S (2009) Ambush marketing in sport: an analysis of sponsorship protection means and counter-ambush measures. J Spons 2:303–315

    Google Scholar 

  • Crisp R, Slote M (1997) Virtue ethics. Oxford University Press, Oxford

    Google Scholar 

  • Du Toit M (2006) Ambush marketing. http://www.bowman.co.za/LawArticles/Law-Article.asp?id=1079997814. Zugegriffen: 1. März 2010

  • Glogger A (1999) Imagetransfer im Sponsoring. Entwicklung eines Erklärungsmodells. Peter Lang, Frankfurt a. M. (zugl. Wirtschaftswiss. Diss., Hochschule der Bundeswehr München 1998)

  • Heermann PW (2006) Ambush-Marketing anlässlich Sportgroßveranstaltungen. Erscheinungsformen, wettbewerbsrechtliche Bewertung, Gegenmaßnahmen. Gewerbl Rechtsschutz Urheberrecht 108:359–367

    Google Scholar 

  • Hermanns A (1997) Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Aufl. Vahlen, München

    Google Scholar 

  • Jaeschke L (2008) Ambush Marketing. Schutzstrategien gegen assoziatives Marketing für Veranstalter von (Sport-) Großereignissen und Markenartikler. Books on Demand, Norderstedt

  • Lentze G (2006) Vermarktung der FIFA WM 2006™. In: Zieschang K, Beier K (Hrsg) Management von Mega-Sportevents. Organisation und Vermarktung anhand der Fußball-WM. ESV, Berlin, S 83–92

    Google Scholar 

  • Levinson JC (2007) Guerilla marketing. Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business, 4. Aufl. Houghton Mifflin, New York

    Google Scholar 

  • Lyberger MR, McCarthy L (2001) An assessment of consumer knowledge of, interest in, and perceptions of ambush marketing strategies. Sport Mark Q 10:130–137

    Google Scholar 

  • McDaniel SR, Kinney L (1996) Ambush marketing revisited: an experimental study of perceived sponsorship effects on brand awareness, attitude toward the brand and purchase intention. J Promot Manag 3:141–167

    Article  Google Scholar 

  • McDaniel SR, Kinney L (1998) The implications of recency and gender effects in consumer response to ambush marketing. Psychol Mark 15:385–403

    Article  Google Scholar 

  • McDonald J, Davidson J (2002) Avoiding surprise results at the Olympic Games. Manag Intellect Prop 115:22–27

    Google Scholar 

  • Meenaghan T (1994) Point of view: ambush marketing: immoral or imaginative practice? J Advert Res 34:77–88

    Google Scholar 

  • Meenaghan T (1996) Ambush marketing – a threat to corporate sponsorship? Sloan Manage Rev 38:103–113

    Google Scholar 

  • Meenaghan T (1998) Ambush marketing: corporate strategy and consumers reaction. Psychol Mark 15:305–322

    Article  Google Scholar 

  • Melwitz N (2008) Der Schutz von Sportgroßveranstaltungen gegen Ambush Marketing. Mohr Siebeck, Tübingen (zugl. Rechtswiss. Diss., Univ. Bayreuth 2007)

  • Netzle S (2006) Immaterialgüterrechtlicher Schutz von Sportveranstaltungen im Zusammenhang mit der Werbung. In: Arter O, Baddeley M (Hrsg) Sport und Recht, 3. Tagungsband. Stämpfli, Bern, S 67–97

    Google Scholar 

  • Noth MG (2006) Ambush Marketing (Assoziationsmarketing) an Sportveranstaltungen – smart oder rechtswidrig? In: Arter O, Baddeley M (Hrsg) Sport und Recht, 3. Tagungsband. Stämpfli, Bern, S 19–65

    Google Scholar 

  • Noth MG (2007) Trittbrettfahren durch Werbung bei Sportveranstaltungen. Rechtliche Beurteilung von Ambush Marketing und ähnlichen Werbeformen. Stämpfli, Bern (zugl. Rechtswiss. Diss., Univ. Zürich 2007)

  • Nufer G (2005) Ambush Marketing – Angriff aus dem Hinterhalt oder eine Alternative zum Sportsponsoring? In: Horch HD, Hovemann G, Kaiser S, Viebahn K (Hrsg) Perspektiven des Sportmarketing. Besonderheiten, Herausforderungen, Tendenzen. Deutsche Sporthochschule, Köln, S 209–227

