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ISSN : 1225-5009(Print)
ISSN : 2287-772X(Online)
Flower Research Journal Vol.31 No.4 pp.220-231
DOI : https://doi.org/10.11623/frj.2023.31.4.05

Awareness, Usage Patterns, and Preferences of Consumers for Flower Subscription Services in Korea
꽃 정기구독 서비스에 대한 소비자의 인식과 이용 현황 및 선호도

Ji Hyi Kim1, Eu Jean Jang2, Jongyun Kim3*
1Master student, Department of Horticulture and Biotechnology, Korea University, Seoul 02841, Korea
2Research professor, Institute of Life Science and Natural Resources, Korea University, Seoul 02841, Korea
3Professor, Department of Plant Biotechnology, Korea University, Seoul 02841, Korea

김지희1, 장유진2, 김종윤3*
1고려대학교 원예생명공학과
2고려대학교 생명자원연구소
3고려대학교 식물생명공학과
Correspondence to Jongyun Kim Tel: +82-2-3290-3011
E-mail: jongkim@korea.ac.kr
14/09/2023 23/10/2023

Abstract


This study sought to investigate the awareness, usage patterns, and preferences associated with flower subscription services in Korea. A total of 516 participants were surveyed, comprising 225 active users and 291 nonusers of flower subscription services. The majority of respondents reported first learning about flower subscription services through online platforms and social media. Most users preferred mixed flower products priced between 20,000 and 40,000 KRW (60.4%), with a delivery frequency of every 1 - 2 weeks (76.9%) and subscription duration of less than a year (84.4%). Approximately 65.8% of users subscribed for personal use, primarily in their own homes (71.6%). Users and nonusers held positive attitudes toward flower subscription services. However, users were more likely than nonusers to perceive the service as reasonably priced and beneficial to their quality of life, indicating that users had a more positive view of the service’s advantages than nonusers (p < 0.001). Nonusers expressed concerns about generating packaging waste and potential decreases in freshness as disadvantages of the flower subscription service, while users did not share these concerns. Users also reported less inconvenience associated with other drawbacks of the service. When it comes to preferred products within flower subscription services, respondents favored medium-sized products (18 - 20 cm × 30 - 40 cm, W × H) featuring 2 – 4 different types of flowers. Freshness, flower composition, and customer reviews emerged as crucial factors for both users and nonusers when selecting a flower subscription provider. All respondents indicated a willingness to pay additional costs for floral preservatives and premium designs while using the service. Flower subscription service users generally perceived the information and products provided by service providers as reliable and considered the cost of the service reasonable. Furthermore, respondents had a high intention of reusing the service. Based on the findings of this study, it is evident that personal flower consumption through flower subscription services is increasing, contributing to the diversification of floral consumption patterns among Korean consumers. These findings are expected to positively impact the growth of the domestic floral industry in Korea by fostering sustained floral consumption and nurturing the development of domestic floral culture.




