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Kundenspezifische Produktion als Reaktion auf die neuen Wettbewerbsbedingungen

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Mass Customization

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Auszug

Bell sieht in seiner Konzeption der Informationsgesellschaft (siehe Abschnitt 3.4.1.1) aus Nachfragersicht als Schicksalsfrage, „weather the promise will be realized that instrumental technology will open the way to alternative modes of achieving individuality and variety within a vastiy increased Output of goods.“407 Inhalt dieses Kapitels ist es zu zeigen, wie eine solche Individualität und Variantenvielfalt erreicht werden kann, und die schon mehrfach angeführte Aussage genauer zu begründen, warum gerade eine kundenspezifische Leistungserstellung im heutigen Wettbewerb ein adäquates Mittel ist, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu schaffen (Abschnitt 6.2). Jedoch ist die Individualisierung auch mit Nachteilen (zusätzlichen Kosten) verbunden. Ursache der steigenden Kosten (im Vergleich zu einer massenhaften Produktion entsprechend dem alten Fertigungsparadigma) ist die steigende Komplexität der Leistungserstellung. Die verschiedenen Treiber dieser Komplexität werden am Ende des Kapitels diskutiert, um Anhaltspunkte für ihre Überwindung zu finden. Dabei werden die verbreitetsten Formen einer kundennahen Produktion, Varianten- und Einzelfertigung, getrennt betrachtet (Abschnitt 6.3 und 6.4).

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Literatur

  1. Bell (1980), S. 545.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Weigand/ Lehmann (1997), S. 477. Diese Auffassung folgt der Konsumtheorie Lancasters (1971).

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  3. Vgl. Homburg/ Weber (1996), Sp. 656. Siehe zum Idealpunktmodell ausführlicher Piller (1998a), S. 78f.

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  4. Vgl. zu diesem Abschnitt Hildebrand (1997), S. 25f.; Jacob (1995), S. 8f.

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  5. Vgl. Jacob (1995), S. 8.

    Google Scholar 

  6. Vgl. Hildebrand (1997), S. 24.

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  7. Vgl. Meffert (1998), S. 425. In der Wettbewerbskonzeption Porters wird die Individualisierung nicht explizit als Differenzierungsoption erwähnt. Diese Erweiterung findet sich aber in vielen Quellen, siehe z.B. Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 325; Hildebrand (1997), S. 29; Jacob (1995), S. 8; Kotler/Bliemel (1995), S. 12; Mayer (1993), S. 40f.; Meffert (1998), S. 425; Ringsletter/Kirsch (1991), S. 563f.

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  8. Vgl. Mayer (1993), S. 89f.

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  9. Vgl. Hildebrand (1997), S. 26; Lampel/Mintzberg (1996), S. 21 f.; Mayer (1993), S. 40 u. 44.

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  10. Vgl. Pflug (1996), S. 78.

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  11. Entnommen aus Mayer (1993), S. 50. Siehe zu den Eigenschaften der Standardisierung Gersch (1995).

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  12. Siehe Franke/ Piller (2004); Homburg/Giering (1999), S. 179f.; Silberer (1992), S. 218f. Die Bestimmung des Idealpunktes geschieht in der Praxis mittels einer Conjoint-Analyse, siehe hierzu speziell für den Fall der kundenspezifischen Produktion Du/Tseng (1999).

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  13. Gutenberg (1984), S. 243.

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  14. Vgl. Choi/ Stahl/ Whinston (1997), S. 328; Weigand/Lehmann (1997), S. 477. Siehe für eine modellhafte Untersuchung Alptekinoglu (2004). Grundlegend hat Chamberlin (1962) (erste Auflage 1933) die Wettbewerbswirkungen der Differenzierung untersucht. In seiner „theory of monopolistic competition“ hebt er die Prämisse homogener Güter auf, womit zwangsläufig Präferenzen auf Seiten der Nachfrager für einzelne Anbieter entstehen. Damit ist es einem Anbieter möglich, in gewissen Grenzen eine Monopolstellung zu erlangen, indem er sein Angebot von den Wettbewerbern abhebt, vgl. Chamberlin (1962), S. 8f. Franke/Piller (2004) und Schreier (2005) zeigen empirisch, dass der Preissetzungsspielraum bei Mass Customizaton beträchtlich sein kann.

