<strong>Введение. </strong>В российской туристской отрасли до кризиса пандемии COVID-19 превалировал выездной сегмент. Однако пандемия COVID-19, введение странами Запада экономических санкций в отношении Российской Федерации (далее РФ), сложности посещения целого ряда массовых туристских направлений¹ оказали на выездной сегмент негативное влияние, создав при этом окно возможностей для развития внутреннего туризма в России [5].

До 2020 г. внутренний туризм в РФ в разрезе регионов показывал неравномерное развитие. Традиционно среди успешных классических туристских направлений выделялись Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Крым, Казань и города Золотого Кольца. Между тем эксперты отрасли выделяют несколько новых туристских дестинаций, имеющих высокие шансы для развития массового и индивидуального туризма. Некоторые отечественные дестинации, получившие стимул к развитию после пандемии и введения санкций, по итогам 2022 г. зафиксировали кратное увеличение туристского потока. Согласно предварительным прогнозам администраций ряда регионов рост самостоятельного и организованного турпотоков в 2022 г. по отношению к 2021 г. показали: Тюменская область (+13 %), Приморье (+7 %), Республика Алтай (+7 %), Республика Дагестан (+100 %), Свердловская область (+12 %), Тульская область (+16 %), Иркутская область (+30 %), Ставропольский край (+20 %)².

Таким образом, «новые» и традиционные дестинации конкурируют или будут конкурировать в ближайшее время за привлечение туристов. Одна из таких традиционных туристских дестинаций — г. Казань, столица Республики Татарстан (далее — РТ), являющаяся одним из лидеров по объёму турпотока в РФ.  Власти РТ и Казани заинтересованы в увеличении турпотока в город с 3,7 млн до 5 млн к 2030 г.³, что фактически означает потребность формирования привлекательных условий для туристов.

Таким образом, <strong>целью исследования</strong> является определение и сегментация целевой аудитории туристов, посещающих Казань, и определение атрибутов привлекательности дестинации для каждого сегмента. Цель определяет и исследовательские вопросы, которые необходимо решить: какова целевая аудитория Казани как туристской дестинации и её сегменты? Какие атрибуты привлекательности Казани как туристской дестинации востребованы у каждого сегмента целевой аудитории?

Следует отметить, что, хотя проблематика привлекательности и развития туристских дестинаций хорошо разработана (преимущественно в зарубежных публикациях), отечественные публикации, как правило, выполнены на данных до начала 2020 г. [1–4], т. е. до произошедшей трансформации российской туристской отрасли вследствие пандемии COVID-19 и текущих геополитических изменений.

<strong>Степень изученности проблемы. </strong>Перед тем, как обратиться к центральному в рамках исследования понятию «привлекательность туристской дестинации»⁴, определим термин «туристская дестинация». В литературе нет единого подхода к рассматриваемому понятию; наиболее общее и цитируемое понимание туристской дестинации даёт ЮНВТО (United Nations World Tourism Organization), подразумевая под этим физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночёвкой. Оно включает туристские продукты, такие как услуги и аттракции, и туристские ресурсы в пределах одного дня путешествия⁵.

При этом туристско-ориентированная научная проблематика, традиционно являющаяся в значительной степени практико-ориентированной, определяет высокую прикладную значимость изучения привлекательности дестинации: именно привлекательность туристской дестинации влияет на принятие решений путешественниками [12; 14]. Привлекательность дестинации основана на восприятии туристами атрибутов/факторов/характеристик⁶ дестинации, побуждающих туристов посетить её.

Внимание в академической среде к проблематике привлекательности дестинаций возникло в 70-х гг. XX в. В одной из пионерских статей по данной проблематике Gearing и др. выделили пять групп критериев, определяющих привлекательность дестинации: природные, социальные, исторические; рекреационные объекты и объекты шоппинга; инфраструктура, еда и жильё [7]. Hu и Richie [9] дополнительно выделили языковой барьер. Kozak и Rimmington [10], систематизируя массив основных публикаций по данной тематике на конец ХХ в. и используя термин «компонент аттрактивности», выделяют четыре группы компонентов. Это «аттракции»⁷ (то, что привлекает туристов, например, климат, история, еда, природные ресурсы); туристская инфраструктура и услуги (например, места размещения, аэропорты, автобусные/железнодорожные станции, ресурсы для занятия спортом, развлечения, шоппинг центры, рестораны и т. п); гостеприимство (его наполняют, в частности, дружелюбие, реакция на жалобы) и, наконец, стоимость (к примеру, стоимость размещения, еды, транспорта, шоппинга).

При этом также Hu и Richie [9] отмечают, что среди исследований, посвящённых выявлению атрибутов привлекательности, можно выделить две группы. Первая группа исследований констатирует, что некоторые атрибуты/факторы, например, «природа», имеют универсальное значение, влияя на оценку туристами привлекательности любой дестинации [7]. Вторая же группа объединяет исследования, демонстрирующие то, что значимость атрибутов/факторов зависит от типа дестинаций и типа отдыха, который они предлагают. Так, Herington и др. отрицают гипотезу о том, что одни и те же туристы предпочитают один и тот же вид отдыха и одни и те же факторы являются важными, если сравнивать поездки выходного дня и более длительные [8]. В исследовании же Hu и Ritchie установлено, что важность атрибутов привлекательности дестинации может варьироваться от типа отпуска и цели поездки [9] (авторы рассматривают рекреационный и образовательный туризм).

Таким образом, привлекательность дестинаций является на мировом академическом пространстве достаточно разработанной темой, и значительный блок зарубежных публикаций посвящён выявлению факторов привлекательности конкретных туристских направлений, например, [10–12]. Исследований, посвящённых привлекательности российских регионов, напротив, крайне мало. Среди небольшого количества работ по данной проблематике отметим несколько. Костромина Д. А., Саттарова Г. А. [1], фокусируясь на оценке туристской привлекательности российских городов-миллионеров, выводят интегральные показатели привлекательности. В топ-5 привлекательных городов, согласно результатам этого исследования, входят Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и Самара. Авторы отмечают, что эти города «имеют хорошую базу для устойчивого развития туристской сферы на своей территории» [1, с. 6]. В своей работе Р. В. Фаттахов и др. [6] отмечают, что фактором, определяющим туристскую привлекательность крупных российских городов для потенциальных туристов, является туристская инфраструктура.

Созвучно этому и другое исследование отечественных авторов. Так, обращаясь к малым городам России, Н. Б. Жунда и А. А. Семёнов [16] констатируют колоссальный разрыв между туристским потенциалом и фактической привлекательностью таких городов. Причиной этого разрыва, в частности, может быть качество туристского продукта, туристская и транспортная инфраструктура. Уменьшению разрыва может способствовать повышение сохранности культурных объектов, редизайн и продвижение туристских продуктов, поддержка малых и средних предприятий, поиск инвесторов и т. п.

Разрыв между потенциалом и привлекательностью отмечается и в работе Е. В. Фроловой и Е. Е. Кабановой [3]. Выделяя четыре группы факторов, определяющих уровень туристской привлекательности, а именно политико-административные, экономические, социокультурные и природно-территориальные, авторы используют их для анализа туристской привлекательности муниципальных образований. Интересен вывод авторов о необходимости консолидации ресурсов различных муниципальных образований, что позволит предоставлять туристам широкий спектр услуг.

На разработку рекомендаций по повышению привлекательности региона направлены исследования и других авторов. Например, в работе, выполненной на допандемийных материалах, группой авторов [15] разработан план мероприятий, направленных на повышение туристской привлекательности Татарстана. В качестве необходимых мер авторы предлагают разработку маршрутов для различных видов туризма (культурно-познавательного, делового, сельского), повышение качества туристских услуги в целом, усиление осведомлённости потенциальных туристов о существующих туристских продуктах Татарстана.

<strong>Методология и дизайн исследования</strong><strong>.</strong> Анализ академических источников по исследуемой проблематике позволил нам перейти к формированию теоретической модели настоящего исследования, что в первую очередь предполагало уточнение перечня атрибутов туристской дестинации, которые могут повлиять на её привлекательность для туристов. Для этого был рассмотрен массив публикаций по рассматриваемой тематике без ограничения года выхода статьи по ключевым словам «destination attractiveness», «factors of destination attractiveness», «destination attractiveness attributes» в ScienceDirect, SAGE Journals, Taylor & Francis, Emerald, eLIBRARY.RU.

Воспользовавшись поисковой системой по научным публикациям Google Scholar, было определено, что наиболее цитируемыми являются следующие статьи: – Hu Y., Ritchie J. R. B. Measuring destination attractiveness: A contextual approach (1993) — 1907 цитирований; – Kozak M. Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations (2002) — 1618 цитирований; – Ritchie J. R. B. и Zins M. Culture as determinant of the attractiveness of a tourism region (1978) — 523 цитирования; – Kim H. Perceived attractiveness of Korean destinations (1998) — 467 цитирований; – Gearing C. E., Swart W. W., Var T. Establishing a measure of touristic attractiveness (1974) — 452 цитирования.

На основании анализа результатов исследований этих авторов был сформирован обширный перечень атрибутов туристской дестинации, упоминавшихся в ключевых публикациях: климат; средства размещения; возможности для занятия спортом; пейзаж и ландшафт; гастрономия; развлечения; уникальность местной культуры; исторические ресурсы; культурные ресурсы; языковой барьер; мероприятия/фестивали; транспортная доступность; шоппинг; отношение местных жителей к туристам; городской транспорт; уровень цен; ночная жизнь и развлечения; поддерживающая (городская) инфраструктура; архитектура; природные ресурсы; курортные отели; море/пляжи; ориентация на семьи с детьми; безопасность; престиж/репутация дестинации/рекомендация к посещению; предыдущий опыт; сезонная привлекательность; уникальность места.