본 연구는 국내 꽃 정기구독 서비스에 대한 소비자의 인식 과 이용 현황 및 선호도를 파악하기 위해 국내 성인 남녀 중 이용자 225명과 비이용자 291명을 대상으로 설문을 진행하 였다. 대부분의 응답자들은 주로 인터넷과 SNS를 통해 꽃 정 기구독 서비스를 접하였고, 꽃 정기구독 서비스 이용자들은 주로 1~2주에 1회(76.9%), 2~4만 원 가격대(60.4%)의 혼합 된 꽃 상품을 구독하고 있었으며, 대부분 이용 기간은 1년 이 내(84.4%)였다. 꽃 정기구독 서비스를 이용하는 곳은 대부분 집(71.6%)으로, 많은 이용자들이 자기 자신(65.8%)을 위해 서비스를 이용하고 있었다. 꽃 정기구독 서비스에 대하여 이 용자와 비이용자 모두 긍정적으로 인식하고 있었으나, 이용자 들은 비이용자들에 비해 꽃 정기구독 서비스의 가격이 합리적 이고, 삶의 질이 향상되었다고 응답해, 서비스 장점에 대하여 이용자가 비이용자에 비해 더욱 긍정적인 것을 알 수 있었다 (p<0.001). 비이용자들은 꽃 정기구독 서비스 단점으로 포장 쓰레기가 많이 나올 것 같고, 신선도가 떨어질 것으로 우려하 였지만, 이와 반대로 이용자들은 그렇지 않다고 응답하였고, 그 외 단점 문항들에 대해서도 서비스 이용 시 크게 불편함을 느끼지 않는 것으로 나타났다. 응답자들은 꽃 정기구독 서비 스 이용 시 선호하는 상품으로 다양한 꽃이 2~4가지 정도 혼 합된 중간 크기(18~20cm×30~40cm, W×H) 상품을 선호 한다고 응답하였고, 꽃 정기구독 서비스 업체를 선정하기 위 해 고려해야 할 요인으로 이용자와 비이용자 모두 신선도, 꽃 구성, 구매 후기를 중요한 요인으로 응답하였다. 꽃 정기구독 서비스 이용 중 추가로 비용을 지불하면서 이용하고 싶은 서 비스에 대하여 응답자들 모두 절화보존제와 프리미엄 디자인 에 대하여 추가 비용을 지불할 의사가 있다고 응답하였다. 꽃 정기구독 서비스 이용자들은 서비스에 대하여 전반적으로 업 체가 제공하는 정보나 상품에 대해 신뢰하고 있었고, 꽃 정기 구독 서비스 비용은 합리적이라며 긍정적으로 평가하였다. 또 한, 본 서비스에 대한 재이용 의사도 높은 것으로 나타났다. 꽃 정기구독 서비스를 통해 본인을 위한 꽃 소비가 점차 늘어 나고 국내 소비자들의 화훼 소비 형태가 다양하게 변화되었음 을 확인하였으며, 이러한 결과를 바탕으로 앞으로 새로운 국 내 화훼산업 시장이 활성화되고, 지속적인 화훼 소비와 국내 화훼 문화의 발전이 이루어질 것으로 기대한다.


consumer horticulture , cut flowers , flower consumption , flower products , purchase decision factors

소비원예 , 절화 , 화훼 소비 , 화훼 상품 , 구매 결정 요인

초록

    서 언

    2000년대 후반 기술 발전에 따른 인터넷의 보편화와 디지 털 경제 활성으로 인해 소비자들은 다양한 상품에 대한 정보를 쉽게 취득하게 되었고, 소비자들의 소비 방식에도 다양한 변 화가 생겼다. 소비자들은 온라인 쇼핑몰과 같은 O2O(online to offline) 서비스를 통해 일반적인 재화를 구매하여 배송받 거나 서비스까지 즉시 제공받는 것이 일상화가 되었다(Jung 2019). 특히, 2020년 COVID-19로 인하여 많은 소비자들이 집안에 머무르며 온라인으로 구매하는 비중이 증가하였고 (Wang et al. 2020), 이에 더욱 다양한 온라인 시장이 형성 되었다.

    현대인들의 주기적인 생활 패턴으로 인해 효율적인 소비를 하려는 소비자들이 늘어나면서 기존에도 정기적으로 받았던 재화나 서비스들(예, 우유, 신문 등)의 구독 시장 또한 온라인 형태로 변화하게 되었다. 온라인과 오프라인이 연계된 유통은 소비자의 만족도 향상과 이를 경험한 소비자들의 지속 이용으 로 꾸준히 발전하고 있으며, 이러한 만족도와 지속 이용은 소 비자들의 재구매에도 영향을 미치고 있다(Kim 2022). 온라인 구독 서비스는 기존의 단순한 재화와 반복적인 배송뿐만 아니 라 디지털 콘텐츠(예, Netflix, YouTube 등)를 기간제로 이 용하거나, 특정 서비스를 정기적(예, 쿠팡 정기배송)으로 이용 하는 등의 다양한 형태로 확장되고 있으며(Park 2019), 이를 포함한 2020년 국내 구독경제 시장 규모는 40조 원을 넘었으 며 2025년에는 규모가 100조 원에 이를 것으로 전망하고 있 다(AFLnews 2023). 이러한 온라인 구독 서비스는 농산물 소 비에도 영향을 미쳤는데, 농수산물유통공사(aTFIS 2020)의 설문 조사에 따르면 응답자의 57.2%가 온라인 식품 구독 서 비스(식자재, 농산물 등)를 이용 중인 것으로 나타났으며, 온 라인 농산물 구독 서비스는 화훼 상품까지 상품 영역이 확대 되었다(Park 2019).

