Zusammenfassung
Viele Marken werben heute mit Testimonials. Insbesondere prominente Markenfürsprecher wecken unsere Aufmerksamkeit und verleihen den beworbenen Marken eine besondere Aura. Mit ihrer Bekanntheit und ihrem Image fördern sie den Verkaufserfolg der beworbenen Leistungen, wobei es bei werblicher Omnipräsenz bekannter Testimonials auch zu negativen Effekten kommen kann. Zunehmend bedeutsam für prominente Testimonials werden die eigenen Reichweiten in den sozialen Medien. Hinzu gekommen sind in den letzten Jahren neben den klassischen Prominenten aus Sport, Musik und Film im Internet bekannt gewordene Social Media Stars und mit ihnen das Influencer Marketing. Der Erfolg von Testimonials in der Werbung lässt sich mit einer Reihe theoretischer Erklärungsansätze begründen und anhand praktischer Steuerungsansätze umsetzen, die im vorliegenden Beitrag erläutert werden.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Literatur
Bialek, C. (2016). Miss Instagram. Handelsblatt, 5. Juni, S. 47.
CPI Celebrity Performance. (2012). Die Entscheidungsgrundlage für die erfolgreiche Vermarktung mit Celebrities, Unternehmenspräsentation, Juni.
Dr. Grieger & Cie. (2015a). Human Brand Index, Testimonial-Eignung von 20 wichtigen Human Brands. https://www.humanbrandindex.com/images/testimonial-marktforschung/Voraussetzungen-Testimonial-Eignung-Human-Brands.pdf. Zugegriffen am 27.10.2016.
Dr. Grieger & Cie. (2015b). Human Brand Index, Interesse von Konsumenten an Prominenten in Medien und Werbung. http://www.humanbrandindex.com/images/testimonial-marktforschung/Interesse-an-Prominenten-in-Testimonials-und-Medien.pdf. Zugegriffen am 27.10.2016.
Dr. Grieger & Cie. (2016). Human Brand Index, Grundlagenstudie zum Testimonial-Effekt, April.
Eisend, M., & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and competence fit. International Journal of Advertising, 29(4), 527–546.
Erdogan, B. Z., & Drollinger, T. (2008). Endorsement practice: How agencies select spokespeople. Journal of Advertising Research, 48, 573–582.
Erdogan, B. Z., Baker, M. J., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner’s perspective. Journal of Advertising Research, 41, 39–48.
Fanderl, H. S., Hölscher, A., & Hupp, O. (2003). Der Charakter der Marke, Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“, 1. Teil. Markenartikel, 65(3), 28–33.
Hoffmann, J. (2002). Star-Stalker: Prominente als Objekt der Obsession. In W. Ullrich & S. Schirdewahn, (Hrsg.), Stars, Annäherung an ein Phänomen, 181–203.
Hölscher, A., Hecker, A., & Hupp, O. (2003). Der Charakter der Marke, Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“, 2. Teil. Markenartikel, 65(4), 36–43.
Hölscher, A., & Hupp, O. (2003). Starke Persönlichkeiten. Absatzwirtschaft Marken, 46, 122.
IMAS. (2013). Wirkung von Promi-Werbung. Unveröffentlichte Studienergebnisse.
IMAS. (2016). Der Anteil von Promi-Werbung unter den getesteten Spots 1991–2015. Unveröffentlichte Studienergebnisse.
InfluencerDB. (2016). Insights. https://www.influencerdb.net/insights/ sowie. Eingabe des Instagram-Stars, z. B. Magic Fox. Zugegriffen am 31.10.2016.
Kamins, M. A., & Gupta, A. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569–586.
Kapalschinski, C. (2016). Digitales make-up. Handelsblatt, 9. März, S. 23.
Kilian, K. (2011). Determinanten der Markenpersönlichkeit, Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Kilian, K. (2012). Marke und Testimonial. In F. Langenscheidt (Hrsg.), Marke 10 (S. 41–50). Köln: Deutsche Standards Editionen.
Kilian, K. (2013). Prominente in der Werbung. Markenartikel, Sonderausgabe, 75 Jahre Markenartikel, S. 100–103.
Kilian, K. (2014). Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung. In H. Preuß, F. Huber, H. Schunk & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport, Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport (S. 195–213). Wiesbaden: Springer Gabler.
Kilian, K. (2016a). Influencer sind die neuen Promis. Absatzwirtschaft, 7–8, 76–79.
Kilian, K. (2016b). Influencer Marketing mit Social Media-Stars. Markenartikel, 10, 96–99.
Kolf, F. (2016). Ein Geschäft mit Schönheitsfehlern. Handelsblatt, 3. Mai, S. 22.
McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321.
MediaAnalyzer. (2012). Prominente Testimonials – Wie gut funktionieren Promis in der Werbung? http://www.mediaanalyzer.com/Dokumente/MediaAnalyzer-Umfrage-Promis-in-der-Werbung-2012.pdf. Zugegriffen am 10.02.2015.
Miciak, A. R., & Shanklin, W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), 50–59.
MillwardBrown. (2013). What are the benefits of celebrity-based campaigns? http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/knowledge-points/MillwardBrown_KnowledgePoint_Celebrity-basedCampaigns.pdf. Zugegriffen am 10.02.2015.
Nielsen. (2015). Die beste Werbung machen Freunde und Bekannte – Deutsche Vertrauen auf persönliche Empfehlungen, 5. Oktober. http://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2015/Trust-in-Advertising.html. Zugegriffen am 20.05.2016.
Paperlein, J. (2016). Nahbare Videostars. Horizont, Nr. 8 (25. Februar), S. 21.
Perrey, J., & Meyer, T. (2011). Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen (3. Aufl.). München: Redline.
Repucom. (2016). Die 10 DFB-Nationalspieler mit dem größten Vermarktungspotenzial. http://repucom.net/de/vermarktung-testimonials-top-10-dfb-nationalspieler. Zugegriffen am 20.05.2016.
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
XAD. (2016). EM 2016. Das sind die Top Markenbotschafter. http://xad.tv/bayern-spieler-ist-top-werbestar-des-dfb-teams. Zugegriffen am 11.07.2016.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2018 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Kilian, K. (2018). Testimonials wirkungsvoll in der Kommunikation einsetzen. In: Langner, T., Esch, FR., Bruhn, M. (eds) Handbuch Techniken der Kommunikation. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_32
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_32
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-04652-1
Online ISBN: 978-3-658-04653-8
eBook Packages: Business and Economics (German Language)