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  15. So z.B. Knyphausen/ Ringsletter (1991). Auch Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 329 gehen von diesem Mechanismus aus, allerdings lediglich im Rahmen der Individualisierung rein elektronischer Güter. Hier scheint eine weitgehende Preisdifferenzierung in der Tat eher möglich.

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  16. Siehe Mayer (1993), S. 54–58. Der Fall entspricht der „doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion“ von Gutenberg (1984), S. 245–251.

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  17. Vgl. Mayer (1993), S. 62. Eine Ausnahme bieten Informationsgüter und viele „rein virtuellen Produkte“ im Internet, wo tatsächlich eine echte Preisdiskrimienierung möglich erscheint, siehe z.B. Smith/Bailey/ Brynjolfsson 2000, Skiera 1998, Skiera/Spann (2000).

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  18. Vgl. Glazer (1999), S. 64; Mayer (1993), S. 63; Sebastian/Kolvenbach (2000), S. 64–70.

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  19. Siehe zu entsprechenden empirischen Ergebnissen Hinterhuber et al. (1998), S. 344.

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  20. Vgl. zu diesem Abschnitt Schnäbele (1997), S. 88f. Den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung diskutieren Herrmann/Johnson (1999), S. 579–591 sowie Homburg/Giering (1999), S. 181–189 ausführlich. Hombug/Giering liefern dabei auch eine ausführliche systematisierende Übersicht über sonstige Arbeiten zu diesem Thema.

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  21. Vgl. Belz et al. (1997), S. 17f.; Hinterhuber et al. (1998), S. 347f.; Pine/Gilmore (1998), S. 97–101; siehe ausführlich Pine/Gilmore (1999).

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  22. Vgl. Piller (1998a), S. 285f.

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  23. Vgl. Piller Babin/ Darden/ Griffin (1994).

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  24. Vgl. Schreier (2005).

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  25. Vgl. zu diesem Abschnitt Ihl et al. (2006); Müller/Piller/Reichwald (2005). Siehe zu diesem Aspekt ebenfalls die empirischen Untersuchungen von Blaho (2001); Dellaert/Stremersch (2005); Schreier (2005).

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  26. Einen ausführlichen Literaturüberblick liefert Hildebrand (1997), S. 44–51. Siehe auch Achrol (1997), S. 57; Belz (1998), S. 280–283.

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  27. Pine (1998), S. 13.

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  28. Siehe zur Abgrenzung des Begriffs der Interaktion Hildebrand (1997), S. 31 f.; Kleinaltenkamp (2002), S. 444f.

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  29. Vgl. Haese (1999); Hildebrand (1997), S. 31. Aktuell haben Peppers/Rogers (2004) in ihrem Lehrbuch zu CRM den Zusammenhang zwischen Mass Customization und Beziehungsmarketing ausführlich diskutiert.

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  30. Wehrli/ Krick (1998), S. 63. Eine allgemeinere Definition Hefern Morgan/Hunt (1994), S. 22: Beziehungsmanagement beschreibt alle „... activities directed toward establishing, developing, and maintaining successful relational exchanges.“ Die CRM-Literatur ist inzwischen derart umfangreich, dass hier keine auch nur ansatzweise Rezension erfolgen kann. Siehe dazu z.B. Belz (1998), S. 291 ff.; Fulkerson/Shank (2000); Haese (1999); Hermann/Johnson (1999); Homburg/Giering (1999); Kleinaltenkamp (2002); Ludwig (2000), S. 117 ff.; Meffert (1998), S. 24; Piller/Meier (2001); Piller/Zanner (2001); Rapp (2000), S. 45.

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  31. Siehe ähnlich Hildebrand (1997), S. 40f, der zwischen Beziehungsmanagement („Relationship Marketing“) und einer Produktindividualisierung („Customized Marketing“) unterscheidet, dabei allerdings diese beiden Konzepte explizit als unterschiedliche „idealtypische Optionen der Marktbearbeitung“ (S. 41) beschreibt.

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  32. Siehe Clemons (1986), S. 135.

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  33. DDV (1990), S. 9.

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  34. Siehe z.B. Peppers/ Rogers (1995), S. 14.

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  35. Siehe Fournier/ Dobscha/ Mick (1998), S. 42–45; Piller (1998b), S. 103–105.