    온라인 꽃 정기구독 서비스는 꽃을 원하는 이용 기간 동안 에 주기적으로 배송해 주는 정기배송형 구독 서비스로 매주 또는 격주로 신선한 꽃을 다양하게 받아볼 수 있고 택배업체 를 통한 배송의 편리함과 상세한 상품 정보를 제공하여 일반 적인 꽃 배달 쇼핑몰과 차별성이 있다(Jeon 2022). 소비자 리 서치 전문 연구기관(ConsumerInsight 2022)에서 소비자들 의 다양한 구독 서비스 이용 특성에 대해 설문 조사한 결과, 국내 구독 서비스를 유료로 이용하는 소비자가 57%에 달하 며, 이용자는 평균적으로 2.2개의 서비스를 구독하고 있는 것 으로 나타났으며, 서비스 품목별 만족률에서 꽃 정기구독 서 비스의 만족률이 65%로 가장 높게 나타나, 다른 영상이나 음 악 등 정기구독 서비스에 비해 더욱 만족하고 있는 것으로 보 고하였다. 다양한 정기구독 서비스의 등장과 함께, 이러한 정 기구독 서비스의 발전을 위해서는 소비자의 구독 행동, 구독 유형과 일반적 특성을 비교하는 연구가 필요하다(Cheon 2022). 그러나, 최근 다루어진 구독 경제 및 구독 서비스에 관련한 선행연구들은 주로 미디어, 의류 등 특정 업종만을 집 중적으로 다루고 있고(Baek et al. 2022), 꽃 정기구독 서비 스와 소비자의 관련 서비스 니즈에 대한 연구는 현재 부족한 실정이다.

    따라서, 본 연구는 꽃 정기구독 서비스에 대한 국내 소비자 들의 이용 현황과 인식 및 선호도에 어떤 차이가 있는지 파악 하고자 수행하였다. 이를 통해, 실제 이용자가 서비스 이용 시 고려하고 느낀 요인, 신뢰도, 지속 이용 의사 등을 파악하고 꽃 정기구독 서비스 이용 시 불편함이나, 소비자의 요구에 대 응할 수 있는 방안을 모색하여 꽃 정기구독 서비스와 화훼 소 비를 위한 서비스 발전에 긍정적인 방안을 제시할 수 있는 기 초 자료를 제공하고자 한다.

    연구 방법

    연구 대상 및 방법

    본 연구에서는 임의로 선정한 20세 이상 성인 남녀 중에서 꽃 정기구독 서비스 이용자 225명과 비이용자 291명을 대상 으로 설문하였다. 설문 기간은 2022년 11월 1일부터 2022년 11월 20일까지 모바일 설문(https://forms.gle/jopWPAYknfq 9tdCYA)을 통해 설문조사를 수행하여 획득한 응답을 분석 자료로 사용하였다.

    측정도구 및 통계분석

    본 연구의 설문지는 선행연구(Joung 2010;Kim 2011)와 꽃 정기구독 서비스 이용자 및 관련 종사자들을 대상으로 한 사전 인터뷰를 바탕으로 본 연구 주제에 알맞게 변경하여 작 성하였으며, 응답자에 따라 이용자와 비이용자의 설문지 문항 을 다르게 구성하였다. 이용자는 꽃 정기구독 서비스 이용 중 느끼는 장단점, 추가적으로 이용 받고 싶은 서비스, 업체 선정 기준 요인, 꽃 상품 구성에서 중요 요인, 서비스 신뢰도, 지속 이용 의사를 Likert 5점 척도를 활용한 45개의 문항으로 설문 하였으며, 서비스 이용 현황과 인구통계학적 사항을 알아보기 위한 명목 척도 17문항을 합하여 총 62문항으로 설문하였다. 비이용자의 경우, 꽃 정기구독 서비스에 대한 예상 장단점, 추 가 비용 지불 의사, 업체 선정 기준 요인을 Likert 5점 척도를 이용한 33개의 문항과 비이용자의 서비스 인지 및 선호도와 인구통계학적 사항에 대한 명목 척도 13문항을 합한 총 46문 항에 대하여 설문하였다. 이용자들의 꽃 정기구독 서비스 이 용 현황과 비이용자들의 꽃 정기구독 서비스 인지 현황을 알 아보기 위해 빈도 분석을, 이용자와 비이용자에 따른 꽃 정기 구독 서비스에 대한 인식 및 선호도를 알아보기 위해서는 독 립 표본 t-test, 교차분석, 일원분산분석(one-way ANOVA) 을 실시하였으며, 사후 분석으로 Scheffé 방법을 이용하였다. 모든 통계처리는 SPSS 25.0 통계 패키지 프로그램(IBM Co., Armonk, NY, USA)을 사용하여 분석하였다.

