소비자의 관여란 상품과 관련된 개인적인 흥미, 집중, 열정 즉, 관심도이며,1 Zaichkowsky2는 관여를 사람의 욕구나 가치를 바탕으로 특정 대상에 관심을 기울이는 집중도로 정의하였다. Bell과 Marshall3의 음식관여도와 관련된 연구에서는 소비자마다 음식에 대한 관여 정도가 다르고 관여도의 개인차에 의해 브랜드 충성도, 제품 검색, 광고 반응 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 관여도 수준은 인지적, 정서적, 능동적인 태도간의 상호작용으로 이는 개인의 의지나 신념으로써 구매의도와 깊은 연관성이 있었으며, 특히 식품과 음식 관여도 사이에는 직접적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 음식관여도 (food involvement scale: FIS) 값이 높은 집단일수록 스낵 섭취보다는 채소와 과일의 섭취량이 높아 저칼로리, 저지방 식사를 하고 있었으며, 상대적으로 음식관여도가 낮은 소비자에 비해 결식률이 낮고 집에서 식사를 하는 비중이 높은 것으로 나타났다.4, 5, 6

최근의 가공식품은 예전의 완전 조리된 식품의 개념과 달리 반조리 식품으로까지 그 범위가 넓어져 집에서 하는 요리 중에서도 식재료 하나하나 손질하는 것이 아닌 분말이나 블록 소스 하나만 넣으면 육수나 요리가 완성되어 간편한 식사 준비를 할 수 있게 되었다.7 더불어 반조리 식품에 대한 소비가 늘어나고 외식 대신 집에서 식사를 간편하게 해먹는 횟수가 증가함에 따라,8 음식관여도가 높은 소비자는 간편하게 조리하여 섭취할 수 있는 요리에 대한 요구도가 점차 높아지고 있다.9 즉, 최근 식품 소비 트렌드는 건강한 삶을 영위하기 위해 영양적으로 균형 잡힌 식사와 더불어 간편한 식사에 대한 요구도 역시 높아지고 있다.10 더불어 HMR 시장 역시 급격히 성장함에 따라 레스토랑 수준의 맛과 외관, 식감을 재현하기 위하여 맛성분을 기초로 하는 소스 개발에 대한 필요성 역시 증가하고 있다.11 현재 일본에서는 편의성과 유통기한을 연장시킨 분말 제형으로 된 샐러드 소스나 나베 요리를 만들 수 있는 1인분으로 포장된 블록 형태의 즉석 된장국 소스, 간단하게 육수를 만들 수 있는 타블렛 형태로 된 소스 등 전통적인 제형을 벗어나 수분함량을 줄여 보존성을 높이고 편리하게 조리 할 수 있는 다양한 종류의 소스들이 시판되고 있다.7, 12, 13, 14 따라서 집에서 직접 요리해 먹는 반조리 식품 시장의 성장과 함께 음식에 대한 소비자의 관여도가 높아짐에 따라, 맛성분을 기초로 하는 소스 종류의 다양화 및 이의 규모가 점차 커질 것으로 판단된다.12, 14, 15

친숙도는 식품 선택 동기의 중요 요인 중 하나이다.16 특히 새로운 소스 종류가 시장 선보일 때 성공적인 안착 가능성을 알아보기 위해 친숙도를 살펴보며,17 친숙도가 낮을수록 감각요인에 대하여 낮게 인식하는 것으로 나타났다.18 또한 친숙도가 높은 식품은 친숙도가 낮은 식품에 비해 호감도, 식품에 대한 태도, 기대도가 높았으며,19 친숙도에 대한 인식은 향후 식품 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.20, 21 더불어 식품에 대한 호감도가 높은 소비자는 식품에 대한 섭취의도 역시 높게 인식하고 있었고,22 식품의 노출횟수가 증가함에 따라 긍정적인 호감도 역시 증가하였다.23 식품의 기대도에는 정보 제공 등 외적인 인자뿐만 아니라, 소비자의 거주지역, 감각 요소인 오감 등 내적인 인자 역시 영향을 미치며.24 식품의 기대도 또한 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며,19, 23, 24, 25 이에 따라 식품에 대해 기대가 낮아 부정적인 이미지를 형성 할 경우 혜택을 제공하더라도 이용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.26

이처럼 소비자가 식품을 선택함에 있어서 식품의 외적인 요인뿐만 아니라 심리적인 내적 요인 역시 영향을 미치고 있었다.24 따라서 식품의 외적인 요인뿐만 아니라 내적 요인 또한 이용의도에 미치는 영향 관계를 이해할 필요가 있다. 그러나 현재까지 진행된 연구에서는 내적 요인인 친숙도와 호감도, 외적 요인인 기대도가 이용의도에 미치는 영향을 한 번에 전체적으로 파악하기 보다는 단편적인 하나의 요인과 이용의도와의 상관성에 대한 연구 위주로 진행되었다. 현재 식품 시장은 HMR 등 간편하게 조리할 수 있는 식품 시장의 성장으로 인하여 빠르게 변화하고 있고 집에서 요리를 할 때 간편하면서도 맛을 낼 수 있는 블록형 소스 이용이 점차 증가할 것으로 판단된다. 더불어 음식관여도 (FIS)가 높은 소비자는 집에서 간편식을 조리하여 식사를 먹는 비중이 더 높은 것으로 나타났으므로,9 음식에 대한 관여도에 의해 새롭게 개발된 블록형 소스가 시장에서 성공하기 위한 기준으로 내적 요인인 친숙도와 호감도, 외적 요인인 기대도가 이용의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이 중요하다. 따라서 본 연구를 통해 국적별 식품에 대한 내적 요인과 외적 요인 중 어떠한 요인이 블록형 소스 이용의도에 영향을 미치는지 차이점을 분석하고, 이를 통해 식품 시장에서 소비자 니즈를 충족을 위한 차별화된 마케팅 전략 구축의 기초자료로서 도움이 되고자 한다.

식품 산업의 기술발달로 인하여 식재료의 전처리 혹은 조리 과정이 짧아져 점차 조리에 소요되는 시간이 감소하고 있다. 하지만 이러한 요리에 대한 소요시간 감소가 음식에 대한 관심이나 호기심이 감소하는 것은 아니며, 음식관여도가 높은 소비자는 간편하게 조리할 수 있는 요리에 대한 관심도가 더 높은 것으로 나타났다.9 더불어 식품 선택에 있어서는 식품에 대한 외적 요인뿐만 아니라 내적 요인이 동시에 영향을 미치는 것으로 나타나,23 소비자의 식품 구매 행동을 이해하는 것은 더욱 어렵다. 따라서 본 연구에서는 음식에 대한 관여도에 따라 기존에 구매하던 식품이 아니라 새로운 제형인 블록형 소스에 대한 소비자의 내적 (친숙도, 호감도) 및 외적 요인 (기대도)이 블록형 소스 이용의도에 미치는 영향을 알아보았다.

조사 대상자의 국적에 따른 음식관여도 (FIS) 값을 분석한 결과, 미국 소비자는 ‘요리하는 것은 재미있는 일이 아니다 (역코딩)’, ‘나는 먹었거나 앞으로 먹을 것에 대해 이야기 하고 싶다’, ‘내가 여행 시 가장 기대하는 것들 중 하나가 그곳의 음식을 먹는 것이다’, ‘나는 음식을 먹은 후에 대부분 청소를 한다’, ‘나는 음식 쇼핑을 대부분 내가 한다’, ‘나는 테이블이 멋지게 세팅되어 있는지 신경 쓴다’에 대해 일본 소비자보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 일본 소비자의 경우 ‘나는 음식에 대한 생각을 매일 하지 않는다 (역코딩)’, ‘다른 일상적인 결정과 비교할 때, 음식 선택은 그다지 중요하지 않다 (역코딩)’, ‘나는 다른 사람들과 나 자신을 위해 요리를 즐긴다’, ‘내가 식사할 때 음식이 어떤 맛인지에 대해 다른 사람에게 말하지 않는다 (역코딩)’, ‘나는 음식을 섞거나 자르는 것을 좋아하지 않는다 (역코딩)’에 대해 미국 소비자보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 미국 소비자를 대상으로 한 Bell과 Marshall3의 선행연구 결과에서도 ‘나는 먹었거나 앞으로 먹을 것에 대해 이야기 하고 싶다’, ‘내가 여행 시 가장 기대하는 것들 중 하나가 그곳의 음식을 먹는 것이다’, ‘나는 음식을 먹은 후에 대부분 청소를 한다’ 순으로 다른 문항에 비해 높게 인식하는 것으로 나타난 것과 같은 경향을 보인다. 즉, 미국 소비자는 일본 소비자에 비해 요리 과정이나 테이블 세팅, 식품 쇼핑 등 음식 자체 보다는 음식을 제공하는 방법에 대해 더 높게 인식하는 것으로 나타났으며, 일본 소비자는 미국 소비자에 비해 음식을 준비하고 먹는 과정에 대해 더 높게 인식하는 것으로 판단된다.

블록형 소스에 대한 이용 빈도의 경우 미국 소비자는 71.1%, 일본 소비자는 26.7%가 블록형 소스를 이용한 경험이 없는 것으로 나타나, 이용 경험이 없는 미국 소비자의 비율이 일본 소비자에 비해 약 3배 정도 더 높은 것으로 나타났다. 이는 선행연구28, 29에서 미국 소비자는 Condiment, Dressing, Tomato paste, Wet cooking 소스에 대한 이용비율이 높은 것으로 나타나, 일본 소비자에 비해 국 보다는 파스타나 샐러드 위주로 식사를 함에 따라 블록형 소스 이용 빈도 역시 차이를 보인다고 판단된다. 하지만 현재 미국 및 일본에서 손쉽게 한식을 이용할 수 있으며, 한국인에 비해 외국인은 불고기, 갈비탕, 삼계탕, 비빔밥 순으로 선호도가 높은 것으로 나타난 연구결과도 있다.30 따라서 향후 미국 및 일본 소비자를 대상으로 손쉽게 한식을 섭취할 수 있도록 삼계탕을 동결 건조한 삼계탕 블록형 소스나 비빔밥과 곁들여 섭취할 수 있는 된장국 블록형 소스를 공급한다면, 한식당뿐만 아니라 집에서도 간단하게 한식을 섭취 할 수 있으므로 이를 통해 한식의 소비 확대와 제품의 확장이 가능할 것이라 판단된다.

국적에 따라 블록형 소스 친숙도, 호감도 및 기대도가 블록형 소스 이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 미국 소비자는 내적 요인인 호감도, 외적 요인인 기대도가 블록형 소스 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 블록형 소스의 이용 빈도가 일본 소비자에 비해 낮아 친숙도가 낮은 것으로 판단되며, 향후 친숙도를 높이기 위해 스프 대용으로 간편하게 섭취할 수 있는 블록형 소스를 미국 소비자의 주요 식품 유통 채널을 통해 판매하는 것이 필요할 것이라 판단된다. 더불어 일본 소비자는 내적 요인인 친숙도, 외적 요인인 기대도가 블록형 소스 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 일본 소비자의 경우 미국 소비자에 비해 블록형 소스를 더 자주 이용하여 친숙도는 높은 것으로 판단되나, FIS 분석 결과 일본 소비자는 미국 소비자에 비해 음식을 준비하고 먹는 과정에 더 높게 인식하는 것으로 나타나 블록형 소스를 스프나 국 대용으로 제공하기 보다는 채소나 고기 등을 추가해서 섭취할 수 있는 요리를 도와주는 소스 형태로 판매하는 것이 필요할 것이라 판단된다. 본 연구는 HMR 소비가 증가함에 따라 한식을 한식당 방문을 통해서만 섭취하는 것이 아니라 소스를 매개체로 가정내 이용을 확대하는 것에 초점을 맞추어 미국 및 일본 소비자의 블록형 소스 이용의도에 미치는 요인을 알아보고자 하였으며, 해당 요인을 내적과 외적 요인으로 구분하였다. 또한 FIS를 국적별로 분석한 결과를 바탕으로 소스를 이용한 요리를 할 경우 미국 소비자는 음식을 제공하는 과정에 일본 소비자는 음식을 준비하고 먹는 과정에 더 초점을 맞춤에 따라, 미국 소비자는 물만 부으면 음식이 완성되는 간편한 한식 혹은 식품 쇼핑시 편리함을 강조하는 개념으로 블록형 소스에 대한 호감도와 기대도를 높이는 전략을 이용하며, 일본은 한식 만드는 과정을 도와주는 개념으로 블록형 소스에 대한 친숙도와 기대도를 높이는 전략을 통해 시장에 접근해야 할 것으로 판단된다.