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  36. Siehe hierzu Riemer/ Totz (2003) sowie Wehrli/Wirtz (1997), S. 117–121 und 129.

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  37. Vgl. auch Schnäbele (1997), S. 15.

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  38. Siehe Hildebrand (1997); Homburg (1995a); Homburg/Werner (1998); Jacob (1995); Kleinaltenkamp (1996); Mayer (1993); Schnäbele (1997).

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  39. Siehe Peppers/ Rogers (1997), S. 168–194; Pine/Peppers/Rogers (1995); Riemer/Totz (2003). Der Zusammenhang zwischen einer individuellen Leistungserstellung und dem Aufbau von Learning Relationships wurde vom Verfasser an anderer Stelle ausführlich dargestellt, siehe Piller (1998a), S. 94–106; Piller (1998b).

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  40. Verändert entnommen aus Hausruckinger/ Wunderlich (1997), S. 40.

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  41. Vgl. Mayer (1993), S. 64f.; Wehrli/Wirtz (1997), S. 132.

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  42. Vgl. zu diesem Abschnitt Kotha (1995), S. 34; Peppers/Rogers (1997), S. 233; Pilelr/Möslein (2002); Wehrli/Krick(1998), S.64.

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  43. Vgl. Peppers/ Rogers (1997), S. 230–250; Piller (1998a), S. 102.

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  44. Von Hippel (1986), S. 791. Dieser Gedanke wird unter dem Begriff „Open Innovation“ in Piller/Stotko (2003) noch erweitert.

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  45. Vgl. von Hippel (1986), S. 791–802; von Hippel (2001); Kotha (1995), S. 34; Lilien et. al. (2001); Ludwig (2000), S. 246; Peppers/Rogers (1997), S. 233.

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  46. Vgl. von Hippel (1994), S. 430–437; von Hippel (1998), S. 630f. Siehe auch Deking (2003), S. 46.

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  47. Siehe zum ECR-Konzept Homburg/Krohmer (1997); Swoboda (1997), S. 26–35.

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  48. Vgl. zu diesem Abschnitt Huchzermeier (1998), S. 376f.; Lee/Padmanabhan/Whang (1997), S. 78f.

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  49. Vgl. Sanders (1999). Siehe auch Liebl (2003), S. 5f. zur Problematik von Prognosen und Trendforschung.

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  50. Vgl. Dürand/ Haacke (1997), S. 94.

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  51. Siehe zu den Grundlagen der Variantenfertigung Rosenberg (1996), Sp. 2119–2122.

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  52. Vgl. Peren (1996), S. 20; Schuh/Müller (1998), S. 38; Wolters (1995), S. 22.

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  53. Zahlen für die USA. Vgl. Rüssel (1993a), S. 35; Ziegler (1997), S. 120. Andere Zahlen sprechen sogar von 21 000 verschiedenen Produkten in Supermärkten, z.B. McKenna (1988), S. 89. Weitere Beispiele nennen Beyering (1987), S. 46f. und 118f.; Popcorn (1992), S. 49f.; McKenna (1997), S. 37f.

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  54. Siehe Kotler/ Bliemel (1995), S. 411–436.

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  55. Adam (1998), S. 43. Siehe zur Kritik an der varintenreichen Produktion auch Knolmayer (1999).

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  56. Diese euphorische Sicht wird auch heute noch vertreten, siehe z.B. Lackes/ Schnödt (1998), S. 28.

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  57. Vgl. Rosenberg (1996), Sp. 2121f.

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  58. Vgl. Brockhoff (1988), S. 165’167.

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  59. Vgl. Bliss (1998), S. 5; Schulte (1995), S. 758. Die Definition des Komplexitätsbegriffs ist selbst recht komplex; siehe zur Vielfalt der Definitionen Bliss (1998), S. 3–5; Fleck (1995), S. 177f.; Luczak/Fricker (1997), S. 316–318.

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  60. Vgl. Adam (1998), S. 30. Ähnlich auch Rommel et al. (1993), S. 140f.; Wildemann (1998a), S. 48.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Adam (1998), S. 47; Becker (1992), S. 171.

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  62. Siehe Cummings (1991), S. 60f.; Eversheim/Schenke/Warnke (1998), S. 30; Wildemann (1998a), S. 48–52.