    결과 및 고찰

    꽃 정기구독 서비스 이용자와 비이용자의 인구통계학 특성

    설문조사 결과 꽃 정기구독 서비스 이용자와 비이용자 모 두 남성 응답자에 비해 여성 응답자가 많았으나, 비이용자의 경우 이용자에 비해 여성 응답자의 비율이 더 높게 나타났다 (p<0.001, Table 1). 이는 온라인으로 진행한 꽃 정기구독에 대한 설문에 여성이 더 관심을 보인 것으로 판단된다. 이용자 응답자의 연령은 30대(52.9%)가 가장 많았고, 그 다음으로는 40대(27.6%), 20대(12.0%) 순이었다. 비이용자의 경우 이용 자와 마찬가지로 30대(54.6%)가 가장 많았지만 이용자에 비해 20대(32.6%) 응답자의 비율도 높게 나타나, 비이용자 에 비해 이용자의 연령대가 조금 더 높은 것으로 나타났다 (p<0.001). 이용자의 직업으로는 사무직(36.4%), 주부(22.2%) 순이었으며, 비이용자 역시 사무직과 주부의 비율이 높게 나 타났으나, 판매 및 서비스직(22.0%) 역시 높게 나타나 이용자 와의 차이를 나타냈다(p<0.001). 응답자의 학력은 이용자와 비이용자 모두 대학교 졸업이(75.6%) 가장 많았다. 응답자의 월평균 소득은 모든 구간에 골고루 분포하고 있었으나, 비이 용자의 경우 월 100만 원 이하의 소득 비율(24.7%)이 이용자 (11.1%)에 비해 높고, 월 400만 원 이상 소득 비율(8.9%)이 이용자(24.4%)에 비해 낮게 나타나, 이용자의 소득 수준이 비 이용자와 차이가 있음(p<0.001)을 나타냈다. 응답자 대부분 대도시에 거주하고 있었으나, 비이용자의 경우 이용자에 비해 서울에 거주하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다.

    이용자의 꽃 정기구독 서비스 이용 현황

    꽃 정기구독 서비스 이용자들의 이용 현황에 대한 조사 결 과 인터넷(42.2%), SNS(35.6%)를 통해 구독하게 된 이용자가 많았고(Fig. 1A), 서비스 이용 기간은 1년 이내(84.4%)인 이 용자가 대부분이었다(Fig. 1B). 이용 경로는 국내 소비자들이 꽃 구매를 위해 주로 인터넷 검색을 하거나 광고, 블로그 등을 이용하기 때문에 인터넷과 SNS로 서비스를 접하게 된 이용자 가 많은 것으로 보이며, 이용 기간이 1년 이내인 이용자가 많 은 것으로 나타났다.

    이용 주기는 1~2주에 1회(76.9%) 이용하는 경우가 대부분 이었고, 월 1회 구독하는 경우도 11.1%로 나타났으며(Fig. 1C), 이용하는 꽃 정기구독 서비스 상품의 금액대는 2~4만 원대(60.4%)가 가장 많았고, 월 6만 원 이상 금액 상품의 경 우는 5.3%로 적게 나타났다(Fig. 1D). 소비자가 이용 중인 상품의 종류는 메인 식물 1종 혹은 소재와 함께 제공하는 단일 품목(9.8%)에 비해 2~3종 혼합(46.2%)과 3~4종 혼합 (14.3%) 순으로 높은 빈도를 차지하여 대부분의 이용자가 다양한 꽃으로 구성된 상품을 선호하는 것을 알 수 있었다 (Fig. 1E). 이는 소비자들이 꽃을 구매할 때 다양한 꽃이 섞 인 디자인을 선호한다는 선행연구 결과와 비슷한 결과를 나 타냈다(Lee 2022). 이용 중인 상품의 크기로는 중간 크기 (18~20cm×30~40cm, W×H)를 가장 많이(50.7%) 이용하 고 있었다(Fig. 1F).

