Wirkungen auf Kunden

Auszug

In diesem Kapitel stehen die Wirkungen der Marketingaktivitäten auf den Kunden im Mittelpunkt, die sich in psychografischen und verhaltensbezogenen Reaktionen äußern. Diese Reaktionen folgen idealtypisch einer bestimmten Wirkungskette, die in ihren Grundzügen bereits in 1.3 dargestellt wurde und herangezogen werden kann, um die Kundenreaktionen zu systematisieren. Diese Wirkungskette orientiert sich an den im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung entwickelten Stimulus-Organismus-Response-Modellen (S-O-R-Modellen). Diese gehen davon aus, dass die in den vorangegangenen Kapiteln dargestellten Marketingaktivitäten für Stimuli sorgen, die vom Kunden (Organismus) wahrgenommen werden, Lernprozesse auslösen und sich letztlich in einer aktuellen und zukünftigen Verhaltensbereitschaft und später evtl. in tatsächlichem Verhalten niederschlagen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 316 ff.). Die angestrebten Wirkungen entfalten sich in drei Phasen:

• Vorkaufphase

• Kaufphase

• Nachkauf-/Wiederkaufphase