Verkaufsförderung – Erfolgreiche Gestaltung in der Automobilindustrie

Zusammenfassung

Im Automobilmarketing ist der Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht mehr wegzudenken. Obwohl es sich bei Verkaufsförderung1 im klassischen Sinne um zeitlich befristete Maßnahmen handelt, sind diese mittlerweile in der Automobilbranche ein fester Bestandteil für die Bildung des Transaktionspreises. Hierfür gibt es zwei ausschlaggebende Gründe: Zum einen ist die Erwartungshaltung des Konsumenten beim Kauf eines Neuwagens, dass der Listenpreis durch einen Preisnachlass oder Ausstattungszugaben gesenkt wird. Zum anderen setzen Hersteller und Händler gezielt Verkaufsförderungsmaßnahmen ein, um kurzfristig den Absatz zu steigern bzw. Verkaufsziele zu erreichen und „Kurskorrekturen“ in der Vertriebsstrategie zu erzielen.

Hinzu kommt, dass die Hersteller aufgrund der zunehmenden Intensivierung des Wettbewerbs und des veränderten Kaufverhaltens zu immer umfangreicheren und aufwendigeren Maßnahmen greifen. So wird Verkaufsförderung nicht mehr nur für Fahrzeuge eingesetzt, die am Ende des Produktlebenszyklus stehen oder deren Wettbewerber mit neuen, attraktiven Modellen auf den Markt kommen. Zunehmend finden Verkaufsförderungsmaßnahmen auch bei neu eingeführten Fahrzeugen Anwendung. Laut einer aktuellen Studie vom CAR Center Automotive Research werben Hersteller in den verschiedenen Medien wie Radio, Fernsehen oder Zeitung mit über 370 verschiedenen Rabattaktionen. Die Top Modellreihen im Jahr 2012 werden dabei durchschnittlich mit teilweise deutlichen Preisnachlässen gegenüber dem Listenpreis angeboten (siehe Abb. 28.1).