    꽃 정기구독 서비스를 이용하기 위한 대상으로는 본인(65.8%), 가족(23.6%) 순으로 이용자들 대부분(89.4%)이 자신과 가족 을 위해 꽃을 구독한다고 응답하였고(Fig. 1G) 구독 서비스를 이용하는 장소는 대부분 집(71.6%) 혹은 사무실(18.7%)로 본 인이 많은 시간을 보내는 장소로 응답하여, 꽃 정기구독 서비 스 이용자 대부분이 본인과 가족을 위해 자신의 공간에서 이 용하는 것으로 나타났다(Fig. 1H). 이러한 결과는 대부분의 소비자가 선물용이나 행사용으로 다른 사람을 위해 꽃을 구매 (67.7%) 한다는 선행 연구 결과(Park et al. 2020)와는 다르 게, 꽃 정기구독 서비스 이용자들은 본인을 위해 꽃을 구매하 는 소비 형태인 것으로 나타났다.

    비이용자의 꽃 정기구독 서비스 인지 현황

    꽃 정기구독 서비스를 이용하지 않는 비이용자를 대상으로 설문조사한 결과, 구독 서비스를 접하게 된 경로는 인터넷 (55.7%)과 SNS(29.2%) 순으로 이용자 응답과 비슷하지만 비 이용자의 경우 지인을 통한 경우는 4.1%로 이용자에 비해 낮 게 나타났다(Fig. 2A, χ2 =36.188, p<0.001). 또한 비이용자 는 이용자에 비해 지인이나, 오프라인 매장을 통해 꽃 정기구 독 서비스를 접하게 된 경로가 낮게 나타났는데, 이는 비이용 자 응답자가 인터넷이나 SNS 활동을 많이 하는 20, 30대가 많은 이유로 판단된다. 그럼에도 불구하고, 비이용자들 89.7% 가 꽃 정기구독 서비스에 대해 알고 있었고, 61.5%가 꽃 정기 구독 서비스를 이용할 의향이 있다고 응답하였다(Fig. 2B, C). 이 결과는 비이용자 역시 꽃 정기구독 서비스에 대하여 긍정 적으로 인식하고 있고, 향후 이용자가 될 수 있는 잠재적인 소 비 가능성을 보여준다.

    이용자와 비이용자의 꽃 정기구독 서비스에 대한 인식 차이

    꽃 정기구독 서비스 이용 시 장단점과 예상 장단점에 대한 인식 차이를 알아보기 위해 이용자와 비이용자를 대상으로 Likert 5점 척도로 조사한 결과, 이용자는 인테리어 효과 (4.36) 및 삶의 질 향상(4.24)을 가장 큰 장점으로 인식하였으 며, 모든 장점 항목에서 3.74점 이상으로 응답하였다(Fig. 3). 비이용자 또한 꽃 정기구독 서비스의 모든 장점 항목에 대하 여 3.10점 이상으로 보통 이상의 응답을 하였으나, 비이용자 는 이용자와 다르게 다양한 꽃을 경험할 수 있다는 점(4.51) 을 가장 큰 장점으로 응답하였다. 이용자가 인식하는 꽃 정기 구독 서비스의 가장 높은 장점인 인테리어 효과에 대해서는 비이용자 역시 높은 장점으로 예상하였으나, 이용자의 삶의 질이 향상되는 효과에 대한 높은 인식에 비해 비이용자의 인 식은 낮은(3.26) 것으로 나타났다. 또한, 꽃 정기구독 서비스 를 이용하면서 가장 중요하고 민감하게 여길 것으로 예상한 가격(Park et al. 2013)에 있어 비이용자들의 인식과는 다르 게 실제 이용자들은 꽃 정기구독 서비스의 가격이 합리적 (3.74)이라고 인식하고 있었다(Fig. 3). 본 결과를 통해 전반 적으로 꽃 정기구독 서비스 이용자들은 비이용자들의 예상보 다 서비스 이용의 장점을 더욱 높게 인식하고 있다는 것을 알 수 있었다.

