Internationales Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung

Seit den achtziger Jahren ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Diese Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich durch die integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene aus, um sich gegenüber anderen globalen Wettbewerbern zu profilieren (Toyne/Walters 1989, S. 307). Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussion dieses Internationalisierungsprozesses steht primär die internationale Vermarktung von Konsum- und Gebrauchsgütern, während das internationale Marketing von Dienstleistungen zunächst nur rudimentär behandelt wurde (Cowell 1993, S. 257; Kothari 1988, S. 209; Mösslang 1995, S. 1; o.V. 1997, S. 26). Erst in letzter Zeit ist eine Intensivierung der wissenschaftlichen Diskussion über ausgewählte Aspekte des internationalen Dienstleistungsmarketing festzustellen (Christopher/Lancioni/Gattorna 1985; Nicoulaud 1989; Lehtinen 1991; Dahringer 1991; Erramilli/Rao 1993; Stauss 1995). Die relative Nichtbeachtung dieses Themengebietes steht in auffallendem Mißverhältnis zu der in sämtlichen hochentwikkelten Volkswirtschaften festzustellenden starken Bedeutungszunahme des Dienstleistungssektors im Welthandel.