온라인 구전(e-WOM)정보 습득이 정보신뢰, 구매의도, 온라인 구전(e-WOM)의도에 미치는 영향 연구 : 호텔 객실구매 소비자를 대상으로 :호텔 객실구매 소비자를 대상으로

강정은

doi:10.21298/IJTHR.2018.02.32.2.187

주제분류

호텔 객실구매 소비자를 대상으로

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저널정보

한국관광연구학회
관광연구저널 학술저널
관광연구저널 제32권 제2호
2018.2 187 - 199 (13page)
DOI : 10.21298/IJTHR.2018.02.32.2.187

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강정은 (경희대학교)

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인터넷 상용화 및 모바일 기기 사용 활성화로 인해 많은 사람들은 온라인에서의 정보탐색활동, 구매활동, 정보전달 활동을 하고 있다. 온라인을 통한 제품의 구전정보는 미래의 소비자에게 중요한 정보가 되고 있다. 특히, 호텔 관광산업의 제품은 경험재이기 때문에 겪어보지 않은 상태에서는 품질도 서비스도 확신을 갖기 어렵다. 따라서, 본 연구에서는 호텔 객실구매 시 소비자의 온라인 구전정보와 관련한 요인들을 도출하고자 한다. 또한 소비자의 온라인 구전정보에 대한 신뢰를 통한 구매의도와 온라인 구전의도에 대한 영향관계를 규명하고자 한다. 이를 위해 2017년 5월 30일부터 6월 8일까지 설문조사를 실시하였다. 실증분석 결과, 호텔에 대한 온라인 구전정보 습득을 통한 소비자의 구매의도는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정보 신뢰는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 구전정보 습득은 구매의도와 구전의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론에서는 온라인 구전정보에 대한 소비자들의 신뢰와 이를 통한 구전효과들은 호텔관광기업의 마케터들이 유심히 살펴보아야 하고, 이에 부합하는 마케팅 전략을 펼쳐 나가야 할 것이라는 시사점을 제시하고 있다.

With the commercialization of the Internet and vitalization of use of mobile devices, many people search for information, purchase products, and convey information via the Internet. Word-of-mouth information of individual products via on-line serves as important information for future consumers. In particular, products presented by the hotel and tourism industry are experimental products, meaning that consumers cannot have confidence about the quality and service of the product before they experience it in person. This study intends to derive factors related to electronic word-of-mouth (hereinafter “e-WOM”) that consumers consider in purchasing hotel rooms. Furthermore, this study aims to analyze how consumers’ trust in e-WOM information influences their purchase intention and e-WOM intention. To this end, this study administered an online survey between May 30 and June 8, 2017. The results of this study indicate that the acquisition of e-WOM information had a positive effect on consumers’ trust in that information, which, in turn, had a positive effect on their purchase intention. Moreover, the acquisition of e-WOM information had a positive effect on purchasing intention and e-WOM intention when purchasing hotel rooms. Marketers in the hotel and tourism industry must pay close attention to consumers’ trust in e-WOM information when providing their hotel product information and its ensuring effect and must map out a marketing strategy to this end.

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