    꽃 정기구독 서비스를 이용하면서 느끼는 단점에 대하여 이 용자는 포장 쓰레기가 많이 나오며(3.06), 꽃을 직접 선택하지 못하는(2.87) 것을 가장 높게 응답하였으나, 포장 쓰레기 항목 을 제외한 모든 단점 항목에 대하여 모두 보통(3) 이하로 나타 나 이용자들은 꽃 정기구독 서비스 이용 시 단점을 적게 인식 하는 것으로 나타났다(Fig. 4). 비이용자는 꽃 정기구독 서비 스 단점으로 이용자와 마찬가지로 포장 쓰레기가 많이 나오는 항목(3.91)을 가장 높게 응답하였으나, 신선도 저하(3.63), 가 격의 비쌈(3.52), 꽃 직접 선택의 어려움(3.52) 역시 보통(3) 으로 이용자와는 다르게 인식하고 있었다. 시든 후의 처리의 어려움, 배송의 불만족, 꽃 상품 구성의 불만족 단점 요인들은 이용자와 비이용자에 상관없이 모두 보통 이하의 단점 항목으 로 나타났으나(p>0.05), 포장 쓰레기, 꽃 선택, 가격, 신선도 등에 있어서는 비이용자의 예상에 비해 이용자의 단점 인식이 낮게 나타나(p<0.001), 실제 꽃 정기구독 서비스 이용 시에는 예상했던 단점이 어느 정도 해소되는 것으로 나타났다. 그러 나, 이용자 역시 과도한 포장 쓰레기, 꽃 직접 선택, 시든 후 의 처리에 대한 어려움을 느끼고 있는 것으로 판단되어, 향후 꽃 정기배송 서비스의 향상을 위하여 개선되어야 할 사항으로 생각된다.

    꽃 정기구독 서비스의 상품 종류 및 크기에 따른 소비자의 이용 및 선호상품의 비교

    꽃 정기구독 서비스 이용 상품과 선호하는 상품의 종류와 크기를 알아보기 위해 설문 조사 한 결과 실제 이용자와 비이 용자는 2~4종으로 혼합된 상품을 가장 많이 선호하였는데, 전체적인 상품 종류에 대해서는 두 그룹 간에 차이가 있어, 비 이용자들은 이용자에 비해 1~2종으로 구성된 단일 상품에 대 한 선호가 높은 것으로 나타났다(χ2 =22.288, p<0.001). 이러 한 결과는 최근 꽃 트렌드가 다양한 크기와 품종의 꽃을 혼합 한 자연스러운 디자인에 대한 기대와 선호가 높다고 보고한 Lee(2022)의 결과와 유사하였다. 그 외에 포장된 꽃다발의 경우 두 그룹 모두 선호도가 낮았으며, 이는 앞서 꽃 정기구독 서비스의 경우, 본인 및 가족을 위해 이용하며, 서비스의 단점 문항 중 ‘포장 쓰레기가 많이 나올 것 같다’는 응답 결과와 연 관이 있는 것으로 판단된다(Table 2).

    상품 크기는 꽃 정기구독 서비스 업체들이 제공하는 상품들 을 바탕으로 총 4가지 크기로(S, M, L, XL) 분류하여 이용자 와 비이용자를 대상으로 설문한 결과 이용자가 이용 중인 상 품의 크기는 M size(50.7%)가 가장 많았고, 비이용자가 선호 하는 상품 또한 M size(64.3%)가 가장 많아 두 그룹이 가장 선호하는 상품 크기는 유사하였으나, 실제 이용자는 그 외의 다른 크기들도 골고루 이용하고 있어 비이용자와 차이가 있는 것으로 나타났다(χ2 =10.635, p<0.05)(Table 3).

    꽃 정기구독 서비스를 이용하기 위한 업체 선정 기준 요인의 차이

    이용자들은 꽃 정기구독 서비스 업체 선정 기준 요인으로 꽃의 신선도(4.33)와 꽃 구성(4.07), 구매 후기(4.00), 상품 크 기(3.98)뿐 아니라 그 외 모든 요인들도 고려한다고 응답하였 다(Fig. 5). 국내 일반 소비자는 ‘꽃은 빨리 시든다’라는 인식 을 갖고 있어 꽃을 구매할 때 신선함을 가장 우려한다(Joung 2010). 정기적으로 꽃을 교체하는 꽃 정기구독 서비스 이용자 역시 신선한 상태의 꽃을 받고 싶어 하는 것으로 나타났고, 비 이용자에 비해 상품 크기에 대하여 더 고려하는 것으로 나타 났다(p<0.001). 비이용자의 경우 이용자와 마찬가지로 전체적 인 요인들을 고려할 것으로 응답하였지만 이용자에 비해 구매 후기와 가격에 대하여 더 고려하는 것(p<0.001)으로 나타났 다. 이는 소비자가 기 구매자의 구매 후기를 통해 상품에 대한 판단과 구매 결정을 하는데 영향을 주고(Kim 2011), 소비자 가 인터넷으로 꽃 상품을 구매할 때 특히 가격에 대해 민감하 고 가장 많이 고려하기 때문에(Lim 2011), 꽃 정기구독 서비 스 이용 경험이 없는 비이용자들은 구매 후기와 가격을 가장 고려하는 것으로 판단된다. 또한 브랜드(업체) 인지도는 이용 자 및 비이용자 모두 업체 선정 요인으로 중요도를 낮게 인지 하고 있었는데, 이는 화훼 소비자가 구매를 결정하는 요인에 있어서 판매자가 크게 신경을 쓰고 있는 브랜드가 큰 영향을 주지 않는다는 선행연구 결과와 비슷한 결과를 나타냈다(Im et al. 2022;Yoo 2018).

