Interaktionsprozesse: Sprache, Bild und Gesellschaft in humoristischer Werbung

Zusammenfassung

Die Mediatisierung kommunikativen Handelns prägt unsere moderne Gesellschaft. In den sogenannten Massenmedien ist Werbung allgegenwärtig und damit Teil des Alltagslebens. Werbung kann auf eine länger als 2000 Jahre alte Geschichte zurückblicken (wie die in den Ruinen von Pompeji ausgegrabenen Werbetafeln zeigen) und hat sich – vor allem in den letzten hundert Jahren – stark gewandelt: von informativ und teils langweilig bis hin zu kreativ, unterhaltsam und witzig. Während Witzigkeit als gestalterisches Mittel des Werbetreibenden zweckgerichtet erzeugt wird, ist Lachen über Werbeanzeigen eine individuelle Reaktion des Rezipienten. Das Nicht-Ernste wird in der Werbung als Ressource für Interaktion genutzt. Lachen ist eine bedeutsame Interaktionsmodalität, die im herkömmlichen Modalitätenspektrum werbelinguistischer Forschung bisher noch unterrepräsentiert ist. Der vorliegende Beitrag wählt einen handlungspragmatischen Zugang, um Printanzeigen von Sixt mit nicht autorisierten Bildnissen von öffentlich bekannten Personen daraufhin zu untersuchen, mit welchen Mitteln das Werbeziel erreicht werden soll und inwiefern der Humor in der Werbung zu einer ernsten Sache werden kann, wenn er in Satire umschlägt.