중국의 B2C 전자상거래 플랫폼의 물류서비스 품질이 고객성과에 미치는 영향에 관한 연구

Study on the impact of B2C E-Commerce Platform Logistics Service Quality on Customer Performance in China

개인을 상대로 한 B2C 전자상거래의 보편화는 이미 중국 전자상거래 시장의 주요 추진력이 되었으며, 각종 유형의 B2C 전자상거래 플랫폼들이 점진적으로 그 주요 역할을 발휘하기 시작하고 있다. 중국 전자상거래 플랫폼 기업의 입장에서는 현재 고객들에게 제공하고 있는 물류 서비스 품질을 보다 강화하여 고객의 만족을 향상시킬 수 있는 방안이 절실하다. 이러한 관점 하에 본 연구는 물류서비스 품질이 고객 만족 및 신뢰에 미치는 영향과 이러한 물류 서비스 품질 요소가 고객의 만족도와 재구매의도와 구전의도로 대표되는 고객성과에 미치는 영향을 실증적으로 분석해 보고자 함에 있다. 이를 위해 중국의 B2C 전자상거래 플랫폼을 이용하고 있는 현지의 소비자들을 대상으로 설문을 수집하였으며 AMOS 21을 활용한 구조방정식 모형으로 검증하였다. 선행 연구를 근거로 배송서비스, 반품서비스, 사후서비스, 고객대응서비스 등 4개의 물류서비스 품질 요인을 도출하였으며 물류서비스 품질은 고객 만족 및 신뢰 형성에 유의한 영향을 미치고 있으며 고객 만족 및 신뢰는 재구매의도와 구전의도를 매개하는 매개변수로서의 역할을 수행하고 있음을 확인하였다. 본 연구는 중국 B2C 전자상거래 플랫폼의 물류서비스 개선 및 향상에 대한 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. B2C 전자상거래 플랫폼의 물류 서비스 품질을 개선을 위한 맞춤식 건의를 제시하여 B2C 전자상거래 플랫폼의 발전에 일정한 참조 역할을 제공하고자 한다.

The quality of logistics service has made great influence on experience consumption of customers. Therefore, it is very necessary to make researches on how the quality of logistics service of B2C e-commerce platforms affects Customer satisfaction and Trust. The main purpose of the research is to find out the influential factors of logistics service quality on satisfaction and trust. By a careful analysis of the logistics service quality on satisfaction and trust of B2C e-commerce platforms, their measure models can be determined so that the main framework of the measure models can be proposed; and then, based on the framework, research proposals can be put forward, and the empirical research model can be built; finally, the research data can be validated by using AMOS in the SEM(structural equation modeling). The results of this study are as follows: First, customer satisfaction and customer trust have mediated effects between logistics service quality and post-purchasing behaviors intention. Second, logistics service quality of B2C e-commerce platforms has a positive direct effect on the customer trust as well as customer satisfaction. In the end of this article, based on the research results, suggestions targeting at how to improve the quality of logistics service of B2C e-commerce platforms are proposed, and the article hopes to provide experiences for reference to development of B2C e-commerce platforms.