Выявление атрибутов привлекательности туристской дестинации, как правило, требует выбора количественной стратегии исследования. Основным методом сбора данных в этом случае становится опрос. Однако в нашем случае, поскольку речь идёт о конкретном кейсе — о Казани как туристской дестинации — формирование исследовательского инструментария (анкеты) должно предваряться уточнением перечня атрибутов, которые могут быть актуальны именно в этом случае. Поэтому дизайн исследования включал два этапа, на каждом из которых использовались разные методы сбора данных.

Первый этап предполагал уточнение теоретической модели, а именно, адаптацию её к Казани как туристской дестинации. На этом этапе использовались два метода сбора данных: анализ документов и экспертный опрос.

Для анализа документов был выбран ряд открытых источников: «Об итогах развития туризма в Казани за 2020 год и о планах на 2021 год»⁸, «Об итогах работы МКУ «Комитет по развитию туризма города Казани» в 2021 году. Туристические итоги новогодних каникул»⁹, «О подготовке к новому туристическому сезону 2022 года»¹⁰, <em>доклад Д.</em><em> </em><em>А. Санниковой</em> о развитии сферы гостеприимства на XIX сессии Казанской городской Думы¹¹, доклад «Об итогах работы Государственного комитета Республики Татарстан по туризму в 2022 году и задачах на 2023 год»¹².

Кроме того, на первом этапе было проведено углублённое интервью с экспертом из Муниципального казённого учреждения (МКУ) «Комитет по развитию туризма г. Казани». МКУ «Комитет по развитию туризма г. Казани» — структурное подразделение исполнительного комитета города Казани. Процесс интервьюирования проходил анонимно, в исследовании все данные использованы в агрегированном виде без упоминания имени респондента. Для транскрибирования и анализа данных была проведена аудиозапись.

В итоге реализации данного этапа исследования был сформирован перечень атрибутов Казани как туристской дестинации (табл. 1).

<em>Таблица</em><em> 1</em> Формирование перечня атрибутов Казани как туристской дестинации <em>Table 1</em> Formation of a list of attributes of Kazan as a tourist destination<table class="docx-publication-table"><tr><td class="docx-publication-cell"> Перечень атрибутов туристской дестинации</td><td class="docx-publication-cell"> Уточненный перечень атрибутов Казани как туристской дестинации</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> Климат; средства размещения; возможности для занятия спортом; пейзаж и ландшафт; гастрономия; развлечения; уникальность местной культуры; исторические ресурсы; культурные ресурсы; языковой барьер; мероприятия/фестивали; транспортная доступность; шоппинг; отношение местных жителей к туристам; городской транспорт; уровень цен; ночная жизнь и развлечения; поддерживающая (городская) инфраструктура; архитектура; природные ресурсы; курортные отели; море/пляжи; ориентация на семьи с детьми; безопасность; престиж/репутация дестинации/рекомендация к посещению; предыдущий опыт; сезонная привлекательность; уникальность места. </td><td class="docx-publication-cell"> Безопасность; гастрономия; поддерживающая (городская) инфраструктура; средства размещения; культурно-исторические ресурсы; мероприятия/фестивали; ночная жизнь и развлечения; ориентация на семьи с детьми; отношение местных жителей к туристам; престиж/репутациядестинации/рекомендации к посещению; природные ресурсы; возможности для занятий спортом; транспорт (городской); транспортная доступность; шоппинг</td></tr></table>

Необходимость уточнения перечня атрибутов обусловлена особенностями Казани как туристской дестинации. Например, атрибуты «сезонная привлекательность», «отсутствие моря», «климат», «курортные отели» были исключены, поскольку Казань является круглогодичной дестинацией и у неё нет чёткого выделения высокого и низкого сезонов, а также город не находится в курортной зоне; «языковой барьер» также был исключён, т. к. жители города говорят на русском языке, «архитектура» и «уникальность места» не вошли в итоговый список факторов, потому что они не были упомянуты ни в изученных источниках, ни респондентом в поисковом интервью.

В качестве целевой аудитории выбраны жители Москвы и Московской области. В 2022 г. наибольшее число туристов, посетивших РТ и г. Казань, приехали из Республики Башкортостан (10,34 %), Удмуртской Республики (8,28 %), Москвы (7,73 %) и Московской области (7,12 %). Соответственно, Москва и Московская область составляют значимую долю всех посетителей РТ¹³.

Итогом первого этапа исследования стало создание теоретической модели, которая легла в основу разработки инструментария для второго этапа работы (табл. 2). Привлекательность дестинации формируется на основе оценки целевой аудиторией тех или иных атрибутов, присущих этой дестинации. Значимость этих атрибутов может быть разной для разных сегментов целевой аудитории, поэтому в теоретическую модель был включён ряд социально-демографических переменных, которые могут быть важными для выделения групп туристов.

