Netzwerkanalyse in der Konsumforschung

Zusammenfassung

In der Konsumforschung, vor allem der nordamerikanischen „Consumer Research“, taucht mitunter der Begriff des Netzwerks auf, ohne dass immer klar wird, wie dieser Begriff eigentlich gemeint ist. Dabei liegt es durchaus nahe, die Konsumforschung daraufhin zu befragen, ob und inwiefern sie auf den Netzwerkbegriff zurückgreift, wissen wir doch spätestens seit Mark Granovetter (1985), dass jeder Marktteilnehmer in mindestens ein soziales Netzwerk strukturell eingebettet ist (Arnould und Thompson 2007; DiMaggio und Louch 1998; Dholakia et al. 2004; Frenzen und Davis 1990; Radić und Posselt 2009; Stafford 1966; Varnam und Costa 2008; Vargo 2008). Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass die konkrete Struktur der sozialen Beziehungen zwischen Konsumentinnen und Konsumenten oder gar ihre Bezugsgruppe als soziales Netzwerk nur höchst selten untersucht werden (Brown und Reingen 1987; Frenzen und Davis 1990; DiMaggio und Louch 1998). Von daher sind gewisse Zweifel angebracht, ob die Konsumforschung mit der Verwendung des Netzwerkbegriffs einen sehr konkreten Sinn, gar eine Methode oder Theorie verbindet. Denn meistens kommt der Netzwerkbegriff nur metaphorisch zum Einsatz, oft bloß als Bezeichnung für ein unbestimmtes Geflecht sozialer Beziehungen, ohne dieses auch nur ansatzweise netzwerkanalytisch zu untersuchen. Angesichts dieses Forschungsstandes wird zum Schluß dieses Beitrags aufgezeigt, wie Netzwerkanalyse für die Konsumforschung auch theoretisch bzw. methodisch nutzbar gemacht kann.