해석수준이론 관점에서 여행 목적지에 따른 온라인 리뷰가 여행정보수용에 미치는 영향

직접 경험하기 전에는 평가가 어려운 여행상품의 경험적 속성에 따라 온라인 리뷰는 오늘날 대표적인 여행 정보 매체 중 하나로 자리 잡았다. 특히 관광경험은 관광지에 대한 지식적 측면과 감정, 상상을 전반적으로 포괄하기 때문에 소비자들은 온라인 공간의 다른 소비자의 리뷰를 더욱 신뢰하는 특성이 있다. 이러한 흐름을 바탕으로 이 연구는 여행의사결정에 있어서 온라인 리뷰 제공자와의 사회적 거리와 여행목적지의 공간적 거리에 따른 여행정보수용 정도의 차이를 해석수준이론을 적용하여 분석하고자 한다. 이를 위해 사회적 거리가 가까운 정보제공원을 페이스북 친구, 사회적 거리가 먼 정보제공원을 처음 방문한 블로거로 설정하여, 여행지와의 공간적 거리와 소비자가 온라인 정보제공원에 느끼는 사회적 거리가 소비자의 정보 수용에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과, 소비자는 낯선 사람보다 지인이 추천한 여행정보에 더 높은 신뢰도와 방문의도를 나타냈다. 또한, 여행 목적지와의 공간적 거리가 가까운 경우에는 블로거보다 페이스북 친구의 구전정보에 더 높은 신뢰도와 방문의도를 나타내었지만, 반대의 경우에는 정보제공원간의 차이를 나타내지 않았다. 이러한 결과는 온라인과 관련된 여행기업 이해관계자에게 효율적인 마케팅 전략 수립에 있어 새로운 관점을 제시하였다는데 의의가 있다.

Since travel products are hard to judge beforehand, online reviews have become one of the most representative sources of getting travel information. This study investigates effects between the social distance of online review providers and the spatial distance of the travel destination. This is achieved by adapting construal level theory to the consumers’ travel decision-making process. For the experiment, we setup an information source with close social distance (Facebook friends) and an information source with far social distance (Blogger). In the findings, consumers show higher trust and visit intention rates when they gain travel information from close friends than when they gain the information from strangers. Also, they reveal higher trust and visit intention toward the eWOM of Facebook friend rather than the Blogger’s when spatial distance compared with travel destination is close. However, no difference is found between a Blogger and Facebook friend when the spatial distance between travel destinations is far. This study will be an aid to diverse stakeholders of travel companies and it sets a new criterion for consumers. The study also suggests effective marketing strategies with its information sources.