<em>Таблица 2</em> Теоретическая модель исследования <em>Table</em><em> </em><em>2</em>

Theoretical research model<table class="docx-publication-table"><tr><td class="docx-publication-cell"> Атрибуты дестинации</td><td class="docx-publication-cell"> Отношение целевой аудитории</td><td class="docx-publication-cell"> Привлекательность дестинации</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> Безопасность; гастрономия; поддерживающая (городская) инфраструктура; средства размещения; культурно-исторические ресурсы; мероприятия/фестивали; ночная жизнь и развлечения; ориентация на семьи с детьми; отношение местных жителей к туристам; престиж/репутация дестинации/ рекомендации к посещению; природные ресурсы; возможности для занятий спортом; транспорт (городской); транспортная доступность; шоппинг.</td><td class="docx-publication-cell"> Контролируемые переменные: пол; возраст; образование; материальное положение; семейное положение; наличие детей.</td><td class="docx-publication-cell"> </td></tr></table>

Анализ научных источников показал, что при выявлении факторов привлекательности дестинации чаще всего используются методы оценки, основанные на мнениях туристов [8; 9]. Поэтому в нашем исследовании оценка атрибутов привлекательности г. Казань как туристского направления осуществлялась на основании опроса туристов. С этой целью была сформирована анкета, включающая следующие блоки: социально-демографические характеристики, отношение к атрибутам дестинации, отношение к поездкам в Казань.

Оценка значимости атрибутов дестинации для туристов осуществлялась с помощью семибалльной шкалы Лайкерта: респонденты отмечали своё согласие/несогласие с утверждениями относительно того или иного атрибута туристской дестинации. Оценкам респондентов присваивались баллы (1 — наименее важный, 7 — наиболее важный). Анкета была составлена в виде гугл-формы и распространялась в социальных сетях. Респондентам было предложено пройти опрос и разослать анкету дальше (техника отбора по методу «снежного кома»). Исходная выборка состояла из 206 наблюдений. Базой для анализа стали 150 анкет респондентов, которые хотели бы поехать в Казань либо впервые, либо повторно. Те респонденты, которые не выразили желания поехать в Казань, были исключены из анализа.

Собранные данные были проанализированы с помощью пакета SPSS, что позволило выявить группы в рамках выборки исследования, которые по сути являются сегментами целевой аудитории туристов.

<strong>Результаты исследования.</strong><strong> </strong><em><strong>Характеристика целевой</strong></em><em><strong> аудитори</strong></em><em><strong>и</strong></em><em><strong> развития туристской дестинации</strong></em><em><strong>. </strong></em>Проведённый анкетный опрос показал, что женщины от общего количества респондентов составляют 55,3 %, мужчины — 44,7 %. При этом распределение по возрасту следующее: 63,3 % респондентов относятся к категории 21–30 лет, 9,5 % к категории до 20 лет, 10,4 % — 31–40 лет, 8,1 % — это люди в возрасте 51–60 лет, 6,7 % — 41–50 лет. Лишь 2 % респондентов относятся к категории от 61 года и старше. Холосты/не замужем 48,6 % респондентов, 28,8 % состоят в зарегистрированном браке, 17,8 % живут в гражданском браке, около 5 % разведены или овдовели.

Высшее образование уровня бакалавриата имеют 39,4 % респондентов, ещё 33,7 % — уровня специалитет/магистратура. Закончили профессиональные училища 13 %, у 8,7 % респондентов только полное школьное образование, а 2,2 % закончили 9 классов школы. Учёную степень имеют 3 % респондентов. При этом 44,2 % респондентов являются довольно обеспеченными — они могут без труда покупать вещи длительного пользования, ещё у 38 % денег хватает на покупку продуктов и одежды, но покупка вещей длительного пользования вызывает затруднение. Очень обеспеченными людьми считают себя 6 % респондентов. Респондентов, ответивших, что им не хватает средств на покупку одежды, 8,7 % от общего числа опрашиваемых. Лишь 3,1 % дали ответ, что им ни на что не хватает средств.

За последний год 33,2 % респондентов ездили хотя бы один раз в другие регионы РФ с целью туризма, 31,3 % ездили 2–3 раза, 19,7 % ездили более 3 раз, 15,9 % не были ни разу. У 22,1 % респондентов есть дети, и с ними на отдых отправляется только 67,4 % респондентов-родителей.

При путешествиях 44,7 % предпочитают летать на самолётах, 24,5 % выбирают личный автомобиль, а 23,1 % — поезда. Только 7% пользуются автобусами. Самым наименее предпочитаемым видом транспорта для путешествия является речной.

Опрос показал, что 51,9 % респондентов уже ранее бывали в Казани. Из тех респондентов, кто ранее не был в Казани (48,1 % от общего числа), 58,8 % хотели бы туда поехать в ближайшем будущем. Если же рассматривать возвратность туристов, то из тех, кто ранее бывал в Казани (51,9 % от общего числа респондентов), 92,6 % хотели бы поехать туда на отдых снова и только 7,4 % респондентов высказались отрицательно.