    꽃 정기구독 서비스 이용 시 추가 비용 지불 의사

    꽃 정기구독 서비스를 이용할 때, 추가 비용 지불 의사에 대하여 이용자와 비이용자 그룹 모두 절화보존제 제공, 전문 플로리스트의 프리미엄 디자인, 고급(특상품) 품종 구성 문항 에 대해 3.50점 이상으로 긍정적으로 응답하였다(Fig. 6). 이 에 비해, 이용자는 고급 포장 및 데커레이션 소품 사용(2.62) 에 대하여 추가 비용을 지불하면서 이용하지는 않겠다고 응답 하였는데, 이러한 결과는 꽃 정기구독 서비스 이용자들 대부 분이 본인을 위해 서비스를 이용하여(Fig. 1), 특별한 포장을 통한 특별 선물의 의미보다는, 본인을 위한 생활 속의 꽃 이용 을 더 추구하고 있기 때문인 것으로 판단된다.

    이용자의 꽃 정기구독 서비스 상품에 대한 꽃 구성 중요 요인 및 특성

    꽃 정기구독 서비스 이용자들이 서비스를 통해 제공하는 꽃 상품에서 중요하게 생각하는 구성 요인이나 특성은 절화 수명 (4.05), 색감(4.04), 꽃의 조화(디자인, 구성)(4.03), 계절감 (3.99)이 가장 중요하였으며, 그 뒤로는 상품 크기(3.54), 향 (3.47)이 중요한 것으로 나타났다(Fig. 7). 꽃 정기구독 서비 스 상품의 특성 중 중요도가 가장 낮게 나온 요인은 꽃말 (3.02)로 나타났는데, 이는 일반 화훼 소비자가 꽃을 구매할 시 꽃말을 중요하게 생각한다는 선행연구와는 차이가 있었다 (Im et al. 2022;Yoo 2018). 이는 일반 화훼 소비자는 꽃을 구매할 시 꽃말을 통해 의미를 부여하여 선물용으로 구입하는 경우가 많으나, 꽃 정기구독 서비스를 이용하는 이용자들은 대부분 본인을 위해 꽃을 구매하기 때문에 꽃말의 중요성이 낮은 것으로 판단된다.

    꽃 정기구독 서비스에 대한 이용자의 신뢰도

    꽃 정기구독 서비스 이용자는 꽃 정기구독 서비스에서 제공 하는 정보는 도움이 되고(4.14), 꽃 정기구독 서비스의 배송은 믿음이 간다(3.88)고 응답하였고, 또한 꽃 정기구독 상품은 신 뢰할 수 있고(3.79), 가격은 정직하다(3.47)며 꽃 정기구독 서 비스에 대하여 신뢰하고 있는 것으로 나타났다. 이를 바탕으 로 화훼 상품을 인터넷으로 구매하려는 소비자들은 상품이 실 제 상품과 품질 차이가 있거나 높은 가격 등의 이유로 구매 결정이나, 재구매에 대해 우려하는 것과는(Lim 2011) 다르게 꽃 정기구독 서비스를 구독 중인 이용자들은 제공받는 상품이 나 정보 등에 대하여 신뢰를 갖고 이용 중인 것을 알 수 있었 다(Fig. 8).