    Google Scholar 

  • Nufer G (2008) Wirkungen von Sport-Event-Sponsoring bei Fußball-Weltmeisterschaften. Sportwissenschaft 38:303–322

    Google Scholar 

  • Nufer G, Bühler A (2008) Veranstaltungsmarketing im Sport. In: Nufer G, Bühler A (Hrsg) Management und Marketing im Sport. Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der Sportökonomie. ESV, Berlin, S 385–415

    Google Scholar 

  • O’Sullivan P, Murphy P (1998) Ambush marketing: the ethical issues. Psychol Mark 15:349–366

    Article  Google Scholar 

  • Payne M (1998) Ambush marketing – the undeserved advantage. Psychol Mark 15:323–331

    Article  Google Scholar 

  • Pechtl H (2007) Trittbrettfahren bei Sportevents: das Ambush-Marketing. Wirtschaftswissenschaftliches Diskussionspapier Nr. 1/2007, Universität Greifswald

  • Pechtl H (2008) Ambush-Marketing. Wirtschaftswissenschaftliches Stud 37:69–74

    Google Scholar 

  • Portmann C (2008) Ambush Marketing: Legal von Grossereignissen profitieren. http://www.organisator.ch/index.asp?topic_id=2020 Zugegriffen: 30. März 2009

  • Reinholz F (2005) Marketing mit der FIFA WM 2006 – Werbung, Marken, Tickets, Public Viewing. Wettbew Recht Prax 20:1485–1492

    Google Scholar 

  • Sandler DM, Shani D (1989) Olympic sponsorship vs. „Ambush“ marketing: who gets the gold? J Advert Res 29:9–15

    Google Scholar 

  • Sandler DM, Shani D (1993) Sponsorship and the Olympic Games. The consumer perspective. Sport Mark Q 2:38–43

    Google Scholar 

  • Schnoor C (1989) Kants kategorischer Imperativ als Kriterium der Richtigkeit des Handelns. Mohr, Tübingen

    Google Scholar 

  • Schroth J (2006) Utilitarismus und Verteilungsgerechtigkeit. Z Philos Forsch 60:37–58

    Google Scholar 

  • Schulte T (2007) Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Das Kompendium, 3. Aufl. Wissenschaft & Praxis, Sternenfels

    Google Scholar 

  • Shani D, Sandler DM (1998) Ambush marketing: is confusion to blame for the flickering of the flame? Psychol Mark 15:367–383

    Article  Google Scholar 

  • Sportlink (2003) Ambush-Marketing. http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/ppp_ambush-marketing-2003.pdf. Zugegriffen: 1. März 2010

  • Stumpf M (2006) Ambush-Marketing – Bedrohung für das Sponsoring. Verbands-Management 32:26–35

    Google Scholar 

  • Townley S, Harrington D, Couchman N (1998) The legal and practical prevention of ambush marketing in sports. Psychol Mark 15:333–348

    Article  Google Scholar 

  • Welsh J (2002) Ambush marketing: what it is and what it isn’t. http://welshmktg.com/WMA_ambushmktg.pdf. Zugegriffen: 14. Mai 2010

  • Wittneben M, Soldner A (2006) Der Schutz von Veranstaltern und Sponsoren vor Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen. Wettbew Recht Prax 21;1175–1185

    Google Scholar 

  • Zanger C, Drengner J (2005) Eventreport 2004. Die Wirkungen von Ambush Marketing bei sportlichen Großevents. Technische Universität Chemnitz

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. ESB Business School Reutlingen, Alteburgstraße 150, 72762, Reutlingen, Deutschland

    Gerd Nufer

  2. Weihergärtenweg 1, 72762, Reutlingen, Deutschland

    Gerd Nufer

Authors
  1. Gerd Nufer
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Gerd Nufer.

Rights and permissions

Reprints and permissions

About this article

Cite this article

Nufer, G. Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen. markt 50, 55–69 (2011). https://doi.org/10.1007/s12642-010-0036-5

Download citation

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Issue Date:

  • DOI: https://doi.org/10.1007/s12642-010-0036-5

Schlüsselwörter

Keywords

Search

Navigation