<em><strong>Ф</strong></em><em><strong>актор</strong></em><em><strong>ы</strong></em><em><strong> привлекательности</strong></em><em><strong> дестинации</strong></em><em><strong>. </strong></em>Для выявления отношения туристов к различным атрибутам дестинации был проведён факторный анализ. Было отобрано семь компонентов, объясняющих 68 % дисперсии данных (табл. 3).

<em>Таблица </em><em>3</em> Повёрнутая матрица компонентов <em>Table 3</em> Rotated component matrix<table class="docx-publication-table"><tr><td class="docx-publication-cell"> <strong>№</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>Атрибуты</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>Номер</strong><strong> компоненты</strong></td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> </td><td class="docx-publication-cell"> </td><td class="docx-publication-cell"> <strong>1</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>2</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>3</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>4</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>5</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>6</strong></td><td class="docx-publication-cell"> <strong>7</strong></td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 1</td><td class="docx-publication-cell"> Безопасность</td><td class="docx-publication-cell"> ,028</td><td class="docx-publication-cell"> ,036</td><td class="docx-publication-cell"> ,018</td><td class="docx-publication-cell"> -,007</td><td class="docx-publication-cell"> -,156</td><td class="docx-publication-cell"> -,090</td><td class="docx-publication-cell"> -,904</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 2</td><td class="docx-publication-cell"> Гастрономия</td><td class="docx-publication-cell"> ,494</td><td class="docx-publication-cell"> ,046</td><td class="docx-publication-cell"> ,080</td><td class="docx-publication-cell"> -,124</td><td class="docx-publication-cell"> -,510</td><td class="docx-publication-cell"> ,319</td><td class="docx-publication-cell"> ,225</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 3</td><td class="docx-publication-cell"> Транспортная доступность территории</td><td class="docx-publication-cell"> -,024</td><td class="docx-publication-cell"> ,006</td><td class="docx-publication-cell"> -,138</td><td class="docx-publication-cell"> -,101</td><td class="docx-publication-cell"> ,685</td><td class="docx-publication-cell"> ,202</td><td class="docx-publication-cell"> ,150</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 4</td><td class="docx-publication-cell"> Мероприятия/ фестивали</td><td class="docx-publication-cell"> ,022</td><td class="docx-publication-cell"> -,056</td><td class="docx-publication-cell"> ,840</td><td class="docx-publication-cell"> -,059</td><td class="docx-publication-cell"> -,062</td><td class="docx-publication-cell"> ,235</td><td class="docx-publication-cell"> -,083</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 5</td><td class="docx-publication-cell"> Инфраструктура/ удобства</td><td class="docx-publication-cell"> ,073</td><td class="docx-publication-cell"> -,047</td><td class="docx-publication-cell"> -,055</td><td class="docx-publication-cell"> ,007</td><td class="docx-publication-cell"> -,073</td><td class="docx-publication-cell"> -,898</td><td class="docx-publication-cell"> -,072</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 6</td><td class="docx-publication-cell"> Культурно-исторические ресурсы</td><td class="docx-publication-cell"> ,047</td><td class="docx-publication-cell"> ,764</td><td class="docx-publication-cell"> ,038</td><td class="docx-publication-cell"> ,086</td><td class="docx-publication-cell"> -,066</td><td class="docx-publication-cell"> -,015</td><td class="docx-publication-cell"> ,180</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 7</td><td class="docx-publication-cell"> Ночная жизнь и развлечения</td><td class="docx-publication-cell"> -,010</td><td class="docx-publication-cell"> -,776</td><td class="docx-publication-cell"> ,035</td><td class="docx-publication-cell"> ,018</td><td class="docx-publication-cell"> -,187</td><td class="docx-publication-cell"> -,094</td><td class="docx-publication-cell"> ,336</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 8</td><td class="docx-publication-cell"> Отношение местных жителей к туристам</td><td class="docx-publication-cell"> ,103</td><td class="docx-publication-cell"> -,107</td><td class="docx-publication-cell"> -,640</td><td class="docx-publication-cell"> -,290</td><td class="docx-publication-cell"> ,082</td><td class="docx-publication-cell"> ,365</td><td class="docx-publication-cell"> -,213</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 9</td><td class="docx-publication-cell"> Престиж/репутация дестинации/ Рекомендация к посещению</td><td class="docx-publication-cell"> ,160</td><td class="docx-publication-cell"> -,005</td><td class="docx-publication-cell"> -,084</td><td class="docx-publication-cell"> -,807</td><td class="docx-publication-cell"> -,027</td><td class="docx-publication-cell"> ,051</td><td class="docx-publication-cell"> -,019</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 10</td><td class="docx-publication-cell"> Природные ресурсы</td><td class="docx-publication-cell"> -,650</td><td class="docx-publication-cell"> ,033</td><td class="docx-publication-cell"> -,415</td><td class="docx-publication-cell"> ,194</td><td class="docx-publication-cell"> -,246</td><td class="docx-publication-cell"> ,218</td><td class="docx-publication-cell"> ,142</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 11</td><td class="docx-publication-cell"> Спорт/оснащённость для спортивных активностей</td><td class="docx-publication-cell"> -,780</td><td class="docx-publication-cell"> -,048</td><td class="docx-publication-cell"> ,140</td><td class="docx-publication-cell"> -,110</td><td class="docx-publication-cell"> ,039</td><td class="docx-publication-cell"> ,019</td><td class="docx-publication-cell"> -,004</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 12</td><td class="docx-publication-cell"> Коллективные средства размещения</td><td class="docx-publication-cell"> ,246</td><td class="docx-publication-cell"> -,325</td><td class="docx-publication-cell"> ,068</td><td class="docx-publication-cell"> ,466</td><td class="docx-publication-cell"> ,331</td><td class="docx-publication-cell"> ,212</td><td class="docx-publication-cell"> -,111</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 13</td><td class="docx-publication-cell"> Транспорт (городской)</td><td class="docx-publication-cell"> ,211</td><td class="docx-publication-cell"> ,222</td><td class="docx-publication-cell"> ,223</td><td class="docx-publication-cell"> ,236</td><td class="docx-publication-cell"> ,549</td><td class="docx-publication-cell"> -,202</td><td class="docx-publication-cell"> ,371</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> 14</td><td class="docx-publication-cell"> Шоппинг</td><td class="docx-publication-cell"> ,282</td><td class="docx-publication-cell"> ,284</td><td class="docx-publication-cell"> -,104</td><td class="docx-publication-cell"> ,508</td><td class="docx-publication-cell"> -,130</td><td class="docx-publication-cell"> -,054</td><td class="docx-publication-cell"> ,064</td></tr></table>