최근 인기 있는 반조리 식품 시장의 성장과 더불어 소비자의 음식에 대한 관여도가 높아짐에 따라 맛성분을 기초로 하는 소스 종류가 다양하게 출시되고 있다. 따라서 소스 시장이 점차 성장함에 따라, 본 연구에서는 미국과 일본 소비자의 음식관여도 (FIS)와 함께 다양해지는 소스 제형 종류 중 하나인 블록형 소스에 대한 친숙도에 대한 인식과 더불어 호감도, 기대도가 향후 블록형 소스 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는지에 대하여 국적별로 비교하여 분석하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 개발된 설문조사지를 이용하여 미국 소비자 150명과 일본 소비자 150명을 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 그 중 총 미국 149부와 일본 112부가 분석에 이용되었다. 그 결과 FIS에 대해 미국 소비자는 ‘요리하는 것은 재미있는 일이 아니다 (역코딩)’, ‘나는 먹었거나 앞으로 먹을 것에 대해 이야기하고 싶다’, ‘내가 여행 시 가장 기대하는 것들 중 하나가 그곳의 음식을 먹는 것이다’, ‘나는 음식을 먹은 후에 대부분 청소를 한다’, ‘나는 음식 쇼핑을 대부분 내가 한다’, ‘나는 테이블이 멋지게 세팅되어 있는지 신경 쓴다’에 대해 일본 소비자보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 일본 소비자의 경우 ‘나는 음식에 대한 생각을 매일 하지 않는다 (역코딩)’, ‘다른 일상적인 결정과 비교할 때, 음식 선택은 그다지 중요하지 않다 (역코딩)’, ‘나는 다른 사람들과 나 자신을 위해 요리를 즐긴다’, ‘내가 식사할 때 음식이 어떤 맛인지에 대해 다른 사람에게 말하지 않는다 (역코딩)’, ‘나는 음식을 섞거나 자르는 것을 좋아하지 않는다 (역코딩)’에 대해 미국 소비자보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 따라서 미국 소비자는 일본 소비자에 비해 요리 과정이나 테이블 세팅, 식품 쇼핑 등 음식 자체 보다는 음식을 제공하는 방법에 대해 더 높게 인식하는 것으로 나타났으며, 이는 선행연구와 비슷한 경향을 보였다.24 일본 소비자는 미국 소비자에 비해 음식을 준비하고 먹는 과정에 대해 더 높게 인식하는 것으로 판단된다. 더불어 미국 응답자의 71.1%, 일본 응답자의 26.7%가 ‘블록형 소스 이용 경험 없음’으로 나타나, 미국 소비자는 일본 소비자에 비해 블록형 소스 이용 빈도가 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과로서 미국 소비자의 블록형 소스에 대한 친숙도를 제외하고 호감도, 기대도가 블록형 소스 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 반대로 일본 소비자는 블록형 소스에 대한 호감도를 제외하고 친숙도, 기대도가 블록형 소스 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 결과를 바탕으로 미국 소비자는 물만 부으면 음식이 완성되는 간편한 한식 혹은 식품 쇼핑 시 편리함을 강조 할 수 있는 컨셉으로 블록형 소스에 대한 호감도와 기대도를 높이는 전략을 이용하며, 일본은 한식 만드는 과정을 도와주는 개념으로 블록형 소스에 대한 친숙도와 기대도를 높이는 전략을 통해 시장에 접근해야 할 것으로 판단된다.