본 연구는 1인 미디어 시대에 SNS를 기반으로 실시간 방송을 통해 제품을 소개하고 판매하는 중국 개인방송 왕홍의 PR 활동 연구를 통한 제품 홍보 마케팅 방안 모색에 관한 것이다. 연구 내용은 다음과 같다. 첫째, 1인 미디어 시대에 중국 왕홍의 개인방송에 관한 이론적 고찰을 통하여 중국 1인 미디어 개인방송의 현황과 PR 활동의 효과를 이해한다. 둘째, 중국 1인 미디어 개인방송에서 왕홍이 소개하는 제품에 대한 PR 활동 사례 조사 및 분석을 통해 그 특성을 살펴본다. 셋째, 중국 왕홍의 개인방송에 나타나는 제품 홍보특성을 PR 활동의 관점에서 그 특성을 도출한다. 본 연구의 결론은 첫째, 왕홍은 SNS 스타로서 광고 모델이 되어 소비자의 구매 의도를 높이는 콘텐츠를 제공하여 PR 활동을 하는 경제적 매체라 할 수 있다. 둘째, 왕홍의 개인방송 PR 활동 사례에서 왕홍은 제품소개, 제품 시연 및 체험, 제품 후기 및 홍보, 팔로워관리와 같은 다양한 콘텐츠를 제공하는 경쟁력을 가지고 있었다. 셋째, 왕홍 경제는 중국에서 마케팅 이슈로 PR 활동, 플랫폼 기술의 발달, 소비 심리의 변화, 산업의 변화와 같은 다양한 요인이 배경이 되었다.

This thesis is about the PR (public relations) activities of Chinese online celebrities in the we-media era, which aim to sell commodities through SNS live streaming. Research contents of this study are as follows: first, the actual situation of individual online live show in China as well as the efficiency of PR activity in the we-media era with a theoretical investigation of the SNS live streaming. Second, the features of the PR activity cases that online celebrities advertise merchandise in personal live streaming which have been carried out through investigation and analysis. Next, the characteristics of the advertisements in personal live streaming from the concept of the PR activity. This thesis has reached several conclusions: first, as SNS superstars together with models of the products, these online celebrities broadcast information to customers to impulse purchasing; they can be regarded as economic media with PR activities. Second, the PR activities of online celebrities are competitive because of its affluent contents, including product presentation, experience sharing, post production and advertisement of the product and management of the fans. Next, Internet celebrity economy has already become a hot topic in Chinese PR activity field as it has been pushed be numerous factors such as the development of the platform technology, changes in the consuming phycology and the trend of the industry.