Интерпретацию полученных компонент можно представить в виде семи показателей для дальнейшей сегментации. Им можно дать следующие условные названия: 1. «АнтиЗОЖ»: туристам не важно наличие туристских природных объектов, парков, водных объектов, экологических маршрутов в черте города, а также не важно наличие спортивных объектов для занятий спортом, а также возможность активного отдыха (велосипедные маршруты и т. п.), но важна возможность оценить местную кухню. 2. Культурная любознательность: туристы интересуются культурно-историческими ресурсами, экскурсиями, турами, музеями, но им не важна ночная жизнь и развлечения (барная культура и т. п.). 3. Посещение фестивалей: туристы посещают городские мероприятия, фестивали, события, но не обращают внимания на отношение местных жителей к туристам. 4. Выбор средств размещения и шоппинг: туристам не важен престиж/репутация города, важны возможность выбора средств размещения и возможность совершения покупок. 5. Транспорт: туристам важна возможность добраться комфортно на транспорте до дестинации и также важен городской транспорт в дестинации. 6. Безразличие к городской инфраструктуре: туристам не важна инфраструктура (банки, больницы, оборудование общественных мест и т. п.). 7. Авантюризм: туристы перед поездкой не интересуются уровнем безопасности в дестинации.

Далее с помощью иерархического кластерного анализа были определены сегменты туристов в зависимости от того, какие атрибуты привлекательности Казани являются для них важными, а какие нет (табл. 4).

<em>Таблица</em><em> </em><em>4</em> Группировка по методу Варда <em>Table</em><em> 4</em> Grouping according to Ward's method<table class="docx-publication-table"><tr><td class="docx-publication-cell">  </td><td class="docx-publication-cell"> «Анти ЗОЖ»</td><td class="docx-publication-cell"> Культурная любознательность</td><td class="docx-publication-cell"> Посещение фестивалей</td><td class="docx-publication-cell"> Выбор средств размещения и шоппинг</td><td class="docx-publication-cell"> Транспорт</td><td class="docx-publication-cell"> Безразличие к городской инфраструктуре</td><td class="docx-publication-cell"> Авантюризм</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> </td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td><td class="docx-publication-cell"> Среднее</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> Сегменты</td><td class="docx-publication-cell"> 1</td><td class="docx-publication-cell"> 0,19837</td><td class="docx-publication-cell"> 0,09016</td><td class="docx-publication-cell"> 0,02912</td><td class="docx-publication-cell"> 0,82195</td><td class="docx-publication-cell"> 0,21084</td><td class="docx-publication-cell"> -0,44209</td><td class="docx-publication-cell"> -0,16239</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> </td><td class="docx-publication-cell"> 2</td><td class="docx-publication-cell"> 0,73717</td><td class="docx-publication-cell"> -0,23385</td><td class="docx-publication-cell"> -0,57981</td><td class="docx-publication-cell"> -0,54581</td><td class="docx-publication-cell"> -0,09282</td><td class="docx-publication-cell"> 0,29604</td><td class="docx-publication-cell"> 0,75926</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> </td><td class="docx-publication-cell"> 3</td><td class="docx-publication-cell"> -0,35733</td><td class="docx-publication-cell"> -0,36379</td><td class="docx-publication-cell"> 0,15554</td><td class="docx-publication-cell"> 0,04379</td><td class="docx-publication-cell"> -0,54706</td><td class="docx-publication-cell"> 0,87606</td><td class="docx-publication-cell"> -0,48021</td></tr><tr><td class="docx-publication-cell"> </td><td class="docx-publication-cell"> 4</td><td class="docx-publication-cell"> -0,56382</td><td class="docx-publication-cell"> 0,45894</td><td class="docx-publication-cell"> 0,30409</td><td class="docx-publication-cell"> -0,77352</td><td class="docx-publication-cell"> 0,35108</td><td class="docx-publication-cell"> -0,53867</td><td class="docx-publication-cell"> 0,07734</td></tr></table>

