Zusammenfassung
Markenführung im Allgemeinen gehört zu den am häufigsten untersuchten Gebieten der Marketingforschung. Was passiert aber, wenn eine Marke abgelöst und durch eine neue ersetzt werden soll? Während sich im Hinblick auf solche Markenmigrationen schon allgemein nur wenig Literatur finden lässt, stellt sich insbesondere die Frage nach den besonderen Anforderungen im Kontext der Digitalisierung. Dieser Artikel einwickelt ein allgemeines Gerüst zur Strukturierung und Klassifizierung von Markenmigrationen. Die Unterschiede zwischen analogen und digitalen Migrationen werden im Detail erörtert. Schließlich werden die theoretischen Grundlagen auf das Fallbeispiel der Migration von Google Inc. zu Alphabet Inc. übertragen und validiert.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Literatur
AGOV. (2015). Meist genutzte Internet-Anwendungen. https://www.luna-park.de/blog/9907-suchmaschinen-marktanteile-weltweit-2014/. Zugegriffen am 24.03.2016.
Alphabet Inc. (2015). Alphabet announces fourth quarter and fiscal year 2015 results. https://abc.xyz/investor/news/earnings/2015/Q4_google_earnings/index.html. Zugegriffen am 24.03.2016.
Backhaus, K., & Bieling, M. (2002). Internationalisierung und Markenführung: Ausgestaltung des Übergangs von nationalen zu internationalen Marken. Thexis, 19(4), 8–13.
Backhaus, K., & Hoeren T. (Hrsg.), Marken in Internet. München: Vahlen.
Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Internationales Marketing. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Bauer, H. H., Mäder, R., & Valtin, A. (2004). Auswirkungen des Markennamenwechsels im Rahmen von Markenportfoliokonsolidierungen. Die Betriebswirtschaft, 64(1), 58–77.
Bieling, M. (2005). Internationalisierung von Marken: eine Analyse aus konzeptioneller und empirischer Perspektive. Hamburg: Dr. Kovač.
Brin, S., & Page, L. (2012). Reprint of: The anatomy of a large-scale hypertextual web search engine. Computer Networks, 56(18), 3825–3833.
Brockdorff, B. (2003). Die Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions: Konzeptualisierung und Integrationsentscheidung. Bamberg: Difo-Druck.
Bruhn, M. (2013). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen.
Bucklin, R. E., Caves, R. E., & Lo, A. W. (1989). Games of survival in the US newspaper industry. Applied Economics, 21(5), 631–649.
Christensen, C. (1997). The innovator’s dilemma. Cambridge: Harvard Business Review Press.
D’onfro, J. (2016). Google’s secretive ,Moonshot‘ lab has a new logo. http://www.businessinsider.de/google-x-gets-a-new-logo-2016-1?r=US&IR=T. Zugegriffen am 24.03.2016.
Dahlmann, D. (2015). Wie Apple und Google unsere Autos zu Datensammlern machen. http://www.gruenderszene.de/allgemein/android-auto-daten. Zugegriffen am 24.03.2016.
Duden. (2016). http://www.duden.de/rechtschreibung/googeln. Zugegriffen am 25.03.2016.
Eckert, D. (2004). Digitale Marken – Analyse der Markenpolitik für digitale Leistungsbündel, Dissertation. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.
Futurezone. (2015). abc.wtf: Microsoft spottet über Googles Alphabet-Website. http://futurezone.at/digital-life/abc-wtf-microsoft-spottet-ueber-googles-alphabet-website/146.423.572. Zugegriffen am 24.03.2016.
Gedenk, K., & Neslin, S. A. (1999). The role of retail promotion in determining future brand loyalty: Its effect on purchase event feedback. Journal of Retailing, 75(4), 433–459.
Gierl, H. (2003). Vorsicht beim Marken-Namenswechsel! Markenartikel, 65(4), 30–33.
Google Inc. (2015). Werbeumsätze von Google in den Jahren 2001 bis 2015 (in Milliarden US-Dollar). http://de.statista.com/statistik/daten/studie/75188/umfrage/werbeumsatz-von-google-seit-2001/. Zugegriffen am 24.03.2016.
Halbheer, D., Stahl, F., Koenigsberg, O., & Lehmann, D. R. (2014). Choosing a digital content strategy: How much should be free? International Journal of Research in Marketing, 31(2), 192–206.
Heinemann, G. (2015). Der neue Online-Handel. Wiesbaden: Springer Gabler.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, S. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311–330.
Homburg, C. (2015). Marketingmanagement – Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Wiesbaden: Springer Gabler.
Jennings, R. (2015). Google’s alphabetized new logo is childish (who moved my cheese?). http://www.computerworld.com/article/2979573/internet/google-logo-itbwcw.html. Zugegriffen am 24.03.2016.
Kapferer, J.-N. (1992). Die Marke – Kapital des Unternehmens. Landsberg/Lech: Moderne Industrie.
Kapferer, J.-N. (2001). Les marques: capital de l’entreprise: créer et développer des marques fortes. Paris: Editions d’Organisation.
Keese, C. (2014). Silicon Valley – was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt. München: Albrecht Knaus Verlag.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Harlow: Pearson Education Limited.
Knudsen, R. R., Finskud, L., Törnblom, R., & Hogna, E. (1997). Brand consolidation makes a lot of economic sense. The McKinsey Quarterly, 34(4), 189–193.
Koers, M. (2000). Steuerung von Markenportfolios. Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft. Frankfurt a. M.: Europäischer Verlag der Wissenschaften.
