Skip to main content
SpringerLink
Log in

Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen

  • Chapter
  • First Online:
Corporate Brand Management

Zusammenfassung

Starke Marken sind nachgewiesenermaßen Treiber von Unternehmenswert. Dies gilt in besonderem Maße für Corporate Brands, die daher genauso professionell geführt werden müssen wie klassische Produktmarken. Mit dieser Herausforderung beschäftigt sich das Gebiet des Corporate Brand Management. Grundlage für ein erfolgreiches Corporate Brand Management ist einerseits ein profundes Verständnis darüber, welche Bezugsgruppen für eine Corporate Brand relevant sind und andererseits, was die Identität des Unternehmens beinhaltet. Zudem sind die komplexen Zusammenhänge zu beachten, die sich automatisch ergeben, wenn eine Vielzahl von Marken zu koordinieren ist. Dieses Kapitel führt in die Grundideen und Rahmenbedingungen des Corporate Brand Management ein und stellt dabei auch die Pluralität der damit befassten Denkschulen im Überblick vor.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 59.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as EPUB and PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Similar content being viewed by others

Literatur

  • Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.

    Google Scholar 

  • Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.

    Google Scholar 

  • Balmer, J. M. T. (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of General Management, 21(1), 24–46.

    Google Scholar 

  • Balmer, J. M. T. (2001a). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248–291.

    Google Scholar 

  • Balmer, J. M. T. (2001b). Corporate brands: Ten years on – what’s new? Working Paper Series, Bradford School of Management.

    Google Scholar 

  • Balmer, J. M. T. (2013). Corporate brand orientation: What is it? What of it? Journal of Brand Management, 20(9), 723–741.

    Article  Google Scholar 

  • Balmer, J. M. T., Brexendorf, T. O., & Kernstock, J. (2013). Corporate brand management – A leadership perspective. Journal of Brand Management, 20(9), 717–722.

    Article  Google Scholar 

  • Becker, J. (2001). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Birkigt, K., Stadler M. M., & Funck, H. J. (1995). Corporate identity. Landsberg: Verlag Moderne Industrie.

    Google Scholar 

  • Bridson, K., & Evans, J. (2004). The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail Distribution Management, 32(8), 403–411.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (1999). Kundenorientierung – Bausteine eines exzellenten Unternehmens. München: Beck-Deutscher Taschenbuchverlag.

    Google Scholar 

  • Court, D. C., Leiter, M. G., & Loch, M. A. (1999). Brand leverage. The McKinsey Quarterly, 2, 100–110.

    Google Scholar 

  • Doetz, W. (2002). Abschied vom ‚grauen Planeten‘: Das Management der Neuorientierung einer internationalen Marke in 190 Ländern. Thexis, 19(4), 31–35.

    Google Scholar 

  • Domizlaff, H. (1939). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (1993). Markenwert und Markensteuerung – eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. Thexis, 10(5), 56–64.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2004). Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2005a). Moderne Markenführung. Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R. (2005b). Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Geus, P., & Langner, T. (2002). Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation. Controlling, 14(8/9), 473–481.

    Article  Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Wicke, A., & Rempel, J. E. (2005). Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. In Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung (S. 3–60), Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Evans, J., Bridson, K., & Rentschler, R. (2012). Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international study. European Journal of Marketing, 45(11–12), 1457–1475.

    Article  Google Scholar 

  • Freeman, R. E., & Reed, D. L. (1983). Stockholders and stakeholders: A new perspective on corporate governance. California Management Review, 25(3), 88–106.

    Article  Google Scholar 

  • Freeman, R. E. (1984). Strategic management – A stakeholder approach, Boston: Pitman.

    Google Scholar 

  • GEO. (1998). Imagery 2 – Innere Markenbilder in gehobenen Zielgruppen. Hamburg: Gruner und Jahr.

    Google Scholar 

  • Hahn, D., & Hungenberg, H. (2001). PuK: Planung und Kontrolle, Planungs- und Kontrollsysteme, Planungs- und Kontrollrechnung – wertorientierte Controllingkonzepte. Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Harris, F., & Chernatony, L. de (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441–456.

    Article  Google Scholar 

  • Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand? Harvard Business Review, 79(2), 128–134.

    Google Scholar 

  • Häusler, J., & Stucky, N. (2003). Markenmanagement und finanzielle Transaktionen. In Wiedmann, K. P. & Heckemüller, C. (Hrsg.), Ganzheitliches Corporate Finance Management – Konzept, Anwendungsfelder, Praxisbeispiele (S. 625–642), Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Interbrand. (2013). Best Global brands 2013. http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx. Zugegriffen: 5. Nov. 2013.

  • Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.

    Google Scholar 

  • Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

    Article  Google Scholar 

  • Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2. Aufl.). Upper Saddle River: Prentice Hall.

    Google Scholar 

  • Kirsch, W. (1997). Wegweiser zur Konstruktion einer evolutionären Theorie der strategischen Führung. München: Verlag Barbara Kirsch.

    Google Scholar 

  • Kricsfalussy, A. & Semlitsch, B. (2000). Marketing ist Werttreiber. Absatzwirtschaft, 43(Sondernummer Oktober 2000), 22–34.

    Google Scholar 

  • Kühn, R. (1997). Marketing: Analyse und Strategie. Zürich: TA-Media.

    Google Scholar 

  • Meffert, H., & Bierwirth, A. (2005). Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Anspruchsgruppen. In Meffert, H., Burmann, C., & Koers, M. (Hrsg), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (S. 143–162). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Meffert, H., & Burmann, C. (2005). Wandel in der identitätsorientierten Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis. In Meffert, H., Burmann, C., & Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (S. 19–36). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Menninger, J., Reiter, N., Sattler, H., Högl, S., & Klepper, D. (2012). PWC Markenstudie 2012, PWC.

    Google Scholar 

  • Olins, W. (1978). The corporate personality – An inquiry into the nature of corporate identity. London: Design Council, Heinemann Educational.

    Google Scholar 

  • Olins, W. (1989). Corporate identity. London: Thames and Hudson.

    Google Scholar 

  • PricewaterhouseCoopers, & Sattler, H. (1999). Industriestudie: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen. Frankfurt a. M.: Fachverlag Moderne Wirtschaft.

    Google Scholar 

  • Schein, E. H. (1995). Unternehmenskultur – Ein Handbuch für Führungskräfte, Frankfurt: Campus.

    Google Scholar 

  • Shell (2002). HYPERLINK „http://www.shell.com“www.shell.com.

  • Shocker, A. D., Srivastava, R. K., & Ruekert, R. W. (1994). Challenges and opportunities facing brand management – An introduction to the special issue. Journal of Marketing Research, 31(2), 149–158.

    Article  Google Scholar 

  • Simon, H., Ebel, B., & Hofer, M. B. (2000). Das Börsenmarketing ist eine Herausforderung für den Vorstand. Frankfurter Allgemeine Zeitung, 288, 33.

    Google Scholar 

  • Trendence. (2013). Young professional barometer 2013. www.trendence.com/fileadmin/trendence/content/Unternehmen/Rankings/2013_trendence_Young_Professionals_Rankings.pdf. Zugegriffen: 5. Nov. 2013.

  • Urde, M., Baumgarth, C., & Merrilees, B. (2013). Brand orientation and market orientation-from alternatives to synergy. Journal of Business Research, 66(2), 13–20.

    Article  Google Scholar 

  • Webster, F. E. (1992). The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing, 56(4), 1–17.

    Article  Google Scholar 

  • Wöhe, G. (2000). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Wong H.-Y., & Merrilees B. (2008). The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product and Brand Management, 17(6), 372–383.

    Article  Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Kompetenzzentrum für Markenführung St. Gallen (KMSG), St. Gallen, Schweiz

    Dr. Joachim Kernstock

  2. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

    Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

  3. Universität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz

    Prof. Dr. Torsten Tomczak

  4. Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), Mosbach, Deutschland

    Prof. Dr. Jörn Redler

  5. Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Deutschland

    Prof. Dr. Tobias Langner

Authors
  1. Dr. Joachim Kernstock
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  3. Prof. Dr. Torsten Tomczak
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  4. Prof. Dr. Jörn Redler
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  5. Prof. Dr. Tobias Langner
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Joachim Kernstock .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  2. Universität St. Gallen, St. Gallen, Switzerland

    Torsten Tomczak

  3. Kompetenzzentrum für Markenführung St. Gallen (KMSG), St. Gallen, Switzerland

    Joachim Kernstock

  4. Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

  5. BWL-Handel / Marketing, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, Mosbach, Germany

    Jörn Redler

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2014 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Kernstock, J., Esch, FR., Tomczak, T., Redler, J., Langner, T. (2014). Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen. In: Esch, FR., Tomczak, T., Kernstock, J., Langner, T., Redler, J. (eds) Corporate Brand Management. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3862-6_1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3862-6_1

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-8349-3446-8

  • Online ISBN: 978-3-8349-3862-6

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation