감사와 애착 그리고 구매행동의도와의 관계

소비지출점유율의 조절된 매개효과

본 연구는 소비자가 느낀 감사의 크기와 애착이 구매행동의도에 미치는 영향을 분석하고 그에 따른 마케팅 전략을 제시하는데 중점을 두었다. 본 연구를 위해 호텔이용 경험이 있는 고객을 대상으로 부산, 서울, 제주 3 곳의 특급호텔을 중심으로 설문이 이루어졌으며, 연구모형에 따른 가설검증을 위해 회귀분석 및 부트스트랩 방법을 이용하여 수행하였다. 이에 따른 검증결과 첫째, 감사를 경험한 고객은 상향구매의도와 교차구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히, 감사 경험이 많은 고객의 집단일수록 구매행동의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 감사가 상향구매의도에 미치는 애착의 간접효과는 완전매개로 확인되었으며 교차구매의도에 미치는 영향 또한 부분매개역할이 확인되었다. 셋째, 감사가 애착을 통해 상향구매의도에 미치는 간접효과는 소비지출점유율의 수준에 따라 달라지고 소비지출점유율이 높은 고객일수록 애착의 간접효과가 더 크게 나타나는 특성이 확인되었다. 본 연구의 결과는 소비자행동을 이해함에 있어 감사와 애착과 같은 소비자 감정을 이해한 마케팅 전략의 중요성을 인식시키고 향후 관광소비자행동과 마케팅 관련 연구 및 기업성과 향상을 위한 방안마련에 도움을 줄 수 있을 것이다.

he present study analyzed the effect of consumer emotion variables on their purchase behavior intentions and then suggested appropriate measures accordingly. The specific research focus was on the degree of gratitude and attachment consumers experienced. The study was based on survey evidence collected for approximately 5 weeks starting in July 2015. The questionnaires were distributed throughout several 5-star hotels in Busan, Seoul, and Jeju, with 302 copies being used for the final analysis. The results showed that gratitude has a significant effect on up-buying and cross-buying, especially as it pertains to the purchase behavior intentions of customers who feel higher degrees of gratitude. In addition, attachment was found to play a mediating role in increasing purchase behavior intention, and “high wallet share” customers were found to have a significant effect on up-buying. These study results will help hotel companies when conducting research on consumer behavior and marketing and when devising measures to improve their business performance.