Kotabe, M., & Helsen, K. (2008). Global marketing management. New York: Wiley.
Kotler, P., & Bliemel, F. (2001). Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Kumar, S., & Blomqvist, K. H. (2004). Mergers and acquisitions: Making brand equity a key factor in M&A decision-making. Strategy & Leadership, 32(2), 20–27.
Liedtke, A. (1992). Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix. Markenartikel, 54(9), 402–413.
Liedtke, A. (1994). Der Wechsel des Markennamens. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenartikel (Bd. 2, S. 791–811). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Lucks, K., & Meckl, R. (2002). Internationale Mergers & Acquisitions: der prozessorientierte Ansatz. Berlin: Springer.
Magee, R. G. (2012). Can a print publication be equally effective online? Testing the effect of medium type on marketing communications. Marketing Letters, 24(1), 85–95.
Millward Brown. (2015). Ranking der 25 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert im Jahr 2015 (in Milliarden US-Dollar). http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6003/umfrage/die-wertvollsten-marken-weltweit/. Zugegriffen am 24.05.2016.
Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329.
Netmarketshare. (2015). Marktanteile der Suchmaschinen weltweit nach mobiler und stationärer Nutzung im Dezember 2015. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222849/umfrage/marktanteile-der-suchmaschinen-weltweit/. Zugegriffen am 24.03.2016.
O. V. (2016). Alphabet: Google-Mutter löst Apple als wertvollstes Unternehmen ab. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/google-mutter-alphabet-loest-apple-als-wertvollstes-unternehmen-ab-a-1075164.html. Zugegriffen am 24.03.2016.
PAGE, L. (2015). G is for Google. https://abc.xyz/. Zugegriffen am 24.03.2016.
Pizza.De Gmbh. (2016). Über pizza.de. https://pizza.de/. Zugegriffen am 24.03.2016.
Price, R., & Nudelman, M. (2016). One chart that explains alphabet, Google’s parent company. http://www.businessinsider.de/chart-of-alphabet-google-parent-company-infographic-x-gv-2016-1?r=UK&IR=T. Zugegriffen am 24.03.2016.
Rentz, I. (2015). Warum Googles Holding-Gründung aus Markensicht ein kluger Schritt ist. http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Alphabet-Warum-Googles-Holding-Gruendung-aus-Markensicht-ein-kluger-Schritt-ist-135840. Zugegriffen am 24.03.2016.
Riezebos, R., Kist, B., & Kootstra, G. (2003). Brand management: A theoretical and practical approach. Harlow: Prentice Hall.
Rocket Internet Se. (2016). We build companies. https://www.rocket-internet.com/about. Zugegriffen am 24.03.2016.
Rysman, M. (2009). The economics of two-sided markets. Journal of Economic Perspectives, 23(3), 125–143.
Schaffner, A. (2007). Markenführung von Onlinemarken – eine externe Perspektive. In K. Backhaus & T. Hoeren (Hrsg.), Marken im Internet (S. 41–64). München: Vahlen.
Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–452.
Schmidt, E., & Rosenberg, J. (2014). How Google works. New York: Grand Central Publishing.
Schröder, H. (2001). Neuere Entwicklungen des Markenschutz: Markenschutz-Controlling vor dem Hintergrund des Markengesetzes. In R. Köhler (Hrsg.), Erfolgsfaktor Marke: neue Strategien des Markenmanagements (S. 309–331). München: Vahlen.
Schröder, H., & Bohlmann, A. (2009). Die Entstehung von wahrgenommenen Kaufrisiken bei Kunden in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels. In H. Evanschitzky (Hrsg.), Distribution Und Handel In Theorie Und Praxis – Festschrift Für Prof. Dr. Dieter Ahlert (S. 431–459). Wiesbaden: Gabler.
Seiwert, M. (2015). BMW verzichtet auf Klage gegen Google. http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/streit-um-alphabet-bmw-verzichtet-auf-klage-gegen-google/12363764.html. Zugegriffen am 24.03.2016.
Shapiro, C., & Varian, H. R. (1999). Information rules: A strategic guide to the network economy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
Simonite, T. (2016). Billions of people could get online for the first time thanks to helium balloons that Google will soon send over many places cell towers don’t reach. https://www.technologyreview.com/s/534986/project-loon/. Zugegriffen am 24.03.2016.
Steger, J. (2015). Warum Alphabet? http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/google-baut-um-warum-alphabet/12173010.html. Zugegriffen am 24.03.2016.
US Securities and Exchange Commission. (2015a). Form 8-K Google Inc. http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000128877615000039/a20150810form8-k.htm. Zugegriffen am 24.03.2016.
US Securities and Exchange Commission. (2015b). Form 8-K Alphabet Inc. http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000119312515336577/d82837d8k12b.htm. Zugegriffen am 24.03.2016.
Voeth, M., & Wagemann, D. (2004). Internationale Markenpolitik. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien – Instrumente – Erfahrungen (Bd. 1, S. 1071–1090). Wiesbaden: Gabler.
Wiedmann, K.-P., Meissner, S., & Grotheer, A. (2003). Markenintegration als strategische Herausforderung bei Mergers & Acquisitions. In Schriftenreihe Marketing Management (62). Hannover: Universität Hannover Institut für Marketing & Management.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding authors
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2016 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
About this entry
Cite this entry
Backhaus, K., König, U., Bieling, M. (2016). Markenmigration. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13361-0_25-1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13361-0_25-1
Received:
Accepted:
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Online ISBN: 978-3-658-13361-0
eBook Packages: Springer Referenz Wirtschaftswissenschaften