여행서비스접점에서 집단 구성원 간의 사회적 영향

동조이론을 적용한 집단응집과 심리적 거리의 조절된 매개효과

본 연구는 여행 집단 내 고객 간 상호작용이 다른 고객의 불평 동조의도에 미치는 영향관계에 있어 이 두 변수 사이에서 집단응집력과 가이드와의 심리적 거리의 역할을 통합적으로 탐구해보고자 수행하였다. 본 연구의 실증분석을 위해 해외 패키지여행 경험이 있는 내국인 여행객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 총 276부의 분석 가능한 응답을 토대로 PROCESS 경로 모델링을 활용해 실증분석 하였다. 분석결과, 고객 간 직접적, 간접적 상호작용은 집단응집력에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 집단응집력 역시 동조의도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 한편 동조의도에는 고객 간 직접적 상호작용만 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 집단응집력의 매개 효과 검증에서는 고객 간 직접, 간접적 상호작용 모두 집단응집력을 완전 매개하여 동조의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가이드와의 심리적 거리는 고객 간 직접적 상호작용이 집단응집력을 매개하여 동조의도에 미치는 간접효과를 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 집단응집력과 가이드와의 심리적 거리가 여행 집단 구성원 간 사회적 상호작용을 통한 집단행동에 있어 중요한 변인임을 실증적으로 밝혀냈으며, 이를 통해 여행 기업은 여행 집단 내 고객의 응집 및 고객과의 관계 측면에서의 가이드의 역할을 반드시 고려해야 함을 시사한다.

This study explored the role of group cohesiveness and psychological distance with tour guides in the relationship between customer interactions and conformity intention with other customers’ complaints in a travel group. Surveys were administered to Korean travelers who have experience in overseas package tours. A total of 276 valid responses were collected and analyzed using PROCESS path modeling. The results showed direct and indirect interactions between customers have a direct influence on group cohesiveness, and group cohesiveness also has a direct influence on conformity intention. On the other hand, only direct interactions between customers directly affect conformity intention with other customers’ complaints, and the verification of the mediating effect of group cohesiveness showed that both direct and indirect interactions between customers had an indirect effect on conformity intention by fully mediating group cohesiveness. Finally, the psychological distance with the tour guide was shown to moderate indirect effect of direct interaction between customers on conformity intention by mediating group cohesiveness. The results of this study demonstrate that group cohesiveness and psychological distance with tour guides are critical variables to the group behavior through social interaction among travel group members, suggesting that travel enterprises must consider the role of tour guide in terms of customer cohesion and customer relationship in the travel group.