По каждому из сегментов было проанализировано разбиение по социально-демографическим характеристикам. Кроме того, были рассмотрены и туристские практики: частота путешествий по России, предпочитаемый вид транспорта, путешествия с детьми.

Таким образом, в результате целевая аудитория была разделена на четыре сегмента.

<strong>1 </strong><strong>сегмент </strong><strong>(33</strong><strong> </strong><strong>%) «Любители комфорта»</strong>. Это преимущественно женщины в возрасте 21–30 лет или 41–50 лет, чаще всего имеющие высшее образование уровня бакалавриата, несколько реже — уровня специалитета/магистратуры. Половина аудитории сталкивается с трудностями при покупке товаров длительного пользования, в то время как другая половина хорошо обеспечена. Большинство представителей этого сегмента не замужем, около трети состоит в зарегистрированном браке. Примерно у четверти есть дети и около 65 % из них путешествуют вместе с детьми. Представители этого сегмента предпочитают воздушный транспорт или личные автомобили. Они, как правило, путешествуют по стране 1–3 раза в год.

Этому сегменту очень важно наличие разнообразных средств размещения и возможности шоппинга (локальная продукция, сувениры и т. п.), а также развитая городская инфраструктура. В некоторой степени важна транспортная доступность дестинации и возможности городского транспорта, уровень безопасности, отношение местных жителей к туристам, природные достопримечательности и объекты для занятий спортом, а также наличие культурно-исторических ресурсов и возможность посещения различных фестивалей, ночная жизнь. Им не важна репутация города и престиж его посещения.

<strong>2 </strong><strong>сегмент </strong><strong>(20</strong><strong> </strong><strong>%) «Коммуникаторы». </strong>Сегмент образуют женщины и мужчины в возрасте 21–30 лет, чаще всего имеющие высшее образование уровня специалитета/магистратуры. Более половины из них обеспечены и могут приобретать товары длительного пользования, в то время как другая половина сталкивается с трудностями при совершении таких покупок. В сегменте есть женатые, одинокие и состоящие в гражданском браке. Превалирующая доля туристов не имеет детей. Большинство туристов этого сегмента предпочитает авиационный транспорт, треть — личный автомобиль. Это самый путешествующий по России сегмент: около половины туристов ездит в путешествия по России 2–3 раза в год, четверть — более трёх раз.

Эта группа туристов обращает внимание на отношение местных жителей, им важен престиж посещения дестинации, значимы рекомендации друзей и знакомых. Им достаточно безразличен уровень городской инфраструктуры, уровень развития транспорта, наличие экскурсий и музеев, ночная жизнь, а также локальная кухни. При этом им совсем не важно наличие природных объектов — парков, скверов, водоёмов. Они не занимаются спортом в путешествиях и им не нужны спортивные активности, велодорожки. Также представители этого сегмента не обращают внимания на количество и уровень мест размещения, возможности шоппинга локальных торговых брендов, продуктов питания и сувенирной продукции, на посещение фестивалей и мероприятий, уровень безопасности в путешествии.

<strong>3 </strong><strong>сегмент </strong><strong>(24%) «Гурманы». </strong>Это женщины (около 60 %) и мужчины (около 40 %) в возрасте 21–30 лет (таких половина), а также четверть сегмента составляют женщины и мужчины в возрасте 31–40 лет. Представители этого сегмента чаще всего имеют высшее образование уровней бакалавриата и магистратуры. Они довольно обеспечены: половина представителей сегмента может без труда покупать вещи длительного пользования, в то время как другая половина испытывает трудности при совершении таких покупок. Доли не состоящих и состоящих в официальном/гражданском браке представителей сегмента примерно одинаковы. У них чаще всего нет детей, четверть являются родителями, причём чаще всего они выбирают отдых с детьми. Они в равной степени могут отправиться в путешествие как на самолёте, поезде, так и на личном автомобиле. Около пятой части представителей сегмента не путешествовали в последний год по России, также пятая часть путешествовала один раз. По 2–3 раза и более трёх раз путешествовали до трети представителей сегмента.

Эта группа туристов едет пробовать местную кухню, посещает бары и интересуется ночной жизнью. Соответственно, им важна безопасность и низкий уровень преступности в месте отдыха. Они мало обращают внимания на отношение местных жителей, проходящие мероприятия и фестивали, уровень и количество средств размещения, наличие сувенирной продукции, брендов и локальных продуктов. Для них не очень важен престиж посещения данного места. Им абсолютно не важны природные и спортивные ресурсы, наличие музеев и экскурсий к достопримечательностям, городская инфраструктура, транспорт и транспортная доступность территории.

