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Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

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Handbuch Sozialtechniken der Kommunikation

Part of the book series: Springer NachschlageWissen ((SRW))

  • 1369 Accesses

Zusammenfassung

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppe, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Zur Etablierung einer bekannten und imageträchtigen Marke ist der Einsatz einer wirkungsvollen Kommunikation nötig. Dabei sollte die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen. Zunächst gilt es, den Kontakt zu dem Kunden herzustellen und die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft zu sichern. Zudem müssen Emotionen vermittelt und Verständnis bei der Zielgruppe erreicht werden. Zur Sicherung des Kommunikationserfolgs ist es von hoher Bedeutung, die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern und die Werbewirkung zu kontrollieren.

Esch, Franz-Rudolf, Prof. Dr., Hochschullehrer an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automotive Marketing. Zudem ist er Direktor des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung sowie Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants.

Honal, Andrea, Prof. Dr., Professorin an der Dualen Hochschule Baden Württemberg in Mannheim mit Schwerpunkt auf Marketing und Handel sowie Leiterin des Steinbeis Transfer zentrums – Institut für Marketing, Media und Management.

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Notes

  1. 1.

    Generell kann zwischen hohem und geringem Involvement unterschieden werden. Bei geringem Involvement ist der Konsument eher passiv und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt. Im umgekehrten Fall liegt ein hohes Involvement vor. Das anhaltende Involvement weist eine emotionale und eine kognitive Richtung auf. Bei hohem kognitiven Involvement werden Informationen aktiv aufgenommen und anschließend mit hohem Aufwand verarbeitet. Dies ist insbesondere bei Produkten mit einem hohen technischen, funktionalen oder finanziellen Kaufrisiko der Fall, wie bei digitalen Spiegelreflexkameras. Dies steht im Gegensatz zu einem hohen emotionalen Involvement, bei dem Konsumenten kaum über das Angebot reflektieren, sondern es einfach nur haben möchten. Beispiele hierfür sind sozial auffällige Produkte, wie exklusiver Schmuck oder Kleidung, die jedoch oft mit einem sozialen Kaufrisiko verbunden sind (Jeck-Schlottmann 1988, S. 33 ff.).

  2. 2.

    Hierbei wird zwischen Präsenzsignalen und Schlüsselbildern unterschieden: Präsenzsignale, die dem Aufbau der Markenbekanntheit dienen, sind Hinweisreize für eine Marke, welche die gedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern und auch losgelöst vom Markennamen auftreten können, wie der Kranich von Lufthansa oder das Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten werden Schlüsselbildern eingesetzt, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen. Es handelt sich um ein bildliches Grundmotiv, das über die Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bestimmt. Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zu vermitteln (auch Esch 2006; Kroeber-Riel und Esch 2011).

  3. 3.

    Die Lebendigkeit oder Vividness stellt die Klarheit und Deutlichkeit dar, mit der das Bild vor dem inneren Auge der Konsumenten steht (Ahsen 1985; Ruge 1988).

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Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Markenmanagement und Automotive Marketing, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Gustav-Stresemann-Ring 3, 65189, Wiesbaden, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  2. Studiengang Handel / Fakultät Wirtschaft, Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), Mannheim, Deutschland

    Andrea Honal

Authors
  1. Franz-Rudolf Esch
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  2. Andrea Honal
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Corresponding author

Correspondence to Franz-Rudolf Esch .

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Editors and Affiliations

  1. Bergische Universität Wuppertal Lehrstuhl für Marketing, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

  2. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  3. Unternehmensführung Wirtschaftliche Fakultät, Universität Basel Lehrstuhl für Marketing und, Basel, Switzerland

    Manfred Bruhn

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Esch, FR., Honal, A. (2015). Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation. In: Langner, T., Esch, FR., Bruhn, M. (eds) Handbuch Sozialtechniken der Kommunikation. Springer NachschlageWissen. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-05262-1_1-1

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