항공사 SNS 사용자의 상호작용성과 사회적 실재감이 신뢰, 충성도에 미치는 영향

이민정

doi:10.21298/IJTHR.2018.02.32.2.137

주제분류

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저널정보

한국관광연구학회
관광연구저널 학술저널
관광연구저널 제32권 제2호
2018.2 137 - 149 (13page)
DOI : 10.21298/IJTHR.2018.02.32.2.137

저자정보

이민정 (세명대학교)

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본 연구에서는 항공사 SNS(Social Network Services) 사용자의 상호작용성과 사회적 실재감이 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 관해 파악하고자 하였다. 설문조사는 2017년 5월 13일부터 6월 3일까지 220명을 대상으로 수행되었다. 유효표본 201개의 데이터는 SPSS 18 프로그램으로 입력되었고, AMOS 18.0 프로그램으로 본 논문 연구모형의 타당성과 신뢰성을 확인하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 통제, 양방향 커뮤니케이션, 반응성은 모두 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 상호작용성에 있어 통제, 양방향 커뮤니케이션은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 특히 통제는 가장 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 상호작용성 중 반응성은 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사 SNS 사용자의 사회적 실재감은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 넷째, 사회적 실재감은 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 신뢰는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과를 통해 항공사 SNS 사용자의 상호작용성이 충성도에 영향을 미치고 사회적 실재감은 신뢰에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 파악할 수 있었다. 이러한 연구의 노력은 향후 항공사의 커뮤니케이션 전략에 직접적으로 시사점을 제공할 수 있다. 또한, SNS를 운영하는 항공사의 실무진 뿐 만 아니라 이 분야에 관심 있는 연구자들에게도 커뮤니케이션 전략을 계획할 수 있는 유용한 틀을 제시하였다.

This article identifies the effect of interactivity and social presence of SNS (social network services) users on trust and loyalty in the airline industry. A survey was conducted through a total of 220 questionnaires from May 13 to June 3, 2017. Data from 201 consumers were analyzed with SPSS 18.0 and AMOS 18.0 for a reasonable level of validity and reliability of the model. The results are as follows. First, active control, two-way communication, and synchronicity of interactivity didn"t exert a positive impact on trust. Second, active control and two-way communication of interactivity exerted a positive impact on loyalty, indicating significant coefficients of active control. On the other hand, synchronicity of interactivity didn`t exert a positive impact on loyalty. Third, social presence of SNS users turned out to positively affect trust. Fourth, social presence didn`t exert a positive impact on loyalty. Fifth, trust turned out to affect positively on loyalty. The findings empirically support the idea that interactivity of SNS users influences loyalty and social presence of SNS users affects trust in the airline industry. This should directly affect the future communication strategy of airlines. Moreover, the results of this article provide managers with a useful framework to manage SNS, as well as for researchers interested in the issue of managing SNS and communication strategies of airlines.

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