<strong>4 </strong><strong>сегмент </strong><strong>(23</strong><strong> </strong><strong>%) «Активные туристы». </strong>Это в равных долях женщины и мужчины в возрасте 21–30 лет, чаще всего имеющие высшее образование. Этот сегмент демонстрирует в равных долях способность и неспособность без труда покупать вещи длительного пользования. Это в равных долях холостые люди и состоящие в гражданском/официальном браке. Детей у представителей этого сегмента, как правило, нет, но у трети дети есть, причём родители почти всегда путешествуют с детьми. Для отправления в путешествие скорее выбирают авиационный транспорт (около 50 %), по 25 % — железнодорожный и личный автомобиль. Чуть менее половины представителей этого сегмента ездили в путешествие по России за прошлый год 1 раз. По пятой части респондентов не путешествовали в прошлом году вовсе или ездили на отдых 2–3 раза.

Туристы этой группы едут в дестинацию по рекомендации друзей или просто потому, что там престижно побывать. Им важна городская инфраструктура, наличие экскурсий и музеев, достопримечательностей. Они любят бывать на природе, ценят возможности занятия спортом и активный отдых. В меньшей степени любят посещать мероприятия и фестивали, пробовать блюда местной кухни. Не особенно обращают внимание на отношение местных к себе, а также на транспортную доступность дестинации и наличие комфортного общественного транспорта на территории. Мало обращают внимание на безопасность. Им совсем не важна ночная жизнь, бары, концерты, покупка местных деликатесов, брендов одежды и сувениров. Такие туристы не смотрят на уровень, количество и типы средств размещения.

<strong>Заключение</strong><strong>. </strong>В рамках проведённого исследования была дана характеристика целевой аудитории развития туристской дестинации по полу, возрасту. На основании отношения к различным факторам аттрактивности дестинации были сформированы четыре сегмента туристов:<strong> </strong>«Любители комфорта», «Коммуникаторы», «Гурманы» и «Активные туристы»<strong>.</strong>

Для «Любителей комфорта» наиболее важны коллективные средства размещения, шоппинг, инфраструктура/удобства, наименее важны престиж/репутация. Представители сегмента <strong>«</strong>Коммуникаторы» больше всего ценят отношение местных жителей, престиж/репутацию, наименее же важными для них являются природные ресурсы в месте отдыха, спорт/оснащённость для спортивных активностей, число и уровень коллективных средства размещения, шоппинг, фестивали/мероприятия, безопасность. «Гурманы» придают наибольшее значение гастрономии, безопасности, ночной жизни и развлечениям, не обращая внимания на природные ресурсы, спорт/оснащённость для спортивных активностей, культурно-исторические ресурсы, транспортную доступность территории, городские транспорт и инфраструктуру. И, наконец, представители четвёртого сегмента, вездесущие<strong> «</strong>Активные туристы», в качестве<strong> </strong>наиболее важных для себя выделяют<strong> </strong>природные ресурсы, спорт/оснащённость для спортивных активностей, культурно-исторические ресурсы, престиж/репутация, инфраструктура и наименее важных —<strong> </strong>ночную жизнь и развлечения, характеристики коллективных средств размещения, шоппинг.

Разделение целевой аудитории на сегменты может позволить дестинации распределять и более эффективно использовать ресурсы для удовлетворения спроса туристов, образующих различные сегменты, на конкретные атрибуты. Понимание целевой аудитории, в свою очередь, может способствовать уточнению хода реализации стратегии развития г. Казань как туристской дестинации.

<strong>Ограничения и направления дальнейших исследований.</strong><strong> </strong>Первое ограничение данного исследования заключается в том, что оно было проведено для туристов из Москвы и Московской области. В дальнейшем возможно расширение выборки на туристов из других регионов.

Второе ограничение связано с выборкой, которая образовалась в результате распространения гугл-формы. Мы предполагаем, что в результате этого возникло некоторое смещение выборки в сторону более молодой аудитории туристов. В дальнейших исследованиях возможно формирование выборки, свободной от этого недостатка.

Подобное исследование по изучению атрибутов привлекательности дестинации может быть проведено для других традиционных дестинаций, например, для Великого Новгорода, городов Золотого Кольца и т. п. Также в дальнейшем возможно проведение исследования, ставящего целями сравнение нескольких традиционных дестинаций и выявление закономерностей/отличий в наборе ключевых атрибутов привлекательности.

Кроме того, исследование атрибутов привлекательности дестинации может быть проведено для условно «новых» дестинаций, таких, как Тюменская область, Иркутская область, Свердловская область. Выявление атрибутов туристской привлекательности этих традиционно относительно нетуристских регионов потенциально может быть полезным для формирования стратегии развития туризма в условиях переориентации туристских потоков на внутренний рынок.