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Entscheidung: Eindimensionale Preise

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Preismanagement

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Zusammenfassung

Dieses Kapitel behandelt die Preisentscheidung für den Fall eindimensionaler Preise. Es geht also um die Preisfestlegung für ein Produkt in einer Periode. Einseitig‐starre Verfahren wie die Kosten‐Plus‐ und die wettbewerbsorientierte Preisbildung sind in der Praxis stark verbreitet, werden aber der Komplexität der Problemstellung nicht gerecht. Simultane Verfahren beziehen alle relevanten Determinanten, nämlich Ziele, Absatzwirkungen, Kosten und Wettbewerbsverhalten in die Preisentscheidung ein. Mit ihrer Hilfe lassen sich konkrete und generalisierbare Regeln für den optimalen Preis ableiten. Dieser Preis ergibt sich dabei als elastizitätsabhängiger Aufschlag auf die Grenzkosten. Im Oligopolfall entsteht eine höhere Komplexität, da die Reaktionen der Konkurrenz berücksichtigt werden müssen. Durch Signaling können Anbieter versuchen, diese Reaktionen zu beeinflussen.

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Notes

  1. 1.

    Man multipliziert (5.5) mit \( \mathrm{\frac{p}{q}}\), setzt für die entstehenden Preiselastizitätsausdrücke \( \varepsilon \) gemäß (3.3) ein und löst nach \( \text{p}^{*}\) auf.

  2. 2.

    Zur Ableitung: Ist die Preisabsatzfunktion linear, also \( \mathrm{q=a-bp}\) und hat auch die Kostenfunktion die lineare Form \( \mathrm{C=C_{\text{fix}}^{}+kq=C_{\text{fix}}^{}+k(a-bp)}\) mit k als variablen Stückkosten, so ergibt sich der Gewinn als \( \mathrm{G=(a-bp)p-C_{fix}^{}-k(a-bp)}\). Löst man die „Grenzerlös = Grenzkosten“ Bedingung nach p auf, so erhält man als Formel für den optimalen Preis

    $$ \mathrm{p^{*}=\dfrac{1}{2}\left( \dfrac{a}{b}+k\right)}.$$
  3. 3.

    Zur Gutenberg-Funktion vgl. Abb. 3.6.

  4. 4.

    Zur Herleitung vgl. Background‐Information am Ende des Kapitels.

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Authors and Affiliations

  1. Simon-Kucher & Partners Strategy and Marketing Consultants, Willy-Brandt-Allee 13, 53113, Bonn, Deutschland

    Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon

  2. Lehrstuhl für Marketing und Handel, Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl, Burgplatz 2, 56179, Vallendar, Deutschland

    Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht

Authors
  1. Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon
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  2. Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht
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Simon, H., Fassnacht, M. (2016). Entscheidung: Eindimensionale Preise. In: Preismanagement. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-11871-6_5

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-11871-6_5

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-11870-9

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