    꽃 정기구독 서비스에 대한 이용자의 지속이용의사

    꽃 정기구독 서비스 이용자들은 꽃 정기구독 서비스는 실용 적이고(3.94), 서비스를 주변에 추천할 것(3.88)이라고 응답 하였다. 또한 꽃 정기구독 서비스를 계속해서 이용할 것이라 고(3.80) 응답하여, 현재 서비스를 이용 중인 이용자들이 꽃 정기구독 서비스에 대해 만족하면서 꽃을 구독하고 있는 것을 알 수 있었고, 꽃 정기구독 서비스를 지속적으로 이용할 의사 가 있는 것으로 나타났다(Fig. 9). 이러한 결과는 구독 중지가 쉽고, 고객 유지가 어려울 수 있는 정기구독 서비스의 단점들 에 대해(Jung 2019) 꽃 정기구독 서비스 이용자들은 서비스 에 상당히 만족하고 있어 이용자들이 느낀 불편한 단점들을 보완한다면 더 많은 고객 확보가 가능할 것으로 판단된다.

    결 론

    본 연구를 통해 꽃 정기구독 서비스 이용자들은 본 서비스 에 대해 많은 장점을 인식하고 긍정적으로 서비스를 신뢰하고 지속적인 이용 의사가 있었으며, 주로 자기 자신을 위해 꽃 정 기구독 서비스를 이용하고 있었다. 비이용자들 역시 꽃 정기 구독 서비스에 대하여 긍정적인 인식을 갖고 있었으나, 포장 쓰레기 처리 및 꽃 직접 선택의 어려움, 불합리한 가격, 신선 도 저하 등을 우려하는 것에 비해 실제 이용자는 크게 단점으 로 느끼지 않는 것으로 나타나 이용자와는 서비스의 장단점에 대한 인식 차이가 있는 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과 서비 스 이용자와 비이용자들의 성별의 비율이 여성이 많아 추후 꽃 정기구독 서비스에 대하여 남성의 인식과 선호도 연구가 더 필요할 것으로 판단되며, 이러한 결과를 바탕으로 꽃 정기 구독 서비스의 발전과 새로운 전략을 통해 지속적인 서비스 이용과 새로운 고객 확보에 이바지할 수 있을 것이다. 또한, 꽃 정기구독 서비스를 통해 일반 소비자들의 화훼 소비 형태 가 변화되었음을 확인하였으며, 이를 바탕으로 새로운 국내 화훼산업 시장 활성화가 이루어질 것을 기대한다.

    Figure

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    Current status of recognition of consumers on flower subscription service. A: flower subscription service cognitive path, B: service subscription period, C: subscription cycle, D: price per subscription, E: type of subscribing flower product, F: size of subscribing flower product, G: beneficiary of the subscription service, H: place where the subscribing flower product used.

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    Current status of recognition of nonusers on flower subscription service. A: flower subscription service cognitive path, B: recognition of flower subscription service, C: intention to use flower subscription service.

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    Comparison of perception differences between users and nonusers on the merits of flower subscription service (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05. * and *** indicate significant differences between the nonusers and users by t-test at p < 0.05 and 0.001, respectively.

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    Comparison of perception differences between users and nonusers on the disadvantages of flower subscription service (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05. ** and *** indicate significant differences between the nonusers and users by t-test at p < 0.01 and 0.001, respectively.

    FRJ-31-4-220_F5.gif

    Difference between users and nonusers criteria when selecting a flower subscription service company (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05. * and *** indicate significant differences between the nonuser and users by t-test at p < 0.05 and 0.001, respectively.

    FRJ-31-4-220_F6.gif

    Pay additional fees when using flower subscription service (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05.

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    Important elements and characteristics of flower products when configuring flowers for the user's flower subscription service product (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05.

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    User's reliability of flower subscription service (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05.

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    User's intention to continue using the flower subscription service (Likert 5-scale). Means with the same letter are not significantly different according to Scheffé test at α = 0.05.

    Table

    General characteristics of flower subscription service users and nonusers respondents.

    <sup>*</sup><sup>*</sup> and <sup>*</sup><sup>*</sup><sup>*</sup> indicate significance at <i>p</i> < 0.01 and 0.001 respectively.

    Comparison of subscription product types between those used by users and preferred by nonusers for flower subscription service products

    <sup>*</sup><sup>*</sup><sup>*</sup> indicates significance at <i>p</i> < 0.001.

    Comparison of flower subscription product sizes between those used by users and preferred by nonusers for flower subscription service products.

    <sup>*</sup> indicates significance at <i>p</i> < 0.05.

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    2. Journal Abbreviation : 'Flower Res. J.'
      Frequency : Quarterly
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      ISSN : 1225-5009 (Print) / 2287-772X (Online)
      Year of Launching : 1991
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