    Google Scholar 

  63. In Anlehnung an Rosenberg (1996), Sp. 2120.

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  64. Vgl. Adam/ Johannwille (1998), S. 25.

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  65. Vgl. Adam/ Johannwille (1998), S. 11; Adam (1998), S. 32f. Auf die daraus folgende Unzulänglichkeit traditioneller Kostenrechnungssysteme, die Komplexität abzubilden, wird in der Literatur auf breiter Front hingewiesen. Instrumente wie die flexible Grenzplankostenrechnung mit multiplen Bezugsgrößen oder die Prozesskostenrechnung können hier teilweise Abhilfe schaffen, siehe z.B. Fleck (1995), S. 182f.; Mayer (1993), S. 76–79. Verfahren einer Variantenkostenrechnung entwerfen Schuh (1989) und Wildemann (1994).

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  66. In Anlehnung an Wildemann (1998a), S. 48. Siehe auch Bliss (1998), S. 12f.; Fleck (1995), S. 179f.

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  67. Vgl. Adam (1998), S. 35f; Adam/Johannwille (1998), S. 8; Boutellier/Schuh/Seghezzi (1997), S. 58; Fleck (1995), S. 179; Homburg/Weber (1996), Sp. 658f.; Meffert (1998), S. 956; Schnäbele (1997), S. 39; Wildemann (1998a), S.51.

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  68. Siehe Eversheim/ Kümper (1993); Kluge et al. (1994); Rommel et al. (1993). Eine aktuelle Untersuchung in der Automobilindustrie von Fisher/Ittner (1999) hat ebenfalls eine negative Wirkung einer zu großen Produktvarietät (Ausstattungsoptionen) auf verschiedene Produktivitätskennziffern nachgewiesen — trotz aller heute installierten flexiblen Fertigungssysteme.

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  69. Vgl. Warnecke (1993), S. 194.

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  70. Vgl. zu diesem Abschnitt Adam/ Johannwille (1998), S. 8f; Adam (1998), S. 35–40. Siehe zur Abbildung der Komplexitätskosten in der Kostenrechnung Adam (1998), S. 53–56; Adam/Johannwille (1998), S. 12–22.

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  71. Vgl. Eversheim/ Schenke/ Warnke (1998), S. 39.

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  72. Siehe hierzu ausführlich Adam (1998), S. 41 f.

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  73. Vgl. Kluge et al. (1994), S. 65.

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  74. Vgl. zu diesem Abschnitt Boutellier/ Schuh/ Seghezzi (1997), S. 58f.; Eversheim/Schenke/Warnke (1998), S. 31; Schuh et al. (1998), S. 79.

    Google Scholar 

  75. Verändert entnommen aus Boutellier/ Schuh/ Seghezzi (1997), S. 58 (oben); Rommel et al. (1993), S. 36 (unten).

    Google Scholar 

  76. Vgl. Becker (1992), S. 172f.

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  77. Ähnlich auch Kahn (1998), S. 47; Stalk/Webber (1993), S. 93f.; Zahn/Schmid (1996), S. 87.

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  78. So z.B. Kotler/ Bliemel (1995), S. 423. Eine Individualisierung kann auf einer Marktsegmentierung beruhen, wenn beispielsweise der Gesamtmarkt anhand soziodemographischer Merkmale in mehrere Gruppen eingeteilt wird und dann die Mitglieder einer Gruppe kundenspezifisch behandelt werden, vgl. Hildebrand (1997), S. 27.

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  79. Brockhoff (1988), S. 165.

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  80. Vgl. Homburg/ Weber (1996), Sp. 655f.

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  81. In Anlehnung an Homburg/ Weber (1996), Sp. 655f.

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  82. Vgl. Adam (1998), S. 10f., 22; Gutenberg (1979), S. 99f.; Zahn/Schmid (1996), S. 131. Die Einzelfertigung wird in der Industrietypologie Schäfers (1978), S. 70–74, dem „Merkmal der Verwirklichung des Massenprinzips“ zugeordnet und von Schäfer explizit von einer „Produktion auf Bestellung“ als Merkmalsausprägung der Marktbeziehungen abgegrenzt; siehe Schäfer (1978), S. 87–89. Jedoch ist an dieser Stelle entsprechend des allgemeinen Sprachgebrauchs eine Differenzierung nicht unbedingt notwendig, da der Fall einer „Massenfertigung auf Bestellung“ (z.B. Herstellung von 1 Million Schrauben nach der Spezifikation eines Abnehmers) dieselben im Rahmen dieser Arbeit relevanten Kennzeichen und Steuerungsprobleme aufweist wie eine Einzelfertigung. Im Folgenden entspricht also die „Einzelfertiung“ einer „Einzelfertigung auf Bestellung“ nach Schäfer.

