Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich

Zusammenfassung

In der Untersuchung Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich wird der Einsatz länderübergreifender Emotionalisierung der drei Premiummarken Audi, BMW und Mercedes-Benz in Deutschland, Großbritannien und Spanien analysiert. Die Automobilbranche als eine der wettbewerbsintensivsten fordert dabei besonders viel Einsatz seitens der Hersteller, um von dem Konsumenten als unverwechselbar und einzigartig wahrgenommen zu werden. Dafür ist eine enge Verknüpfung von emotionalen Markenwerten mit der Markenidentität wichtig. Dies kann durch Emotionalisierung geschehen, die durch den Einsatz von emotionalen Bildern und Texten Emotionen zu dem Rezipienten transportiert, damit er sich so besser an die Marke erinnert und diese kauft. Dabei wird eine Erlebniswelt vor allem durch die Werbung für den Konsumenten aufgebaut, die sich sowohl im Gedächtnis als auch für die Kommunikationsmittel anhand von Netzwerken darstellen lässt. Durch eine frame-semantische Analyse der Kommunikationsmittel kann dieses analysiert werden, mit der hier die drei Marken in den drei Ländern untersucht wurden. Dabei kam heraus, dass Audi und BMW länderübergreifend die gleichen Markenwerte vermitteln, die zwar mit unterschiedlicher Fokussierung kommuniziert werden, jedoch trotzdem auf die Marke zurückbezogen werden können. Mercedes-Benz nutzt die Emotionalisierung nur in Deutschland, in Spanien nur teilweise und in Großbritannien gar nicht. Im Vergleich der Marken untereinander in den jeweiligen Ländern fällt auf, dass alle ein differenziertes emotionales Markenprofil kommunizieren sowie unterschiedlich auftreten, sodass sie sich eindeutig von der Konkurrenz unterscheiden.