온오프라인 연계 서비스의 경험적 특성이 지각된 혜택과 구매의향에 미치는 영향 : 중국 인터넷 쇼핑몰 이용자를 대상으로

박윤주; 윤성준; 요용

doi:10.20462/TeBS.2019.12.20.7.89

주제분류

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저널정보

국제e-비즈니스학회
e-비즈니스연구 학술저널
e-비즈니스연구 제20권 제7호
2019.12 89 - 107 (19page)
DOI : 10.20462/TeBS.2019.12.20.7.89

저자정보

박윤주 (경기대학교)
윤성준 (경기대학교)
요용 (귀주성 타바코)

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본 연구의 목적은 최근 급속하게 발전한 중국 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자에 대해 020 경험의 온라인 특성 및 오프라인 특성이 경제적 혜택 및 구매의향에 미치는 영향관계와 쇼핑 관여도가 020 경험의 온라인 특성 및 오프라인 특성과 경제적 혜택 간에 어떠한 조절영향이 있는지를 실증적으로 규명하는 것이다. 연구결과 중국 인터넷 쇼핑몰에서 020 경험의 온라인 특성(편리성/맞춤형서비스/보안성) 중 보안성은 경제적 혜택에 유의한 것으로 나타났으며 편리성과 맞춤형 서비스는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 또한 중국 인터넷 쇼핑몰에서 020 경험의 오프라인 특성(오락성/유용성/경제성) 중 오락성, 경제성은 경제적 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 유용성은 유의한 영향관계가 나타나지 않았다.
그리고 중국 인터넷 쇼핑몰에서 경제적 혜택은 구매의향에 유의하게 나타났으며, 쇼핑 관여도가 020 경험의 온라인 특성 중 편리성과 경제적 혜택 간의 조절효과가 있는지를 분석한 결과, 중국 인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑 관여도가 020 경험의 온라인 특성 중 맞춤형 서비스와 오프라인 특성 중 유용성과 경제적 혜택 간에 부분 조절역할을 하는 것으로 규명되었다.
소비자들은 궁극적으로 경제적인 혜택이 있다고 느끼면 구매 의사를 높게 가지게 되므로 경제적인 혜택을 의미 있게 지각할 수 있도록 온라인 차원에서는 보안성과 오프라인 차원에서는 오락성, 경제성을 더욱 가시적으로 표방하거나 홍보할 필요가 있겠다. 더불어 쇼핑 관여도가 높은 제품이나 서비스는 온라인에서는 맞춤형 서비스를 제공할 수 있도록 사용자 환경을 설계하고 오프라인에서는 쇼핑을 위해 대기하는 시간을 줄여주는 전략으로 경제적 혜택을 더욱 강하게 인식하게 장려할 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to establish whether 020 experience online and offline in the recently developed China Internet shopping mall will play a role in the influence of economic benefits on the intent to purchase and whether the degree of shopping involvement will play a role in controlling 020 experience online and offline and between economic benefits. Specifically, the study seeks to verify the relationship between major traits of online and offline shopping mall shopping and perceived benefits associated with online and offline shopping, and purchase intention. The research results showed that the security of 020 experience online (easy/custom service/security) in Chinese Internet shopping malls was significant to economic benefits. Convenience and customized services were shown not to be significant. Also it showed that 020 experience offline (entertainment/availability/economy) in Chinese Internet shopping malls had a significant impact on economic benefits, entertainment, and economics. And an economic benefit from Chinese Internet shopping malls had shown a significant intention of buying.

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