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  83. Vgl. Adam (1998), S.U.

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  84. Vgl. Homburg/ Weber (1996), Sp. 655f.

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  87. Vgl. Picot (1982), S. 270.

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  88. Vgl. Homburg (l995), S. 35; siehe ausführlich Williamson (1989), S. 136 u. 147. Grundidee der Transaktionskostentheorie ist, für verschiedenartige Transaktionsmöglichkeiten Aussagen über die jeweils günstigste Abwicklungs-oder Koordinations form zu machen (siehe auch S. 325).

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  91. Siehe grundlegend Bücher (1910), S. 440f.; Schmalenbach (1963), S. 103–105; Mellerowicz (1973), S. 319f.

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  92. Vgl. zu diesem Abschnitt Kleinaltenkamp (1995b), Sp. 2360f.

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  95. Vgl. Hildebrand (1997), S. 32; Jacob (1995), S. 49; Mayer (1993), S. 38; Schnäbele (1997), S. 30.

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  98. Vgl. zu diesem Abschnitt Mayer (1993), S. 68f.; Rathnow (1994), S. 24; Rosenberg (1996), Sp. 2123.

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  100. Vgl. Homburg/ Weber (1996), Sp. 658.

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  101. Vgl. zu diesem Abschnitt Adam (1998), S. 36; Mayer (1993), S. 67f.; Rosenberg (1996), Sp. 2122f.

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  102. Vgl. Mayer (1993), S. 69.

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  103. Vgl. Meffert (1998), S. 960.

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  104. Vgl. Gersch (1995), S. 85.

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  106. Vgl. Gersch (1995), S. 64–66.

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  107. Vgl. Kleinaltankamp (1996a), S. 14. Dieser Integrationsbegriff geht auf die Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion zurück, bei der es ebenfalls eines externen Faktors zur Leistungserstellung bedarf. Siehe zu diesem Aspekt auch ausführlich Grün/Brunner (2002), die die Rolle des Kunden als „Dienstleister“ untersuchen und ausführlich dessen Beitrag zur Wertschöpfung diskutieren.

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  108. Vgl. Jacob (1995), S. 33. Die Kundenintegration ist in Industriegütermärkten oft die Regel, bedeutet aber im Konsumgüterbereich einen radikalen Bruch mit dem herrschenden Stimulus-Organism-Response-Paradigma; siehe Schnäbele (1997), S. 26–28.

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  112. Siehe zu diesem Aspekt auch Lackes/ Schnödt (1998), S. 28f.; Ludwig (2000), S. 68; Helander/Khalid (1999), S. 10; Iyengar/Lepper (2000); Hufman/Kahn (1998), S. 492; Monroy (2000). Siehe zu aktuellen empirischen Untersuchungen dieses Zusammenhanges z.B. Dellaert/Stemersch (2005); Hermann et al. (2004); Müller/ Piller/Reichwald (2005); Piller et al. (2005). Berger et al. (2005) behandeln die Folgen dieses Problems für die Gestaltung der Absatzkanäle von Mass Customization.

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  113. In Anlehnung an Hildebrand (1997), S. 33.

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  114. Vgl. Gersch (1995), S. 68–70; von Hippel (1998); Mayer (1993), S. 86.

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  115. Vgl. Mayer (1993), S. 87. Im Industriegütergeschäft stellen sich diese Probleme meist nur im verminderten Maße, vgl. Backhaus (1995), S. 60f.

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  116. Vgl. Gersch (1995), S. 65; Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 104f.; Mayer (1993), S. 86.

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  117. Vgl. Jacob (1995), S. 168–170; Picot (1991b), S. 150.

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  118. Vgl. zu diesem Abschnitt Gersch (1995), S. 71f. Siehe auch Kahn (1998), S. 47f.

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(2006). Kundenspezifische Produktion als Reaktion auf die neuen Wettbewerbsbedingungen. In: Mass Customization. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9204-4_6

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