초록

본 연구는 중국시청자를 대상으로 한국 드라마와 간접광고가 한국 제품의 선호와 구매의도에 미치는 상대적인 영향을 실증 분석하였다. 분석결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한국 드라마에 대한 호감은 한국 제품에 대한 호감에 정(+)의 영향을 미쳤지만, 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 이는 드라마로부터 제공받은 기억과 경험이 구매의도로 이어지도록 하게 위해서는 양적인 접근보다는 한국과 제품에 대한 관심과 호감을 갖도록 질적인 측면의 제고에 초점을 둘 필요가 있음을 시사한다. 둘째, 간접광고에 대한 호감은 한국 제품에 대한 호감과 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 치는 것으로 나타났다. 이는 드라마 간접광고를 통해 시청자나 수용자로 하여금 간접광고제품을 기억하는 것뿐만 아니라 제품에 대한 호의적인 태도 형성을 통해 구매를 유도하려는 마케터의 기대를 성취할 수 있음을 의미한다. 셋째, 한국 드라마와 간접광고에 대한 호감에 의해 형성된 제품 호감은 직접적으로 구매의도로 이어지고 있는 것으로 나타났다. 그렇지만, 그 영향정도는 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 이는 제품에 대한 전반적인 호감과 구매의도 간 관계에 간섭하는 다양한 요인에 대한 실무적 차원의 면밀한 검토가 필요함을 시사한다.

키워드

한국드라마, 간접광고, 한국제품, 구매의도, 제품선호도

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